烧烤大盘，正逆势增长

来源：勺子课堂（ID：shaozisxy）

作者：宋宣

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选择品类就是选择赛道，正所谓男怕入错行、女怕嫁错郎，选择正确的餐饮创业赛道往往可以让后续的努力变得事半功倍。

如何选择正确的赛道？基本的逻辑有两种，一个是大赛道大机遇，一个是小赛道成冠军。前者的逻辑属于赛道带品牌飞，后者的逻辑属于让品牌做大赛道。

一般而言，早期创业者更适合前者的选择逻辑，跟着大势赚钱更容易，当然，也同样需要做好应对竞争的准备。后者则往往属于经验型创业选手或者大品牌选择第二曲线的逻辑，用品牌做大品类，压中下一个风口。

下面，我们以烧烤行业在近两年的发展为例，尝试为您拆解一个赛道背后的机遇与逻辑。

两年的疫情让餐饮人渐渐习惯了在危机中生存，在众多品类中，有两个品类在这个阶段取得了更快的增长，一个是火锅行业，一个便是烧烤行业。

它们辐射的人群拥有相似的场景需求、产品的生产加工制作过程逻辑也相似。在火锅行业大幅增长的情况下，烧烤行业也正在成为新晋餐饮人追逐的赛道。

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数读烧烤大盘

1、激增的需求

2021年在网络搜索的餐饮关键词排名前三的分别是：火锅、烤肉、海底捞，可以说火锅和烤肉制霸了人们外出就餐的半壁江山。虽然火锅拔得头筹，但是烤肉的搜索量增幅却高达30.2%，位列全部关键词之首。在我们选择赛道的时候，往往增速要比存量占比更重要，由此可见烧烤本身的增长动力底层来自用户的需求。

更加直观的数字是，全国人均年撸串次数从2016年的2次，到2020年已经达到4次，当然这时就平均而言，放眼到烧烤爱好者，4次可能只是一个月的撸串次数。

2、步入连锁化浪潮

2018年-2021年烧烤行业的连锁化率从7.6%一路飙升到10%以上。

连锁化到底意味着什么？首先便是专业化，连锁化的前提一定是产品可标准、服务可复制，连锁化率不断提高的底层原因正是品类的专业化步入快车道的表现。其次便是品类巨头出现马太效应，显然烧烤行业的飞速发展，使得烧烤巨头们出现了强者恒强的现象。

3、客单价赛道足够宽

烧烤行业的客单价赛道符合“丰俭由人”的属性，可多可少，可丰可俭。数据显示，30元以下客单价依然是烧烤行业的主赛道，消费占比高达65%，但是人均120以上的用户需求也依然可观，且增幅明显。

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烧烤崛起背后的逻辑

1、小聚的场景需求

当线上外卖、便利店逐渐替代了线下门店的刚需吃饭需求后，门店经济的核心便逐渐从一个简单的产品提供地升级为场景发生地，场景需求变成了线下门店消费中最重要的需求。而对场景产生需求的最大市场便是“小聚”。

什么品类更符合小聚的需求？显然火锅、烧烤是绕不开的两大品类。当“没什么问题不是一顿烧烤解决不了的”成为人们心智中的强烈烙印时，烧烤便成为了小聚场景需求中的最大赛道之一。

2、夜宵市场的快速爆发

一份2020年的统计数据显示，如今的餐饮门店平均营业时长已经高达14小时以上。同时，在非正餐时段的消费市场中夜宵在2020年快速暴涨了15.6%成为增速最快的非正餐市场。而这一市场机遇恰好与烧烤品类撞了个满怀，烧烤以其极强的夜宵属性成为夜宵时段的品类消费冠军，由此，夜宵也极大拉动了烧烤的线上外卖市场增长。

3、丰俭由人的产品属性

“超级品类”往往都具有丰俭由人的属性，同时生产加工制作过程都相对统一且简单。包括麻辣烫、麻辣香锅、串串香、卷饼、炸串都属于这一类型的品类，火锅和烧烤自然也位列其中，这一属性使得品类可以满足更多客单价段需求，由此面向人群也更为广阔，赛道更大、更易扩张。

4、搭配之王的经营属性

除了烧烤本身的市场以外，烤串、烤肉作为单独的产品也正在快速进入其它赛道成为配称产品，比如米饭面条类快餐市场往往都以烤串作为和面饭搭配的小吃，这种搭配方式可以快速提高套餐的客单价且有平衡毛利的作用。虽然在大部分统计中并未把这一部分作为统计范畴，但是这一市场依然不能被忽略。

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烧烤的新机遇

1、烤串依然是最大机遇

在整个烧烤赛道中，烤串或者更准确的说是烤羊肉串依然是烧烤中的绝对品类细分霸主，烤串品类以35%的门店占比数稳居烧烤品类冠军。对于创业者而言，这一赛道显然更容易进入、更容易获得消费者的认可，无需教育市场、无需和消费者过多解释。

2、90-120元客单价区间增长迅速

前文提到烧烤行业的主要客单价段依然在30元左右，但从“机遇”的角度，增幅最快的客单价段则是：90-120元，这一客单价在2020年的增长高达41.6%。

增幅排名第二的客单价段是：120元以上，增幅高达34%。整体上高客单的烧烤需求增长极为旺盛，这一客单价段的消费者主要的需求呈现以下几个特点：喜好极具特色的地方烧烤品类、对食材的需求更高且希望可以溯源、大部分的场景需求是聚餐、和海底捞等一线火锅品牌客群基本重叠。

3、细分品类仍有巨大机会

正是因为烤羊肉串依然是今天烧烤行业的最大市场，这便使得烧烤行业依然存在大量的细分赛道机遇等待新晋选手的挖掘，正如当海底捞成为火锅的代名词，巴奴便以毛肚的独特认知进军火锅行业，一举被广大消费者熟知。

所以品类战略本质也是品牌战略，认知细分不代表产品的绝对细分，巴奴的菜单依然非常丰富并不比海底捞菜品少。反观烧烤行业，诸如大家经常点单的产品：烤腰子、烤生蚝、烤扇贝、烤牛肉等单品，目前都没有出现代表品牌…这背后便存在着巨大的赛道机遇。

4、广东省烧烤市场增速最快

当我们总说烧烤是东北特色的时候，数据显示2020年烧烤订单量增速最快的前四个城市全部来自于广东省，分别是：佛山市、惠州市、东莞市、中山市。如前文所说，机遇看“增量”，显然如果为烧烤创业选择一篇沃土，广东省再适合不过。

结语

品牌定位的第一步便是选择赛道，且是相当关键的一步，选择好赛道后便要进入“定位品牌”的阶段，即透过研究大市场或商圈中的竞品寻找“红海中的蓝海市场”，最后一步则是衡量自身能力确定如何起步，如何抵达品牌的终极愿景…

可以说选择赛道是一切的开始，而定位则是需要反复复盘、打磨的过程，很难一蹴而就，需要每位创始人持续保持清醒的思考和超凡的耐心...