2018饮品业大事件:瑞幸咖啡疯狂拓店、奈雪喜茶实名制Battle...

2019年01月14日09:36 来自:咖门 姬国君
核心提示:瑞幸疯狂拓店,1年开店2000+;答案茶、鹿角巷陷山寨店风波;奈雪喜茶实名制Battle;星巴克联姻阿里,瑞幸牵手腾讯;多个茶饮品牌获融资...

  2018年就要过去了,但年不年底有什么关系呢?心里有底才最重要。

  如果你没有扎扎实实做生意,那么你的成绩单上只会印着工工整整的四个大字---谢谢参与。

  在过去的一年里,一些品牌,势如破竹;一些产品,快速崛起;整个饮品业从疯跑逐步转入深耕。于此同时,一些虚妄,被打回原形;一些泡沫,被勇敢戳破,市场公平地检验了每个品牌的成色。

  这次,我们盘点了2018年值得回顾的饮品业大事件,也许有些能给你启发,也许有些会让你唏嘘,也许有些你就是主角!

  1、一出好戏:瑞幸咖啡

  如果烧钱能够再造一个星巴克,是否有人愿意下注?

  答案是肯定的,今年1月份试营业的瑞幸咖啡,一出世就喊着“对标星巴克”,采用烧钱补贴、裂变营销的思路,以行业难以想象的速度疯狂拓店。

  2018年瑞幸公布的成绩单是这样的:融资4亿美元、估值22亿美元,开店 2073 家,累积消费客户量 1254 万,售出 8968 万杯,自提比例从年初35%提高到61%。

  作为在饮品行业前无古人,在中国商业史上史无前例的瑞幸咖啡,我们该怎么样评价呢?

  首先,它引发了一连串的鲶鱼效应,撼动了行业的格局,把整个行业搅活了。甚至,让不喝咖啡的人也知道了瑞幸咖啡, 并喝到了首杯免费的咖啡。

  星巴克,开启了中国消费者的咖啡认知;瑞幸,让咖啡进入了中国消费者的饮品选择范围。它彻底捅破了咖啡在中国代表高价格、品质生活的窗户纸,让精品咖啡以平价、易得的方式走进消费者——这是瑞幸目前给市场带来的最大价值。

  但这并不能清除我对它的质疑:烧钱,在互联网领域,是个太过于熟悉的故事,试玉要烧三日,试一个品牌,最少看3年。

  从过往失败案例看,瑞幸真正的挑战不是教育用户,而是一连串回归商业本质的问题:资金链是否充裕?产业链是否高效?团队管理能否跟上?用户是否买账?

  有人说:每次颠覆,都是一次铤而走险,现金流说断就断,公司说倒就倒。但是如果真的成了,那就是一个奇迹。

  暂且,走着瞧吧。

  2、答案茶的爆红始末

  答案茶,和瑞幸一样横空出世的品牌,今年1月14日开业,2个月时间签约了237家加盟商,20多条短视频在抖音获赞110多万。

  人红是非多,占卜爆红不出两月,答案茶就因为商标问题,被推上风口浪尖。先是有加盟商爆料:花了89000,就买了个答案生成器;又有一条街三家答案茶,傻傻分不清楚的窘境;直至出现加盟商堵门,要求答案茶归还血汗钱。

  事情的缘由是,以“答案”为名的商标申请,全部被驳回,真答案茶也证明不了自己是真答案,还拿那些圈钱坏名声的快招公司一点辙没有。但归根结底,还是基本功不过关。

  2018年四季度,多地出现答案茶关门转让的消息,在郑州某商场根正苗红的真答案茶,也少有出现年初的排队盛况。

  黑科技碰上抖音时代,这是答案茶的幸运,但也是不幸,如果答案茶能够在最初回归基本面,练好基本功再出道,兴许会是另一番境地。

  3、资本从热捧到冷静

  “这个市场不缺钱”,这是2018上半年以前,茶饮老板们经常说的话。无数的热钱涌进了茶饮行业,但是下半年,情况没那么有好了。

  盘点了2018年获得融资的茶饮品牌,上半年品牌融资不断,你方唱罢我方登场,新茶饮资本市场一片火热。但到了下半年资本市场明显收紧,除了乐乐茶和gaga鲜语之外,并无其他品牌被曝融资的消息。

  资本的嗅觉最灵敏,察觉到经济转变的信号,就会随之收缩。另一方面,也说明新茶饮市场真的到了“深耕”阶段,头部、腰部品牌格局初定,再出现现象级品牌的可能性大大降低,资本的投资回报率也没那么乐观了。

  4、奈雪喜茶(需求面积:150-200平方米、已进驻136家购物中心、今年计划开80家)实名制Battle

  如果不是采访过当事人,如果不是后来上热搜的是“茶颜悦色”,我一开始真以为,这是彭心和聂云宸商量好的一次“战略性互怼”。

  对于还不太了解这件事情的吃瓜群众,这里是一分钟现场还原(知道的请自动忽略):先是奈雪的茶创始人彭心在朋友圈点名喜茶创始人聂云宸,diss其产品抄袭;随后聂云宸就“怼”了回去。

  微信截图在微博上沸沸扬扬,品牌吵个架很常见了,但这件事最大的反转是,大V刘同在微博上打Call茶颜悦色,茶颜悦色一路躺赢上了热搜。

  品牌之间互撕已经是一种艺术了,这也成为了一种成本最小、但吸睛率最高的营销方法,越是撕得鼻青脸肿,就越能触达消费者的嗨点。

  像可口可乐和百事可乐、汉堡王和麦当劳、王老吉和加多宝,不仅撕的好,撕出企业之间的双赢,还撕出包括看官在内的三赢!

