山姆会员商店新一代门店亮相 为何坚持不做活鲜和堂食?

2019年01月23日10:36 来自:零售老板内参 王彦丽
核心提示:近日,山姆上海店正式重装开业,增设体验区、服务类项目,进一步增强门店的体验功能。山姆坚持不做活鲜和堂食,因“食物安全没法保证”。

  核心导读

  1. 山姆上海店重装后有哪些变化?改造的背后逻辑是什么?

  2. 高品质商品+高品质服务,对于会员制商超意味着什么?

  3. 山姆为什么坚持不做活鲜和堂食?

  4. 为什么山姆会员制一般人学不会?

  2018年的中国零售业的几个主要经营变化之一,会员制(包括收费会员)在各大商家的重视,应该是值得特别要强调的。

  会员制之于零售,显然正在迎来爆发期。越来越多的零售商对此作出尝试,包括大型商超、电商平台,甚至包括一些小的零售业态。无他,成功的会员制模式能带来巨大的经济效益。

  “我们预计在2019年到2020年,将会有越来越多的零售企业推出会员制。”山姆会员商店高级副总裁陈志宇说道,“其实在过去20多年,已经有很多模仿山姆会员制的企业,但真正生存下来会员制不多,尤其在零售行业。付费会员制不是靠仿制就可以生存的。”

  事实确实如此,相比于视频类网站成功地将会员制发扬光大,零售企业的涉足鲜有成功。连曾坚持做会员制的德国零售巨头麦德龙,也在国内的发展中屡次碰壁。

  对于会员制模式,山姆无疑具有发言权。这家1996年就进入中国的会员制商场,并没有因为国内消费者对会员制的陌生而落败。反而一直稳健发展,且核心会员续卡率非常高,超过80%。尤其在2018年,当多数传统零售都面临增长瓶颈的时候,山姆会员店继续开店,并在深圳、上海、北京持续布局前置云仓。

  据陈志宇介绍,2018年山姆业务实现了同比8%的销售增长。截至目前,付费会员超过220万,相比去年同期的200万左右,增长超过10%;目前开店23家,预计到2020 年,门店数将达到40家。

  不止如此,山姆新一轮的改造升级也在进行中。近日,山姆上海店正式重装开业,相比于老店,这家改造后的门店,增加了新增了品酒区、山姆厨房、活动中心、母婴室等区域,还有高性价比的眼镜服务专区,进一步增强门店的体验功能。

  此外,上海店也正式推出“卓越会籍”,即在原有260元/年会籍的基础上,增加680元/年的卓越会籍,该会籍在原有会籍服务项目基础上,增加了洗牙、包邮券、大家电保修等服务。

  山姆会员店增设体验区、服务类项目的意义在于,国内的会员制商超将进入到第二个发展阶段。第一阶段以高品质商品增强与用户的粘性,保持较高续卡率;第二阶段则要在高品质商品的基础上,再角逐高品质服务的市场。

  高品质的服务,说起来有点虚,但山姆对它的衡量标准却是货真价实的,即是否提高了会员续卡率和购物频次,而这两大指标,也是会员制商超生存的命门。

  理解这一点,我们或许就能明白山姆的发展逻辑,并读懂它的改造店,以及近两年的创新举措。总之一点,山姆的会员制,真的不容易学会。

  1、山姆店改造逻辑:品质商品+品质服务

  山姆上海店改造后的鲜明变化在于,新增了品酒区、山姆厨房、活动中心等互动区域,门店经营区域还设有周大福首饰专区、高端眼镜服务区等,以此来提升用户体验,增加会员粘性。

  下面就来看看,山姆的体验区是如何打造的:

  首先是品酒区,这个区域有专业的资深品鉴师坐镇,会根据会员家庭饮食习惯和喜好推荐适合他们的酒。用户再不用“望酒兴叹”,在品鉴师的帮助下,能否快速、准确地买到适合自己的酒。

  其次是山姆厨房。这个厨房就设置在卖场中,聘用的是星级酒店主厨,现场演示进口牛肉、三文鱼等商品的烹饪方法,帮助会员深入了解商品特性和料理方式。在香味的诱惑下,该区域总是排满长队。

