Keep:国内健身行业困局难突破

壹览商业   2022-01-05 22:36
核心提示:Keep的处境是前有狼后有虎,在每个运动消费品类上都存在劲敌,巨头环伺下,Keep想要突围的难度非常大。

:靳庄

在小红书搜索框输入“健身”两字,会弹出372万+篇笔记、16万+商品;在快手,某百万粉丝博主的一条“在床上就能瘦肚子”的视频,播放量高达1168万;在淘宝搜健身器材,一件售价39元的跳绳月销高达7万+、售价16.9元的瑜伽垫月销8万+。

这些亮眼数字背后,折射的是国内健身产业链的飞速发展。企查查数据显示,从2015年开始,我国包含健身业务的企业以每年50%的增长速度疯狂递增。目前,健身企业数量约为五年前的7.6倍,10年前的26.5倍,健身行业产值也超过1000亿元。

从帕梅拉到小马哥,从健身房到依附于健身App,从广场舞再到健身操,健身已经成为一项不受年龄限制、随时随地发生的一项全民运动。健身行业的快速发展,不仅滋润了传统健身房,催生了以乐刻为代表的互联网健身,还带火了以keep为代表的线上健身。

01

趁乱崛起

国内健身行业已经发展了20余年,据国务院印发的《全民健身计划(2016-2020年)》中预测,到2020年,每周参加1次及以上体育锻炼的人数将达7亿,经常参加体育锻炼人数将达4.35亿,体育消费总规模将达到1.5万亿元。

这样一项拥有如此庞大规模的阳光产业,却是乱象丛生。

先说传统健身房的关键人物——教练,他们普遍专业素质不强,没有统一的训练标准,各成一套体系,甚至有些教练并不具备职业资格证书,也能上岗营业。你一定也被健身教练推销过吧,迫于营收压力,传统健身房的教练还要化身销售人员,五花八门的营销套路也是业界常态了。

再说传统健身房本身,硬件不统一、课程标准不统一、服务流程不统一、收费标准不统一等等,标准化是健身行业一直被人诟病的难题。

最后,提到传统健身房的盈利模式,依旧是卖卡、办会员,大部分是一竿子买卖,赚的还是“用户不来”的钱。

而为了打破传统健身房现状,再加上疫情的催化,互联网健身模式崛起,希望能重构传统健身行业。

据Fastdata极数发布的《2021年中国运动健身行业报告》显示,疫情对传统健身房经营造成了深远的影响,用户健身习惯正在发生变化、借助互联网运动健身平台,用户户外健身、家庭健身比例持续提高,2021年4月互联网运动健身平台月活用户达5479万,增长迅猛,“互联网+运动健身”市场潜力巨大。

像乐刻运动塑造了平价健身房的观念,传递出健身可以很简单、很便宜,像便利店一样高密度的覆盖生活和工作的周边地区。据乐刻App数据,截至2021年初,乐刻健身房在北京已有109间。同样作为线下健身房,乐刻想赚“用户来的钱”。

互联网健身平台Keep通过提供得分、徽章、排行榜等形式,把健身变成了一个游戏,用户完成健身后,回得到虚拟的积分和虚拟的健身徽章,给用户升级打怪的成就感,粘住用户持续健身,核心是帮助用户坚持健身。截止到目前已经累计了3亿注册用户。

还有超级猩猩在2月推出“14天线上训练营课程”,每班30人,设有2位教练,售价399元,上线1小时即售罄,其抖音账号开设的直播在高峰时期约有19万人在线观看。

互联网健身培养了用户随时随地健身的习惯,降低了用户的健身门槛,但目前行业还处于早期发展阶段,仍面临着用户付费占比低、变现能力不强,以及用户粘性不高、复购率低等问题。

02

逃离Keep

用户小彬是2020年6月份开始加入Keep的,相比较比动辄上千元的健身房年卡,Keep上的年卡只要100多元,小彬毫不犹豫的就买了年卡,加入线上健身行列。为了坚持打卡,小彬加入了“雕刻肌肉”圈子,并坚持打卡更新自己的腹肌变化,起初会有三三两两的异性给小彬发私信,警惕的小彬始终没有脱离Keep交友,但是身边另一个朋友却在Keep上遭遇了“杀猪盘”,被骗走了几万元。

交友骗局如果只套路了一部分人,那Keep的会员制度则是套路了全体会员。小彬告诉壹览商业,现在Keep会员并不是通行证,一些精品课程还是需要额外付费的,对于Keep这样暗地圈钱的套路,另外一位用户也深有同感,在Keep商城买的手环会员专享版,很多功能也必须额外付费才能使用。

最终让小彬决定弃用Keep的原因是外面的“诱惑”实在是太多了,Keep上的Zumba课程不丰富、课程不能看回放、蹲不到直播就只能错过、没有PC端只能举着手机跟视频学习。

虽然在Keep上没有教练追着你办年卡、买私教,但是Keep上有很大一部分年费会员在付费之后并没有养成健身习惯,虽然在早期,Keep通过得分、徽章、排行榜等形式来留住用户,但是现在随着小红书、B站等健身平台的内容丰富度足够高,也正在跟Keep抢夺用户,可以说,Keep如今也在走传统健身房“赚会员费”的老路,并没能真正改变行业痛点。

