五芳斋：成于品牌，困于行业

作者：田巧云

“五芳斋（需求面积:80-150平方米）还能讲出什么新故事？”

​最近，粽子大王“五芳斋”不断成为媒体焦点。

先是IPO终于获得证监会批准，这意味着中国A股市场将诞生“粽子第一股”，整个食品赛道必会更加热闹；

后有黑猫上消费者集体投诉，称五芳斋涉嫌虚假营销，在天猫旗舰店发放调查问卷时说100%中奖，当消费者完成问卷填好个人信息后，又宣称是抽奖；

前几天，财经网报道称五芳斋申请注册多个“五芳宇宙”“五芳灵境”商标，国际分类为食品、方便食品，或想布局“元宇宙”。

虽然目前商标状态均为“等待实质审查”，但显然，作为传统行业里的传统企业，百岁的五芳斋又一次走在了行业的前面。

众所周知，粽子是我国的传统食品之一。1921年诞生于浙江嘉兴的五芳斋粽子曾经雄霸一方，几经风雨，终于成为百年品牌。

2011年，国家商务部公布了首批中华老字号名单，五芳斋位列其中。有统计称，目前五芳斋粽子市场占有率超过20%，是名副其实的行业龙头。

2020年，五芳斋一共卖出了4亿只粽子。这意味着，如果以14亿人粗略计算，平均每3.5个人就吃过一个五芳斋粽子。

但这样的数字并不能让五芳斋高枕无忧，相反，随着年轻人消费习惯的转变，粽子的市场也受到影响。在招股说明书中，五芳斋也承认市占率已经触达天花板。

有数据显示，2015年我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年增至73.37 亿元，预计到 2024 年，我国粽子市场规模将增长至102.91亿元。

在行业规模很难扩大，自身营收、利润增速不明显的形势之下，五芳斋想要上市，就得有新故事。

那么，这些年，老字号五芳斋都做过哪些尝试和创新？如何才能让品牌获得新的增长点？新消费时代，五芳斋还有哪些不可承受之痛？

01

营销破圈，够不够？

一只鸭子，屁股后面被切成了一个鸭蛋的剖面图，蛋黄里还插了根红色的吸管……单凭这个画面，你一定很难理解图片想要表达什么。

如果你去B站搜“五芳斋”，就会看到官方账号下这条名叫“咸鸭蛋广告新编版”的视频播放量已经达到了250万次。

这其实是2020年端午节，五芳斋在之前咸鸭蛋广告和微电影基础上改编的一个视频。如果要用一个词来形容这条视频，没有比“魔性”更适合了。

事实上，自2019年开始，五芳斋的营销风格突变，坊间甚至喊出了“五芳影业”的昵称。

看起来一本正经的开头，夹杂着无厘头式的搞笑，以及永远猜不到下一秒的画面。五芳斋也因此被业界称为“老不正经”，但显然，五芳斋想利用这股“不正经”，走进新消费时代。

短视频之外，跨界联名的营销场上，五芳斋也是一个十分大胆的存在。

从迪士尼、漫威，到钟薛高、拉面说，从经典到新锐，他与很多品牌牵过手。

在当前流行的老字号跨界风里，五芳斋虽算不上最会玩的，但一定是最敢玩的，甚至，他还尝试过用共享广告的模式来吸引流量。

2021年中秋前夕，已经一百岁的五芳斋通过自己的官方微博对外发出邀请，并表示“我们等了一百年，只等这一天。诚意组队，绝对不鸽”。这波操作，为其后续的营销计划赚足了流量。

一周后，五芳斋宣布征集活动结束，似有若无地公布了参与共享计划的品牌，吊足众人的胃口。

第三天，以“软”为核心卖点，五芳斋联合慕斯、特步、美即、南方黑芝麻糊等27个品牌的共享广告短片正式发布，天猫官方旗舰店也同步推出限时抢券活动。

这波营销到此结束了吗？并没有！五芳斋随后在微博上暧昧表示——都给我等着……

果然，消费者们等来了“锦鲤大礼包”的转发+抽奖活动，其他共享品牌纷纷跟上，又形成了一轮传播。

看起来，五芳斋的营销创新玩得相当不错。只是，营销再好，营收及利润才是构成一个公司成绩单的核心要素。

据五芳斋招股书披露，2018~2020年，营收分别为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元；归母净利润分别为9698.50万元、1.63亿元和1.42亿元。2020年公司的营收和净利润同比均为负增长。

有数据显示，五芳斋目前的市场占有率在20%以上，已是行业老大。显然，五芳斋增长的放缓，不在于市场份额不够，而在于行业规模的限制。

02

成于品牌，困于行业

2020年10月12日，有中国馒头第一股之称的“巴比食品”在A股上市，发行价为12.72元。上市当天，股价大涨44.03%，总市值为45.4亿元。截至2021年12月30日，巴比的收盘价已涨至34.74元/股。

