访谈|熙地港徐敬东：存量时代 商业运营转向生活方式创新思维

　　商业市场瞬息万变。在告别野蛮生长之后，购物中心迎来后开发时代，开始由粗放式发展向专业化、精细化运营转型。

　　购物中心的更新需求，源自所处消费者行为的快速变化之间的矛盾。据赢商网统计，2018年开业购物中心（体量≥3万㎡）530+个，购物中心进入高存量时代。随着存量商业的不断增多，城市化红利消失竞争加剧，机构资金入局，收并购规模加速提升，5G技术的商用日益逼近，消费市场迎来更大的不确定性。在此背景下，购物中心如何创造新消费价值点，建立与消费者需求和情感记忆连接，实现高效导流，成为业界共识。

　　人、货、场重构 精细化深度运营是内核

　　纵观去年西安商业市场，名企进驻，网红品牌扎堆，超级物种繁衍、新空间新概念层出不穷…大消费时代下，消费者诉求加速细分，正以“生活者”的角色进入商场。2018年， CityOn熙地港（西安）购物中心在经营方面进行了一次全面升级，从业态到内涵，从空间到场景，从社交到服务，着眼于每一个细节，全面提升顾客服务。开启了一场属于商业地产行业的“生活方式革命。并以全新的理念和实践，重新定义区域型购物中心商业标杆的内涵。

CityOn熙地港（西安）购物中心总经理徐敬东

　　“对于商业地产而言，当下的新时代是颠覆、跨界、和升级。需要通过精细化深度运营与顾客进行灵魂对话，将商业项目的核心价值传递给顾客，使顾客有回归感。”CityOn熙地港（西安）购物中心总经理徐敬东说。“顾客经营时代已经到来，一切商业场景、服务模式都必须聚焦于人。”公开数据显示，2018年，CityOn熙地港（西安）购物中心销售额同比增长20%；日均客流同比提升15%；经营管理方面，深度跨界创新经营之下，分别有8家品牌销售名列全国第一； 16家品牌销售名列西北区第一； 29家品牌销售名列陕西省第一； 50家品牌销售名列西安市第一， 64家品牌销售名列西安北城第一。

　　深度互动式管理 让品牌记忆融入生活

　　现在许多购物中心都在转型和升级，强调增加体验。但不能仅是简单做一些品牌调整和市场活动，而应考虑如何让商业体与消费者发生互动情感关联，产生强烈的情感共鸣力和交互力，通过情感传递，撼动心灵，让消费者在感动时认同品牌。正如我们服务理念“舒适、感动、信赖”，通过商品给顾客提供综合服务价值，丰富消费者体验内容，引导消费者生活方式，拓宽消费者通达渠道，让消费者实现物质、生活内容和文化精神等方面的满足，助力消费者的美好品质生活。从而实现与消费者情感的层层递进，达到让消费者对品牌长久的信赖。

　　2018年，CityOn熙地港（西安）购物中心策划“熙游记”主题活动，鼓励消费者用新奇的目光，独特的感受来记录感知到的熙地港。这里似乎更像是一个购物中心的番外剧，让消费者通过与品牌的深入自然互动达到真正的感动，真正让品牌记忆融入消费者生活。运营期间，飞象披萨、卡通尼乐园、羲和雅苑烤鸭坊、、FUNLINK乐遇等创意家居美学店、云裳等国际买手店、佰烧海鲜烤肉、争鲜回转寿司、OPEN OVEN等品牌都得到很好的展示和互动。通过跨过空间阻隔、突破时间限制，实现流量吸附功能，完成品牌价值输出的目的，消费者甚至还可以通过内容运营直接借助外卖以及第三方平台在线下单，实现了与新零售形式结合的营销创新尝试。

　　在精细化深度管理方面，CityOn熙地港（西安）购物中心通过对商户进行深度运营，联合商户举办活动60多场，从经营理念、销售技巧、顾客服务等方面与顾客产生深度互动，充分挖掘商户资源，带动商户销售， 同时以多元跨界思维增加品牌吸引力。据徐总透漏，2019年，CityOn熙地港（西安）购物中心在商业经营思维和方式上将继续创造性实施“基于商品提供综合顾客价值构建生活中心深度经营顾客”；在品牌业态方面，将调整引入年轻时尚、网红等兼具新理念、新体验的生活方式类业态，同时也将在现场空间方面做更多尝试，通过体验场景构建以及创新IP等，为消费者打造一个美好生活方式中心。

