无印良品四十有惑:请给中国中产们一个进店的绝对理由!

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2019年02月21日09:32来自:赢商网 卢致珍、付庆荣
核心提示:“无品牌”盛行的中国“第三消费时代”,无印良品突然困惑了。可当无印风不再独家,它忽然贵得有些无厘头......

  徘徊在不惑之年的边缘,无印良品专题阅读)仍是当年那个“好产品”,可不再“No Brand”(无品牌)。

  39年前,时任日本西武百货店社长的堤清二与设计师田中一光来了场思想碰撞。无印良品,自此诞生。它以“杂货”自居,呐喊着“因为合理,所有便宜”。

  那个年代的日本,众相追捧欧美名牌、国际范儿。随着经济局势恶化,“物美价廉”的商品,成为困境中日本中产们的首选。

  堤清二竖起“反品牌”“反流行”旗子,打出“长久耐用”“高度普遍性的设计”“合适的价格”宣传语。无印良品一入市,便粉丝成群,“这样就好”完胜“这样最好”,好似清流,疾驰而来。

  1989年,中国建国40周年,无印良品独立于西友超市,成立良品计划株式会社。两年后,以英国为起点,进行海外扩张,“香港”进入它的视线范围。

  受制于日本经济停滞,挣扎7年后,无印良品不得不挥泪告别香港。直到2005年,渐渐走出38亿日元赤字阴影后,它才结束了中国空档期。

上海南京西路“梅恒泰”品牌商圈    图片来源|赢商大数据

  无印良品选择的亮灯地,是世界名奢侈品斗秀场——上海南京西路。彼时,“梅恒泰”品牌商圈正热,夜间华丽霓虹,是无印良品的彩衣。

  据上海当地媒体报道,2005年上海市中心繁华地,标准租金基本维持在40-60元/天/平米,其中南京东路的租金跻身世界20强,而南京西路则是商铺租金涨幅度最大的商业街。

  由于定价和购买力之间的匹配失衡,无印良品入华摇身一变,从日本的“平价杂货铺”进阶为“轻奢品”。

  不料,“砸下重金,一炮而红”的愿望,却因注册商标被截胡而搁置了4年。讽刺的是,这家截胡的公司是以山寨无印良品而出名。

  “商标事件”2008年得到解决。无印良品积攒多时的能量,瞬间爆发。一口气在内地新开4家门店,另外还有8家在香港。

  “奥运建设、刺激经济和消费层面爆发,金融危机对中国的整体影响较小”,对于无印良品的突然发力,奢侈品及服饰零售行业研究咨询投资机构No Agency创始人唐小唐如是评价。

图片来源|东方福来德

  之后10年,无印良品似脱缰野马,在中国一路狂奔,坐拥超乎想象的“粉丝”基础,从商业精英到文艺青年,从海归、设计师到中产阶级。2013财年中国内地门店破100家,2016财年就翻了倍。期间,中国内地市场收入年复合增长率高达42.7%。

  “无印发烧症”在蔓延,MUJI专题阅读)风渗入中国中产阶级生活各个角落。从一桌一凳、一杯一碟,到美食(MUJI Cafe&Meal)、书店(MUJI BOOKS)、出行(MUJI to Go)、餐厅(MUJI Dinner),甚至于酒店(MUJI Hotel)。

图片来源|无印良品

  可不知何时起,这股MUJI风的行径方向出现了折点。在高空中待久了,突然的失重,无印良品有些无措。2014年10月起,放下高冷姿态的它,降价了。到现在,5年10降。

  中国消费者们买账了吗?答案是NO,业绩颓势难挡。2016年、2017年中国内地同店销售个位数徘徊后,2019财年二季度,无印良品内地市场可比销售跌2.2%,14年来首跌。

  一时间,“无印神话”遭遇了中国式质疑。尽管当初堤清二崇尚的是“将消费自由还给消费者”,但目前的结果或不是他想看到的。

  的确,今日中国的无印良品依旧是堤清二眼中,那个逛一逛就“令人身心舒畅的地方”。可当无印风不再独家,它忽然“贵”得有些无厘头。

  “无品牌”盛行的中国“第三消费时代”,无印良品突然困惑了。而失去了在无印良品购买商品的意义,MUJI粉们也变得迷茫起来。

  过去14年,城镇居民人均可支配收入涨了4倍,这是杂货品牌盛行的基础

  在无印良品刚进内地的2005年,城镇居民人均可支配收入首次破万元,到2018年已上涨至将近4万,家庭人均消费支出更是翻了三倍多。

数据来源|国家统计局 制图|商业地产头条

  注:2013年前城镇居民收支数据来源于独立开展的城镇住户抽样调查

  根据麦肯锡相关预测,我国中产阶层占比将大幅增长,预计2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要力量。其中,三四线城市中产阶层将成为未来占比增长最快的群体,预计2022年达40%。

  收入的提高,让低线城市居民消费信心相应增强。尼尔森中国消费趋势指数报告显示,2018年,中国全年消费趋势指数为113点,整体稳中向好。其中,三四线城市消费趋势指数在四季度领涨,分别为116点和112点。

  据商业地产头条统计(来源:无印良品官网店铺信息;截止时间:2018年12月),无印良品一二线城市门店占比高达87%,位于三线及三线以下城市的门店仅占13%。母庸质疑,未来三四线城市将有更大的增长空间。

数据来源|无印良品官网 制图|商业地产头条

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文章关键词:无印良品 MUJI 网易严选
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