  2019年,如果要“战略性约架”,请各大品牌之间,注意一下撕的语气、姿势、态度,不仅要画风清奇,创意爆表,更要让消费者一边嗨一边汲取品牌文化精髓才对。

  5、黑马鹿角巷

  鹿角巷在2018年到底有多火呢?我想用两个数据来说:

  5月份,大陆开店只有 5家的鹿角巷,12月份已经开到了121家门店。

  10月份,大陆开店不到100家鹿角巷,山寨店铺已经2000家了。

  从来不会有无缘无故的火,在《咖门》万有饮力大会上,鹿角巷创始人邱茂庭分享了他们通过“种子用户的选择、裂变诱饵的投放、分享趣味的满足”等系统的社会化营销操作,以及从美学出发的产品研发思维,圈粉无数。

  鹿角巷的营销是可以复制的,但我们不要忘记:产品是1,营销是0,只有产品够尖叫,才能通过营销放大10倍、100倍的威力。

  6、外卖风云

  据说2018年,在工作群里被秒点的信息,除了老板的红包,就是奶茶外卖拼单。

  喜茶和星巴克都在这一年大张旗鼓上了外卖,整个行业外卖趋势愈演愈烈外卖能够实现的无限场景,对年轻人吸引力越来越大。

  据美团发出的报告显示:全国现制茶饮外卖商家数持续增长,2018年第三季度较去年同期增长56.8%,全国现制茶饮外卖订单数季度复合增长率38%,2018年第三季度较去年同期增长87%。

  那是谁说的,经常请员工们喝奶茶的老板,运气都不会太差。

  7、“奶茶效应”魔力彰显

  2018年,比裙边、口红更能作为经济预判物的新物种出现了,没错, 就是奶茶。总结起来就是:经济越不景气,奶茶就会越火爆,人们愿意用这种“低价的奢侈品”来慰藉自己。

  这个经济寒冬对于新茶饮行业来说,并不算冷,一个有力的证据是:美团发布的饮品行业报告显示:2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。

  上周五的微博热搜,又给年轻人确诊了一个新病:自溺。症状是:特别溺爱自己,总是想尽一切办法自我奖励。处方是:排遣式进食和自救式消费,花钱买吃买喝哄自己开心,靠施舍自己一点奖励活下去。

  奶茶,作为一种饮品,它正好能够完美填补午餐与晚餐之间那段“不是很饿,但莫名就是想吃点什么”的时光。

  又香又甜的奶茶、Q弹有嚼劲的珍珠、吸溜吸溜的布丁、滋味丰富的水果,是苦逼生活的一点慰藉,得到片刻的inner peace。

  然后在内心慨叹一句“啊,去TM的,又可以活下去了。

  8、大人物聚会咖啡圈

  这一年,咖啡圈的大人物不少。

  继“两个爸爸的婚事”(星巴克和阿里联合)后,“鹅厂”和“鹿厂”(瑞幸牵手腾讯)也成功牵手。

  不管是逛盒马喝星巴克,还是打“农药”点瑞幸咖啡。总之,咖啡这门生意,被互联网大佬也看上了。

  除了阿里和腾讯之外,国际巨头可口可乐、雀巢也组团入局,分别收了Costa、星巴克。

  不管怎么说,这么多大咖一年内在这个行业碰面,算件大事!

  9、大航海时代启动

  海外市场,正在成为茶饮品牌抢夺的“新大陆”。

  2018年9月,奈雪的副牌台盖,在新加坡开店;11月,喜茶海外首店也在新加坡正式开业;12月,奈雪的茶海外首店登录新加坡。

  除此之外,CoCo都可已经在海外开了80多家门店,主打国际市场的日出茶太Chatime在全球已经有2500家门店。在国内饱受山寨之苦的鹿角巷,在国外已经开设超过100家店。

  CoCo都可、快乐柠檬、日出茶太等品牌,已经完成了茶饮品牌的第一次大航海时代。

  随着国内互联网技术的进步、金融体系的变化、新茶饮的品牌化完成、社交媒体全球化, 新茶饮即将开启第二次大航海时代。

  天图投资总经理魏国兴曾说,随着中国经济崛起而带来的文化崛起,产生多个星巴克级别的品牌也不是不可能的。

  星巴克风行世界根本上是借了欧美文化输出的大势,而降低了门槛、深受年轻人喜欢的奶茶、水果茶等,很容易点燃中国乃至全球深厚的茶饮消费基础。

  10、茶饮变身“万金油”

  新茶饮在2018年,似乎成了万金油,抹哪儿哪儿行。

  麦当劳肯德基卖茶饮、小龙坎出了龙小茶、凑凑重推茶米茶、DQ卖奶茶、甜品店卖奶茶、饭店卖奶茶、美妆店卖奶茶,管着一万多家加盟店的正新鸡排,也开了正新手摇茶,甚至连周黑鸭都凑热闹的做了电竞主题奶茶店。

  新茶饮市场与休闲社交类场景重合度很高,除了餐厅、甜品店、集合店之外,美发、美甲、KTV、按摩足疗、游戏厅也都是新茶饮用户们喜欢消费的其他到店场景,这给行业商家提供了丰富且实际的跨场景营销机会。

  茶饮这一年,受宠是真受宠,可一些喜欢跨别人的领域,这回事赚了还是赔了,就不得而知了。

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文章关键词: 喜茶鹿角巷瑞幸咖啡
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