北京稻香村：百年老店居安思危 放招圈粉消费新生代

　　北京稻香村绝对属于资深北漂的励志代表。十八世纪末，北京稻香村“只身北上”，将南方糕点带入京城，数十年匠心制作，成就了如今名震燕赵的京味儿经典。

　　1895年，北京稻香村建于前门外观音寺，南店北开，前店后厂，当时大受欢迎，甚至连文豪鲁迅、作家谢冰心、京剧名角谭富英都是其忠实拥趸。国内军阀混战期间歇业许久，后恢复名号，随后便一直发展壮大，现在已经成为中国最大的传统糕点食品企业之一。

　　在如今众多老字号普遍面临生存困境的形势下，北京稻香村仍可凭借其传统品质保障和长期口碑积淀实现可观销量。不过，追求个性的90后还没摸透，二次元00后又异军突起，面对消费主体的迅速迭代 ，北京稻香村开始居安思危。

　　赢得年轻人才能赢得未来。当百年老店路遇消费新生代，究竟会放出什么新招儿？

　　从北京稻香村到稻田日记   开小号变身“网红小清新”

　　以往提到稻香村，第一印象就是上世纪的国营老店的气息：按斤称重算钱，厚重的玻璃柜台和玻璃挡板，用老式的纸袋包装……显然，这些充满实惠感的场景对于90、00后的吸引力极其有限。

　　因为，90、00后作为互联网原住民，可是引领了社交语境与消费市场的巨变，包括打卡、拍照等在内的社交消费才是他们生活的基本元素。

　　于是，一直面向中老年客户的北京稻香村以一间名为“稻田日记”的小清新实体店颠覆了其在90、00后眼中的形象。

　　“稻田日记”是稻香村旗下的首家自助店，更是唯一一家自助店。北京稻香村传统门店相比，这家门店从装修风格、产品、服务方式都画风迥异。

　　稻田日记整体上拥有小清新的气质。门店外部设计为黑白主色调搭配，手写体的“稻田日记”带着点日式风格，店内采用原木色的餐桌和屏风，饮品采用木制标签充满着中式风情，同时也简洁明快。

　　“稻田日记”另一重要的突破就是可以堂食，其在店里设有散座和一个半封闭的聚会区，这也正迎合了年轻人的社交需求。

　　这里绝大多数甜点也是专门为该店研发的新产品。区别于传统的简单圆形大块的点心，稻田日记的甜点形状可爱、尺寸小巧、名字俏皮。显然是针对“外貌协会”和“听觉动物”的一次“精心策划”。

　　北京稻香村X故宫、黄逗菌    跨界借力进化颜值

　　提到新生代消费，还有另外一个不得不提的词就是“颜值”。对于注重消费体验的90、00后来说“颜值”和内容同等重要，有的时候甚至还会超过内容。

　　为了能进化颜值，北京稻香村跨界搭上了谁搭谁火的故宫，开始了华丽变身。

　　从2017年开始先后推出“宜入新年·极好的·点心”礼盒 ；“掬水月在手”中秋礼盒；“宜入新年·酥酥乎乎糕点”礼盒。一波又一波操作，让“颜值控”一再难以招架。

　　这些礼盒不光好看，文化创意也值得细究。例如，“宜入新年·极好的·点心”这款产品在包装上四种点心分别采用绿、粉、黄、红四个清新典雅的颜色，独立包装成盒，并印有古典花纹装饰，整体采取故宫云形提篮的外观，尽显中国韵味。

　　以乾隆帝生母、甄嬛原型钮钴禄氏为创意点，名称模仿甄嬛体，定名为“极好的·点心”。盒子外包装上的“宜入新年”，还是钮钴禄氏的孙子——嘉庆皇帝的御笔。

　　搭上故宫的北京稻香村不得不用“低调奢华有内涵”来形容。不过，对于品牌来说，似乎存在一种比奢华和内涵更能拉近与消费者距离的方式，那就是品牌人格化。

　　2018年端午节前夕，北京稻香村联合演员黄渤的瀚纳影业共同推出一款黄逗菌冰糕礼盒，礼盒正是以黄渤二次元形象为主题。

　　如果说与故宫联名更像是给追求个性化的90后量身打造，那黄逗菌冰糕则是为二次元的00后倾情奉献。冰糕礼盒的包装主打“呆萌”路线，在品质传承的基础上，将黄逗菌与小伙伴的多元性格和IP形象融入到糕点的皮馅口味中，百变的设计让这一套糕点从外观到口味都充满了新奇与活力。

　　以演员黄渤的二次元形象为主演的《黄逗菌》上线引来很多年轻网民的关注，而消费者对于动画人物的喜爱也延伸到现实生活中，《黄逗菌》的周边产品也引起年轻消费群的关注。《黄逗菌》的年轻人气，也正是北京稻香村所看重的。

　　北京稻香村X京东    电商转型晋升“国民糕点”

　　基于90、00后的互联网属性，北京稻香村自然要探索网上销售，不过这个探索过程并不一帆风顺。2012年，北京稻香村首次尝试在京东平台开设北京稻香村官方旗舰店，但这次合作仅仅经历了两个月便夭折了。

　　痛定思痛，经过一轮调整后，终于在2017年元宵节前，北京稻香村元宵在京东超市首次上线。过往由于北京稻香村元宵受保质期及节令的影响，只能在门店销售。现在北京稻香村特别研发了速冻的生产链，将元宵做成速冻包装，可配送至全国。

　　这次上线京东也标志着北京稻香村电商转型的成功。解决了产品购买不便，地域差的问题。而且京东拥有庞大而优质的年轻消费群体，为北京稻香村获得更多年轻用户。无论是网购还是定制商品，都迎合了年轻人的消费习惯。

　　北京稻香村X公众号    对话年轻人进行软营销

　　90后是PC端互联网的原著民，00后则是移动互联网原著，而他们共同的交集非微信莫属。

　　微信已经成为年轻人上网的最大落脚点。北京稻香村让微信公众号成为了自己与年轻消费者交流会和的“基地”。

　　关注北京稻香村的页面后，下部的点击框分别为更多美食（往期推送）、企业简介和京东微店。企业简介中分设子菜单，其中就有建议反馈和烘焙课堂。第三个子项目则是可以直接连接到京东微店，将受众接收信息的行为更快地转换为消费行为。

　　为了凸显品牌的个性化，“北京稻香村”微信公众号采用拟人化的手法，将“稻香村”拟人化为“小稻”，将后台的客服人员化身于稻香村的品牌形象。

　　北京稻香村微信公众号还擅长推出系列策划，包括品牌理念价值策划、推新品策划、节日时令策划，均以规模化“进攻”消费者内心。

　　不光是线上互动，公众号还为线下活动提供了有力支持。北京稻香村形成了"线下活动+线上微动"互动机制。较具代表性的有“带着小稻去踏青”。 要求用户晒出北京稻香村任意一款美食与美景的合照，奖励一名拍立得相机，十四名枣花酥踏青礼包。这样的活动让北京稻香村和消费者形成了线上线下的良好互动。

　　对于老字号来说，不仅曾经的辉煌已经过去，即便是现在的辉煌也不能代表未来。面对消费新生代，似乎没有“套路”可言，只能心怀赤诚，透过一代又一代消费群体的表面行为去挖掘他们背后想法，革故鼎新，才能赢取未来。