单店营收600万/年3年开70家直营店,隐瑜伽有何秘诀

——《品牌成长记》

赢商网林凤、米娅   2019-01-14 09:40
核心提示:在行业泡沫和资本寒冬中,获得5000万融资。

第21期 | 品牌成长记

 

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  在全民健身的热潮之下,瑜伽成为大众,特别是女性群体追捧的健身方式之一。但与看似蓬勃的市场前景相反的是,瑜伽馆业态的商业化之路,却一直在与重师资、营收单一、标准化难等“顽癣”做斗争。因此,很多瑜伽馆只能长期“蜗居”偏僻居民楼,对购物中心望而却步。

  然而,李望秋创立的「隐瑜伽」却能在3年内,穿越瑜伽行业“泡沫”,开出70多家店,而且专开在中高端购物中心。目前,其泛会员数超过百万,实际会员数8万,单店年营收达600万。它背后的商业逻辑是什么?

  

  「隐瑜伽」创始人 李望秋

  「隐瑜伽」档案

  业态:健身

  创立时间:2015年

  门店数:超过70家直营店

  客群定位:25到45岁的女性小白用户

  入驻购物中心代表:长沙雨花亭凯德广场、上海正大广场、武汉菱角湖万达广场、郑州万象城、南昌乐世界购物中心、常州吾悦广场、苏州龙湖天街广场等

  融资历史

  2018年7月,获5000万元A轮融资,资方为达晨财智。

  定位大众小白消费者,做瑜伽生活方式,穿越行业泡沫

  近几年,随着资本的涌入,瑜伽创业赛道变得“热闹”起来,同时也埋伏着行业“泡沫”危机。艾瑞咨询数据显示,2011-2018年上半年,瑜伽行业有效投融资数量共27笔,其中,2015-2016年间,就有9起瑜伽创业融资事件。

  李望秋在最热闹的2015年,创立了「隐瑜伽」。她把品牌定位为“时尚瑜伽生活方式”,客群定位为20-40岁的大众普通练习者,而非专业高段位习练者。

  与传统瑜伽馆崇尚印度瑜伽不同,「隐瑜伽」倾向于欧美流派瑜伽,后者更强调时尚运动与健康身心的结合。而随着商业地产的发展,时尚潮流地带是购物中心。因此,「隐瑜伽」专门选址在一、二线城市核心商圈的购物中心。门店面积一般在600-800平方米。到2018年,财务模型基本跑通,单店营收400-600万,毛利率保持在 30%左右。

  但是,此时要拿到融资已经变得很困难。有公开报道显示,2015~2018年,诸多获得过融资的瑜伽品牌,相继被爆出“跑路”、“维权”事件。涉及的品牌包括奥瑜伽健身、YoGarden瑜伽园、每临瑜伽、韩舍瑜伽、天艾瑜伽等。

  从泡沫中清醒的投资人,变得异常审慎。然而,就在行业资本寒冬之时,2018年7月,「隐瑜伽」拿到了5000万元的A轮融资。“大着肚子和达晨签约,现在还在泵奶。”李望秋笑着说。

  中国瑜伽发展报告显示,中国有4万多家瑜伽馆。另据艾瑞咨询数据,我国的瑜伽习练者人数已达千万。2018年瑜伽市场规模达322.1亿。到2020年,瑜伽市场规模将接近500亿。

  巨大的市场需求之下,为什么却始终没有一个品牌有200家以上的门店?

  原因在于,瑜伽在中国的商业化进程,还不足20年,并一度处于很尴尬的境地。

  中国最早一批瑜伽馆,基本由瑜伽爱好者成立。相当长一段时间里,瑜伽馆大多“蜗居”在居民小区楼,以“作坊式”的形态存在。

  “要找到一个瑜伽馆,七拐八弯地跑到一个偏僻的小区,爬个几层楼,打开门一看,瑜伽馆馆主正在烧饭带孩子。”这是李望秋自己的亲身经历。

  瑜伽难以进行大众商业化的另一个原因是,由中高级的瑜伽习练,非常讲究内在的精神探寻。这与资深瑜伽习练者相匹配,但对大众小白消费者,则是“精神负担”过重,令人敬而远之。

  到2008年奥运会之际,国家体育总局仍然对瑜伽打大大的问号。“都是一帮大男人,不知道是什么东西,可能还会担心带有宗教性质。”

  一直到2014年,情况有所转变。彼时中印两国开启了“太极外交”和“瑜伽外交”。此后每年都召开中印瑜伽峰会,越来越多影视明星开始练瑜伽。这使得瑜伽逐渐褪去了神秘色彩,大众普及化之路越走越快,商业化进程也越走越快。

