北京稻香村:百年老店居安思危 放招圈粉消费新生代

2019年01月31日15:08 来自:赢商网
核心提示:身处一个被抛弃都不会听到一声再见的时代,百年老店北京稻香村如何刷新存在?

  北京稻香村(需求面积:50-150平方米、已进驻22家购物中心、今年计划开50家)绝对属于资深北漂的励志代表。十八世纪末,北京稻香村“只身北上”,将南方糕点带入京城,数十年匠心制作,成就了如今名震燕赵的京味儿经典。

  1895年,北京稻香村建于前门外观音寺,南店北开,前店后厂,当时大受欢迎,甚至连文豪鲁迅、作家谢冰心、京剧名角谭富英都是其忠实拥趸。国内军阀混战期间歇业许久,后恢复名号,随后便一直发展壮大,现在已经成为中国最大的传统糕点食品企业之一。

  在如今众多老字号普遍面临生存困境的形势下,北京稻香村仍可凭借其传统品质保障和长期口碑积淀实现可观销量。不过,追求个性的90后还没摸透,二次元00后又异军突起,面对消费主体的迅速迭代 ,北京稻香村开始居安思危。

  赢得年轻人才能赢得未来。当百年老店路遇消费新生代,究竟会放出什么新招儿?

  从北京稻香村到稻田日记   开小号变身“网红小清新”

  以往提到稻香村,第一印象就是上世纪的国营老店的气息:按斤称重算钱,厚重的玻璃柜台和玻璃挡板,用老式的纸袋包装……显然,这些充满实惠感的场景对于90、00后的吸引力极其有限。

  因为,90、00后作为互联网原住民,可是引领了社交语境与消费市场的巨变,包括打卡、拍照等在内的社交消费才是他们生活的基本元素。

  于是,一直面向中老年客户的北京稻香村以一间名为“稻田日记”的小清新实体店颠覆了其在90、00后眼中的形象。

  “稻田日记”是稻香村旗下的首家自助店,更是唯一一家自助店。北京稻香村传统门店相比,这家门店从装修风格、产品、服务方式都画风迥异。

  稻田日记整体上拥有小清新的气质。门店外部设计为黑白主色调搭配,手写体的“稻田日记”带着点日式风格,店内采用原木色的餐桌和屏风,饮品采用木制标签充满着中式风情,同时也简洁明快。

  “稻田日记”另一重要的突破就是可以堂食,其在店里设有散座和一个半封闭的聚会区,这也正迎合了年轻人的社交需求。

  这里绝大多数甜点也是专门为该店研发的新产品。区别于传统的简单圆形大块的点心,稻田日记的甜点形状可爱、尺寸小巧、名字俏皮。显然是针对“外貌协会”和“听觉动物”的一次“精心策划”。

  北京稻香村X故宫、黄逗菌    跨界借力进化颜值

  提到新生代消费,还有另外一个不得不提的词就是“颜值”。对于注重消费体验的90、00后来说“颜值”和内容同等重要,有的时候甚至还会超过内容。

  为了能进化颜值,北京稻香村跨界搭上了谁搭谁火的故宫,开始了华丽变身。

  从2017年开始先后推出“宜入新年·极好的·点心”礼盒 ;“掬水月在手”中秋礼盒;“宜入新年·酥酥乎乎糕点”礼盒。一波又一波操作,让“颜值控”一再难以招架。

  这些礼盒不光好看,文化创意也值得细究。例如,“宜入新年·极好的·点心”这款产品在包装上四种点心分别采用绿、粉、黄、红四个清新典雅的颜色,独立包装成盒,并印有古典花纹装饰,整体采取故宫云形提篮的外观,尽显中国韵味。

  以乾隆帝生母、甄嬛原型钮钴禄氏为创意点,名称模仿甄嬛体,定名为“极好的·点心”。盒子外包装上的“宜入新年”,还是钮钴禄氏的孙子——嘉庆皇帝的御笔。

  搭上故宫的北京稻香村不得不用“低调奢华有内涵”来形容。不过,对于品牌来说,似乎存在一种比奢华和内涵更能拉近与消费者距离的方式,那就是品牌人格化。

  2018年端午节前夕,北京稻香村联合演员黄渤的瀚纳影业共同推出一款黄逗菌冰糕礼盒,礼盒正是以黄渤二次元形象为主题。

  如果说与故宫联名更像是给追求个性化的90后量身打造,那黄逗菌冰糕则是为二次元的00后倾情奉献。冰糕礼盒的包装主打“呆萌”路线,在品质传承的基础上,将黄逗菌与小伙伴的多元性格和IP形象融入到糕点的皮馅口味中,百变的设计让这一套糕点从外观到口味都充满了新奇与活力。

  以演员黄渤的二次元形象为主演的《黄逗菌》上线引来很多年轻网民的关注,而消费者对于动画人物的喜爱也延伸到现实生活中,《黄逗菌》的周边产品也引起年轻消费群的关注。《黄逗菌》的年轻人气,也正是北京稻香村所看重的。

  北京稻香村X京东    电商转型晋升“国民糕点”

  基于90、00后的互联网属性,北京稻香村自然要探索网上销售,不过这个探索过程并不一帆风顺。2012年,北京稻香村首次尝试在京东平台开设北京稻香村官方旗舰店,但这次合作仅仅经历了两个月便夭折了。

  痛定思痛,经过一轮调整后,终于在2017年元宵节前,北京稻香村元宵在京东超市首次上线。过往由于北京稻香村元宵受保质期及节令的影响,只能在门店销售。现在北京稻香村特别研发了速冻的生产链,将元宵做成速冻包装,可配送至全国。

  这次上线京东也标志着北京稻香村电商转型的成功。解决了产品购买不便,地域差的问题。而且京东拥有庞大而优质的年轻消费群体,为北京稻香村获得更多年轻用户。无论是网购还是定制商品,都迎合了年轻人的消费习惯。

  北京稻香村X公众号    对话年轻人进行软营销

  90后是PC端互联网的原著民,00后则是移动互联网原著,而他们共同的交集非微信莫属。

  微信已经成为年轻人上网的最大落脚点。北京稻香村让微信公众号成为了自己与年轻消费者交流会和的“基地”。

  关注北京稻香村的页面后,下部的点击框分别为更多美食(往期推送)、企业简介和京东微店。企业简介中分设子菜单,其中就有建议反馈和烘焙课堂。第三个子项目则是可以直接连接到京东微店,将受众接收信息的行为更快地转换为消费行为。

  为了凸显品牌的个性化,“北京稻香村”微信公众号采用拟人化的手法,将“稻香村”拟人化为“小稻”,将后台的客服人员化身于稻香村的品牌形象。

  北京稻香村微信公众号还擅长推出系列策划,包括品牌理念价值策划、推新品策划、节日时令策划,均以规模化“进攻”消费者内心。

  不光是线上互动,公众号还为线下活动提供了有力支持。北京稻香村形成了"线下活动+线上微动"互动机制。较具代表性的有“带着小稻去踏青”。 要求用户晒出北京稻香村任意一款美食与美景的合照,奖励一名拍立得相机,十四名枣花酥踏青礼包。这样的活动让北京稻香村和消费者形成了线上线下的良好互动。

  

  对于老字号来说,不仅曾经的辉煌已经过去,即便是现在的辉煌也不能代表未来。面对消费新生代,似乎没有“套路”可言,只能心怀赤诚,透过一代又一代消费群体的表面行为去挖掘他们背后想法,革故鼎新,才能赢取未来。

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