  还有活动中心,该区域会每月更换一次主题,现在是儿童活动室,现场有妈妈带着自己的孩子在该区域休憩、玩耍,之前也陈列过家电用品等。

  此外卖场还新增了母婴室,设备齐全,布局温馨简洁。

  值得一提的还有眼镜中心,该区域是提供高性价比的高端品牌眼镜和专业验光服务。据了解,与市面上同款商品相比,山姆售卖的眼镜商品平均会员价值达20%。

  在增设体验区的同时,“卓越会籍”也在山姆上海店开始推行。据陈志宇介绍,从目前的统计数据看,卓越会员中,有八成会员是从原有会员卡升级而来。这也让他们相信,卓越会籍的推出,是有利于提升续卡率和购物频次的。

  不管是增设体验区,还是卓越会籍新增的洗牙、网购免邮等服务,这些改变的背后逻辑是什么呢?山姆会员商店进入中国20年后,他们发现,会员制商超发展的下一个阶段,就要满足用户对高品质服务的需求了。

  核心点还是为了提高会员复购率和续卡率。因为高端会员有了追求高品质服务的需求,此时就要尽可能满足用户的需求,这样才能增强与高端会员的粘性,从而提升续卡率。

  “我们希望能够跟在20多年前走在中国会籍经济发展前面一样,提前进入高品质服务的市场。” 山姆会员商店中国业务总裁文安德说道。

  但针对其中的品酒区,山姆厨房,以及洗牙服务,也是一个有意思的探讨话题,那么多体验类的服务,为什么山姆选择了这几种?

  事实上,这些服务与山姆高端会员的需求高度契合,例如品酒区、洗牙服务等,对于追求生活品质的高端会员来说,这样的服务无疑切中痛点。

  陈志宇透露,他们也在探索更多满足用户需求的服务,例如宠物店。因为越来越多的会员对宠物服务有强烈需求,他们也在考虑是否能引入这样的宠物店,但前提是,这样的宠物店一定要在发展理念上与山姆店契合。

  未来,上海店的模型将逐步复制到全国的山姆店,与卓越会籍的推广一道,共同挖掘高品质服务市场的潜在价值。

  2、会员制决定山姆的核心与边界

  事实上,在看改造后的山姆店时,你能明显感觉到,他们对每个阶段要做的事情十分明确。这一特点区别于很多的传统零售商,后者可能会在一个阶段跟风尝试新的业态,事实证明,这种“跟风”有时是缺乏系统的商业可行性评估的。

  山姆在新零售浪潮中,明确表现为有所为有所不为,例如不碰无人零售的业态,不做活鲜,不在门店设置堂食(堂食只通过外租区域做)。

  但山姆也不是固步自封,2017年底在深圳率先尝试前置云仓,发现模式可行后,便迅速在上海、北京复制。据了解,深圳的山姆云仓目前超10个,在上海和北京,陈志宇虽然没有透露云仓的具体数量,但他认为,覆盖北京和上海的大部分区域,需要20个左右的前置云仓。

  前置云仓的数据也很可观,运营一年以上的成熟前置仓,坪效超13万,客单价超200元。

  做全渠道零售商,是山姆很早就提出的目标,只是在近两年,全渠道的拓展步伐开始加快。据陈志宇介绍,山姆主要通过以下三种方式发展全渠道零售:

  一是与京东加深合作,不仅上线山姆旗舰店,而且落实“三通战略”,即用户、门店、库存打通。在2019年,山姆还要与京东在会员方面做更深入的合作;

  第二是山姆APP,山姆正尝试开发更多功能,来实现山姆APP更大的配送范围;

  第三是发展一小时达服务。今年8月,沃尔玛(需求面积:8000-10000平方米)增持京东到家,其主要目的就是增强最后一公里到家服务的能力。与此同时打造前置云仓,通过云仓来满足用户的即时需求。事实证明,云仓模式有效提升会员复购率,而且在拉新会员方面效果显著。

  如今看来,这样的创新确实实现了山姆会员店的持续增长,但“克制”式发展也十分明显。其实,决定山姆有所为有所不为核心要素,就是会员制。也就是说,山姆做一切决策的出发点只有一个:如何提高会员续卡率和购买频次,让会员制商超生命长青。