和五芳斋出身于嘉兴孩儿桥的经历相似，巴比起步于本世纪初上海街边的早点摊。在中国，一杯豆浆一个馒头或者包子，是不少人的早餐标配。

但是，时至今日，不少早餐店仍以夫妻老婆店的形式存在，既没有品牌，也没有产品标准。抓住这个机会，在二十年的时间里，巴比以加盟方式，快速将门店拓展至全国。

巴比的招股书显示，2019年，巴比食品的营收为10.6亿元，净利润1.5亿元，综合毛利率为33.11%。

再看五芳斋，2019年的营收虽然是巴比的两倍以上，净利润却相差无几。从市场规模来看，具有节令消费特征的粽子，客单价比包子高，消费频率却远低于包子，毕竟包子可以天天吃，粽子就未必了。

据中国食品数据统计，2020~2024年全国粽子市场规模的年复合增长率预计为7%，相较于2015~2019年的年复合增长率下降了近3%。显然，若仍然以粽子为主营业务，五芳斋的营收将会受制于整个行业的市场规模。

五芳斋也早就意识到了这个问题。2019年，五芳斋正式对外宣布推出“糯+”战略，要从粽子升级到糯米制食品，如此一来，想象空间就大了许多。

五芳斋董事长厉建平曾在发布会上表示，要以“中华美食守味者与创新者”为战略愿景，创新营销。

这意味着两个变化：一是五芳斋的产品将从粽子进一步延伸到与糯米有关的产品上，产品线将更加丰富；二是营销方式将进一步创新，以增加与年轻消费群体的融合度。

如今，五芳斋的确已经形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、卤制品，以及其他米制品为一体的产品群。那么，市场的反应又如何呢？

在五芳斋天猫旗舰店里，那个在B站累计播放量超过200万的视频主角——咸鸭蛋仅有1000+人付款；再看另一个视频的主角——流心奶黄月饼，也只有100+人付款。

五芳斋自己公布的主营业务构成表显示，2020年，粽子营收占比超过70%，而月饼的营收占比还不到8%。

显然，五芳斋仅仅依靠延伸产品线，来改变品牌消费者心智，“摆脱”对粽子的过度依赖，短时间内没那么容易。

或许正如《定位》一书所说，很多品牌在品牌延伸时经常犯的错误在于，他们的思考方式是从企业内部出发的，而非从消费者角度考虑。

03

何时讲出新故事

彼得·德鲁克曾说过：“所有的经济行为都是高风险的，但是吃老本（即不创新）比创造未来风险更大。”

任何一个行业，任何一个企业，创新才是保持生命力的永恒秘方。

粽子是中国的传统节令食物，长期以来，粽子还被赋予了浓厚的文化意义。

在嘉兴，同为粽子行业老字号的真真老老甚至还创办了粽子博物馆，每年，会在嘉兴当地举办各类以粽子为载体的文化活动。

显然，这个行业在传承上有着天然的优势，而创新却面临极大的困难。

近些年，随着食品保鲜技术的提升以及物流行业的整体发展，以往只能现包现吃的粽子终于从地方走向全国。

此外，渠道的多元化，尤其是电商平台的发达，也让粽子从节令化走向了日常化。在端午之外，想吃粽子，直接去天猫或者京东下单即可。

只是这些变化归根到底是由外部环境和技术的迭代所推动的。从内部而言，粽子在产品创新上并没有满足新消费时代年轻群体的需求。

以五芳斋的粽子为例，2018年它曾联手漫威的《复仇者联盟3》推出过“五芳英雄礼盒粽”，吸引了不少“复联迷”；2019年，它又推出了科幻主题的“外来物粽”，其包装设计再次吸引了不少科幻迷。

可是，除去营销及包装上的变化，你会发现，粽子本质上还是原来的粽子。咸口的肉粽，甜口的豆沙粽，以糯米为原材料的特征，使得它无法脱离“高碳水、难消化”的属性，而这无疑是大健康时代，阻碍年轻人和老年人下单的最大拦路虎。

主营产品本身缺乏真正的创新，五芳斋试图讲一个品类延伸的故事，但这个故事同样不好讲。

这不仅在于有些高糖高油的品类，比如月饼和糕点，本身也急需打破行业发展的瓶颈，更在于很多品类，比如汤圆的竞争早已进入白热化，思念、安井、三全等品牌牢牢把持着市场份额。作为这些行业的新玩家，五芳斋哪来的自信去打破原有的竞争格局？

此外，五芳斋为了寻找新的增长点，还将产品品类扩展到大米、鸭蛋等农产品，甚至五谷杂粮杯等速食产品，过多的产品线和频出的质量问题，也在不断消耗五芳斋的品牌力，这些都是五芳斋不可承受之痛。

五芳斋在招股书中称，上市后募得的资金将用于智能食品车间、智慧园区、研发中心信息化升级，以及生产基地升级等五个项目。

只是，这些听起来美好的设想，究竟能感动自己，还是能打动投资者呢？