　　跨界互联创建新生活方式场景 让商业空间向美而生

　　从物质化的交易平台转变至精神化的社交栖息场所，是购物中心升级的必然。未来购物中心经营将从消费中心向生活中心转变，这就需要以不同寻常的创意理念和跨界思维，为消费者带来不一样的创意生活体验。让消费者成为商业品牌价值的自觉传播者。

　　CityOn熙地港（西安）购物中心充分利用了共享汽车、喜马拉雅、滴滴出行等互联网科技平台推出了大惠左邻右里概念，包括滴滴商城全球首个线下升级体验店、喜马拉雅全国首个进驻商场的“有声图书馆”、西北首家共享汽车旗舰店等等。这一系列合作独创性地将实体购物中心线下优势与线上平台、新技术相结合，明显助推购物中心客流和预售，建立与用户的实际联系和真实社交互动，实现线上和线下用户量的相互引流。融合新零售拓宽顾客通达渠道，嫁接全国乃至全球有影响力的品牌达成深度共识，建立起与消费者长效持久的紧密连接。

　　除此之外，2018年11月-2019年1月，CityOn熙地港（西安）购物中心联合京东做京东AI诊疗室快闪店；圣诞节期间，打造北郊极具影响力的 “圣诞魔盒探秘记”，以及2019新春期间还原整个大唐盛世推出 “熙攘长安”，都用不同的呈现方式使得CityOn熙地港（西安）购物中心真正成为年轻时尚消费者打卡、实现愿望梦想成真之地。为消费者传递出有温情的生活方式的同时，也使“shopping”这件事发生的更美好。

　　让大数据“活” 起来 深度经营会员群体

　　如今，大数据的应用以及黑科技的入驻，为商业的深度精细化运营提供了有力支撑，实体商业的智慧化运营成为美好生活的助推器和承载体。通过大数据服务实践和顾客之间深层次的互动，使消费者与商品、营销及服务方面精准匹配。

　　“数据量很大，怎样让数据活起来产生价值是关键。”CityOn熙地港（西安）购物中心共拥有12大系统体系。其中依托独有的会员系统，对已经产生的数据进行分析，充分挖掘并综合分析顾客的潜在深层次需求，同时与商场内商户会员实现打通，为商户的经营方向做出指导。同时，对会员圈层细分，为其提供更精准更多的附加值服务。“未来也将通过构建和挖掘这些数据，在收入模式的创新和成本的管控的同时实现会员经营。”徐总说。

　　做有温度和情怀的朋友

　　在顾客经营服务方面，CityOn熙地港（西安）购物中心也以全面提升的细节管理，构建起一套“增值服务”的温馨配套服务系统，让温暖与感动无时不在。一方面，在硬件环境上，提供便捷舒适的安全放心的购物环境，对现场细节的管控精益求精，优化设置女性尊享车位，会员尊享车位、立体式服务的母婴室等更多贴心的细节体验等，让家庭消费者对品质体验、专属服务、社交功能有更满意的体验。

　　“我们希望来到这里的消费者都能感知到这里是一个有温度的生活空间，而不是一个冷冰冰的建筑体。顾客有感动、有温情才是情感营销的成功。”徐总表示，“未来，我们将充分利用CityOn熙地港（西安）购物中心的区位便利性以及地铁四号线、二号线交通的便捷性，延展外来游客方面的服务，不断满足升级多方面顾客需求。”。

　　结语

　　商业地产行业进入资产存量时代，仍然有很大的机会空间。其重点在于如何重新定义商业模式，满足愈发年轻化消费者的需求。开业两年来，CityOn熙地港（西安）购物中心一直以创新的服务理念和品质深受社会各界的认可，持续关注中国正在变化的消费者结构及消费需求，结合趋势将线上元素引入实体商业，通过拓展渠道模式，营造新生活理念，不断提升消费者购物体验。

　　未来CityOn熙地港（西安）购物中心也将继续以一个“创新”引领者的身份，不断以“美好生活塑造者”的角色在城市、生活中留下口碑，为西安消费者创造美好生活方式的同时，对商业地产行业进行新的探索与实践。正如徐总所说，“消费者就是一切。只有当我们认真调研，了解消费者，商业经营才能真正感动到消费者，这才是商业真正要做的。”