  山姆的这种生存逻辑,或许用一件商品更能生动形象地说明。山姆会员店目前在售一款熟冻红色帝王蟹,重量超5斤半,可以说是蟹中极品了。它的特点是捕捞上岸后,直接在阿拉斯加本土加工作熟。这样的目的是,一方面捕捞后直接加工熟,再全程冷链到门店,能够最大限度保证食品的安全性;另一方面则能较好地保持蟹肉的饱满度。

  这也是山姆不做活鲜的重要原因。“食物安全没法保证。”陈志宇说,“冷冻海鲜可以避免人为接触,减少细菌滋生。”

  对商品品质的严苛要求,也是会员制商超生存下去的不二法门,因为只要用户有一次体验不满意,很可能会停止续费,这样的结果对会员制商超的打击是致命的。因此,山姆在做商业模式的选择时,最先考虑的,一定是保证体验和品质。

  这种思路也延续到了前置仓模式中。山姆也做前置云仓,商品全部来自山姆会员店,保证线上线下用户体验一致。云仓内的商品品类主要包含生鲜和母婴用品,并且延续山姆一直以来的商品特点——大包装,且一定不做活鲜的配送。

  这种“品质第一”的思路,让山姆的前置仓与国内其他类似模式相比,少了很多机动灵活,以及野蛮生长的可能性。但对于这种发展的不确定性和可能牺牲用户体验的创新,山姆是明确拒绝的,因为续费率这一指标对其行为具有约束性。

  但这并不影响山姆的前置仓模式依然具有想象空间。在继续复制前置云仓的同时,陈志宇也密切关注着前置仓模式的最新动态。对于叮咚买菜、美团买菜的登场,陈志宇没有具体评价这一商业模式的可行性,但他对《零售老板内参》提到一点:“加入调味品这个方向是对的。”

  不得不说,前置仓模式近期正在发生一次有意思的演变。曾经每日优鲜以水果品类为核心的前置仓模式,一度受到行业的密切关注,但随着到家模式的成熟,叮咚买菜、美团买菜的前置仓模式成为资本新宠。

  3、前置仓的变形升级

  从每日优鲜到叮咚买菜,前置仓的形势保留了下来,但商品品类却发生了调整,即以水果为主变成了以一日三餐所需的蔬菜调料为主。

  这里有一个耐人寻味的现象,那就是“调味品”的正式登场。在叮咚买菜这种模式之前,不管是垂直类生鲜电商,还是商超的到家业务,都没有强调蔬菜与调料的搭配。但现实情况却是,中餐的烹饪,一定是蔬菜与各种调味品一起构成。

  叮咚买菜模式的创新之处在于:提供丰富菜品的同时,制作中餐所需的各种调味品一应俱全。这就导致用户在这样的平台购物时,一日三餐所需能够快速、准确地一站式购齐。

  这种模式不再是爆款撬动市场的逻辑,也不是大而全,让用户花费时间挑拣。既然是前置仓一小时达,要满足用户做饭的即时需求,那么快速、准确、品类丰富就很重要了。叮咚买菜创造的价值在于,用前置仓模式实现了一日三餐的一站式购齐,产品组合确实亮眼。

  不过,这种模式能否发展下去依然面临很大考验。例如承诺配送活鲜,但这种活鲜的食品安全如何保证?靠卖蔬菜能否实现盈利?供应链短板如何在发展中补齐?这些都是该创新业态需要解决的问题。

  不论如何,山姆对可能发展壮大的新模式保持密切关注,这也意味着,这家外资企业对国内市场环境保持着敏锐嗅觉,对于各种风口,他们会基于自己的商业模型做出取舍,这也是山姆在国内市场保持增长的重要秘诀。

  所以我们不难理解,为什么零售行业尝试会员制者多,成功者却极少。成功的会员制商超,需要用会员制的思维去考量市场,意味着你必须有所为有所不为。遗憾的是,很多企业显然缺乏这种定力,甚至容易被各种所谓的“风口”所影响。

  可见,不管是会员制还是非会员制,理解零售的本质,基于自己的商业基因做取舍,是多么重要的一件事情。

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