  多流派瑜伽课程,在8万会员中深挖需求

  穿越行业“泡沫”和资本寒冬的「隐瑜伽」,三年来累积泛会员人数超过100万,门店会员数近8万。其中,有超过90%的会员是第一次走进瑜伽馆。这正是李望秋最初创立「隐瑜伽」时,希望获取的目标用户。

  针对小白用户,「隐瑜伽」提供实用性强的课程,满足会员促进睡眠、理疗和身心放松方面的需求。同时,课程强调以体式练习为基础,辅之以精神层面的探索。李望秋要求,课程设置和教授方式,没有“精神性的压迫”,又要确保有一定的精神连接。此举能够提升会员粘性,保证会员的留存率。

  「隐瑜伽」更注重多个流派的课程组合。在其课程表中,会同时出现哈他瑜伽、流瑜伽、阴瑜伽、阿斯汤加等不同流派的课程。会员可以依据个人的需求,来选择课程。李望秋认为,把选择权交给消费者,可以尽可能剔除创始人的主观好恶,把将「隐瑜伽」当做“瑜伽生活方式”商业体去运作。

  瑜伽商业化的核心:像便利店一样复制

  「隐瑜伽」核心高管团队配置,以资深健身行业的高管为主。CEO 李望秋曾参与打造了多个健身品牌。COO 杜泽,有超过十五年的一线品牌管理经验。

  由资深核心团队,带领「隐瑜伽」像便利店一样,以连锁化的方式经营。打磨标准化门店模型是关键。

  半年培养一位成熟的老师

  「隐瑜伽」主要客群是“小白”用户,课程难度相对较低,需求也相对统一。因此,课程体系的建设更容易标准化。用户跟着课程体系走,对老师的依赖程度低。老师的工作会越来越简单,师训运作也会越简单。

  据「隐瑜伽」COO杜泽透露,「隐瑜伽」内部设有独立的师资培训学院,短时间内便可以完成对初级教练的培训。培养出一位成熟的瑜伽教练,周期只有半年。目前,由「隐瑜伽」学院培养出来的教练数量已经超过300位。持续的人才培训,满足快速拓店的人才需求。

  反过来,快速拓店也为老师提供了稳定而充足的课时量,降低流动率。李望秋告诉赢商网,「隐瑜伽」的所有老师都是全职教学。而以往的“作坊式”运作状态下,瑜伽老师则长期处于需要在外奔波跑馆的生存状态。

  打通线上线下大数据

  传统作坊式瑜伽馆,从用户签到到日常管理,需要进行大量低效的手动记录工作。但快速扩张的商业化运作,必定要求尽可能依靠系统,减少人力行为。李望秋和团队早在2012年筹备创立「隐瑜伽」之时,就已开始投入研发ERP系统。

  ERP系统之下,财务、人事、工程、课程、销售、运营等 11 个板块,变成了一套组织力,保证每间门店的正常运营,贯穿门店的生命周期。

  在用户端,从课程和场馆预约、自助进场到衣柜使用,都需要进行线上操作,既方便管理,又能积累用户行为数据。

  而在运营端,从会员的跟进、买单及社群的维护运营,都是在线上完成。这样不但提升了运营效率,还减少了线下运营面积的占用。

  从线下到线上,所有的用户数据、管理数据全部打通。这是「隐瑜伽」被达晨财智青睐的主要原因之一。

  

  商业延伸:试水运动服饰和传媒领域

  目前,「隐瑜伽」已进入上海、武汉、杭州、长沙等 13 座城市。在A轮融资之后,李望秋计划将稳定的门店模型在现有的城市进行新一轮深耕。与此同时,还将进驻到30个尚未触碰的省会城市,将门店开到300家。

  李望秋告诉赢商网,目前「隐瑜伽」主要还是靠课时费、卖年卡盈利。未来「隐瑜伽」除了持续拓店外,还孵化Sweet Fitness 运动糖果、运动服饰品牌隐佳,探索文化传媒领域的新瑜传媒等。不过,新的业务尚处于起步阶段。

  同样是在2018年拿到融资的「每日瑜伽」和「Wake」,都是从线上积累用户后,尝试走向线下走。后者曾在进行线下门店探索时受阻,折返线上。而专注做线下的「隐瑜伽」,在穿越行业泡沫和资本寒冬之后,能否成功进行商业模式的延伸?时间会给出答案。

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