虽然健身自带社交属性,但如果不能将线上健身需要与线下健身有机结合,满足更多的场景并且提高效率和乐趣,Keep很难吸引用户留存。

另外,线上健身最大的难点在于内容,当下线上健身主要以直播课录制课程为主,在内容上没有衡量标准,水平参差不齐。还有很多线上健身需要优质的硬件配套,Keep上虽然拥有丰富的专业健身内容,但这些需要用到专业健身器材的内容,也很难吸引住用户。

最后,还是回到盈利问题上,直播模式下内容大多免费,录制课程收费标准低,这对企业的经营能力有着巨大考验。

03

Keep困局

今年初,keep宣布完成由软银愿景基金领投的3.6亿美元F轮融资,投后估值20亿美金。2021年,Keep不断被传IPO,行业揣测Keep盈利模式的最新数据来自5月份披露的一份据传为Keep赴美上市IPO的NDR路演(非交易性路演)数据。

数据显示,2020年Keep营收11.07亿元,2019年营收6.63亿元。2021年第一季度,Keep营收3.03亿元,较去年同期增长1.02亿元。截至2021年3月,Keep累积3亿用户,600万日活跃用户,4000万月活跃用户。

但在壹览商业看来,表面风光无限的Keep,实则面临着各方压力。

Keep的第一个压力来自于自身模式。今年4月,Keep公司高层在公司召开的发布会上表示,2020年Keep在消费品业务上的销售额已达到10亿元。

综合来看Keep的营收构成,分别是消费品业务、广告业务和会员服务业务。其中消费品业务的营收包含智能硬件、小器械、食品和服饰等品类,其中智能硬件旗舰产品有智能手环、动感单车,与Keep运动健身课程内容实现打通,依托“硬件+内容”模式为用户提供运动服务。

先说“硬件”,打开Keep商城,智能装备品类排在第一位,其中商品销量最高的是一款售价269元的智能运动手环,月销1w+,而在淘宝搜索智能运动手环,同价位的有小米、华为,Keep与二者相比销量相差悬殊。甚至在“天猫榜单 智能手环热销榜”中,排名前十的全部都是小米、华为品牌的智能手表。

为什么Keep手环干不过小米和华为,从用户角度来看,Keep手环没有能适配的手机,在使用体验上肯定不如小米、华为;另外,小米、华为、苹果等厂商都有强大的品牌做背书,用户的认可度非常高。

相较于Keep在硬件方面无壁垒,内容上的极度缺乏才是致命的。打开Keep社区,浏览精选内容推送,首页分发的内容并不“新鲜”,有很多半个月前甚至一个月前的内容被推送了出来。壹览商业浏览了十几个帖子之后,竟然看到了8月份的推送,这说明Keep社区是极度缺乏优质内容的。

再从互动情况来看,社区首页信息平均点赞大多在几百的样子,KOL入驻能有几千的赞,这与小红书、抖音等平台动辄上万的点赞、评论有着很大的差别。这也是为什么Keep的内容也会出现在其他平台的原因。

Keep的第二个压力来自于增长遇到瓶颈。健身行业,本身就是入门容易留存难的事情,消费者购买会员习惯未形成,付费内容复购率低,Keep的持续盈利能力也存疑。

Keep的第三个压力来自于同行竞争。今年1月,乐刻运动完成数亿元的E轮融资,投资方为高领投资;北京中体联合数据科技有限公司于1月4日宣布完成B轮1.1亿元融资;3月,健身行业企业服务机构爱动健身获得过亿人民币C轮融资,由小米科技领投、顺为资本等跟投;家庭科技健身品牌FITURE在4月完成3亿美元B轮融资;健康生活方式品牌超级猩猩5月完成数亿元的E轮融资,估值逼近10亿美元。智能运动健康企业云麦科技,在今年6月宣布完成2亿元C2轮融资,由乐耕资本领投;6月底,小米科技又申请注册“一往无前”商标,国际分类为健身器材、地毯席垫;还是6月,华为启动了名为“为鉴”的商标注册程序,其国际分类为28-健身器材,此举也被市场推测为加码智能健身赛道。百度系企业小度科技在11月初高调发布健身镜,正式投身到家庭健身这条赛道。

可以说,Keep的处境是前有狼后有虎,在每个运动消费品类上都存在劲敌。例如在运动服饰方面,其价格和阿迪达斯、耐克的部分同类产品没有太大差距;在智能硬件方面,华为、小米等品牌则更具价格优势和技术优势;而在健身器械方面,新锐家用健身品牌野小兽、舒华、亿健等发展势头迅猛。还有像小红书、B站、抖音这样的平台也在跟Keep抢夺用户。

2021年整个健身行业备受资本青睐,且融资轮次都比较靠后、融资金额全部过亿,巨头环伺下,Keep想要突围的难度非常大。

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文章关键词: Keep健身房健身行业
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