2018财年销售额达36亿,看北京荟聚中心的坚守与变通

赢商网   2019-03-19 10:32
核心提示:日前,商业地产观察独家获悉,北京荟聚中心2018财年销售额达36.3亿元。

  日前,商业地产观察独家获悉,北京荟聚中心2018财年(2017年9月1日至2018年8月31日)销售额达36.3亿元(不包含北京荟聚宜家的销售额),相较2017财年33.4亿元的销售额,同比增长8.7%。这样的成绩让北京荟聚中心与市内核心区的项目相比也丝毫不逊色。

  开业运营短短四年,地处远离市中心的南五环,作为一匹杀出重围的“黑马”,北京荟聚中心究竟拥有一本怎样的“商业地产经”?

  强调顾客体验优先

  对于许多消费者来说,北京荟聚中心留给他们的第一直观印象绝对是“大”。而这样的“大”不止是二十多万方的体量,更是能直接作用于顾客感受的开阔中庭、宽阔通道和廊桥等。

  事实上,这样给顾客带来开阔舒适感受的空间结构是荟聚牺牲了可租赁商业面积,增加公共空间的结果。玻璃天顶设计为购物中心带来更多自然光照。这些都让北京荟聚中心与商业聚集地的形象相去甚远。

  大家熟悉的红底白字的LOGO“LIVAT”是荟聚的瑞典语名字,意为“聚会之所”,这也是北京荟聚中心在空间打造上的方向,就是为消费者提供良好体验感的聚会场所。因此,除了大空间,顾客体验优先级还在北京荟聚中心多处呈现。

  为了减少消费者向上走的阻力,有着大体量的北京荟聚中心仅仅设置了三个楼层,将空间横向“摊开”。而且,在此基础上,规划了荟聚独具特色的“8”字动线,这样的动线旋转起来,没有死角,让消费者逛起来更加流畅。北京荟聚中心也因此被不少消费者称为最好逛的购物中心之一。

  位于南五环的大兴区,北京荟聚中心的落位相比其他北京商业地产头部项目并不占优势。不过与地铁四号线西红门站、南五环及京开高速的连接平衡了这一劣势。而且,北京荟聚中心还拥有一项世界级的殊荣——创下吉尼斯世界纪录的停车场,这个停车场可免费提供7000个停车位,这无疑是北京荟聚中心吸引人流的重要工具和通达率的极大保障。

  招商过程的品牌与坚守

  作为欧洲成熟的购物中心开发商,英格卡购物中心集团有着一套成熟完整的购物中心打造经验。不过进入中国,进入北京,北京荟聚中心做了许多“中国化”的调整。

  英格卡以往打造的购物中心中,仅拥有8%至10%的餐饮商户,但是按照中国消费者的习惯,这些显然不够,因此提高餐饮比例是招商“中国化”的第一步。

  运营之初,北京荟聚中心就囊获了诸如哈根达斯、星巴克、满记甜品、峨嵋酒家、小吊梨汤、金鼎轩、云海肴等众多耳熟能详且深受消费者喜爱的品牌,很多品牌都是首次进驻北京南城,也对南城消费进行了一次提档升级。

  北京荟聚中心以服务家庭型客群的品牌为明确的招商目标。所以我们在荟聚是看不到LV、gucci这些奢侈品牌。相反,是具有鲜明的“亲民”特色的中端品牌,比如优衣库、h&m、gap等快时尚品牌在北京荟聚中心就一应俱全。

  在有着变通思维的“中国化”的同时,对于一些原则,北京荟聚中心却选择坚决遵循。比如在英格卡集团打造购物中心的经验中,有一条“平衡客流量”的商户落位原则。

  平衡客流量的原则即每一层的品牌,某条走廊上的重点商户,英格卡都会预先设定好目标商户,以此来保证流量平衡,而不是高流量商户集中,导致整个场域冷热不均。

  不过,这样出于购物中心全局考虑的原则与许多强势品牌的落位原则却有冲突。

  例如,ZARA通常都会挑选购物中心靠近正门口的位置,而且作为强势品牌,这样的需求也通常很容易被开发商满足。但是,在对品牌落位有着自身执着坚守的北京荟聚中心这里,即使经历多轮与品牌的谈判、博弈,也没有改变既定原则。

  在北京荟聚的一层,ZARA与Mango位于最靠近地铁入口的走廊上、Gap连通大中庭与宜家家居之间的走廊、而优衣库则与C&A及绫致旗下的Only、Vero Moda等品牌构成了另一条走廊上的快时尚集合。

  在大多数购物中心,有经验的商业地产人会一眼辨识出优质位置,但是在英格卡的“平衡客流原则”主导的品牌落位下的北京荟聚,这样的技能可能就不能奏效了。

  与“同门师兄”宜家互相助力

  北京荟聚中心最大的一个特点就是将宜家的蓝色盒子装进了自己的大盒子里。同属一家集团的宜家与北京荟聚中心在相互引流上也打了默契的配合。

  如今,我们看到宜家是在北京荟聚中心的里面,但事实上,宜家早于北京荟聚中心落成开业。宜家开业之后,北京荟聚中心的建筑将宜家“包”了进去。这样,在宜家开业之后和北京荟聚中心开业之前的这段时期内,宜家在很大程度上为北京荟聚中心起到了非常好的预热效果。

  北京荟聚中心的定位和目标客群与其落位的南五环周边客群基本一致,因此,其主要吸引的是一小时车程范围内的客群,而宜家却有着更大的辐射范围,所以,宜家对于北京荟聚中心的引流作用显而易见。

  而对于宜家来说,北京荟聚中心的作用也很重要。逛过北京荟聚中心的消费者都会注意到,在商场的许多地方都会有宜家的展示橱窗。也就是说,当消费者原本打算去北京荟聚中心逛街或者吃饭的时候,也极大可能被吸引到宜家去消费了。

  小 结

  关于如何打造优质购物中心,北京荟聚中心的一些思想或许可以给行业带来一些启示。首先,对于好的项目来说,优越的地理位置不是必备法宝,专注为消费者带去良好的体验感才是;其次,一味妥协不是好的变通,有坚守原则的态度才是;再次,适当让渡短暂的商业利益,才能够收获更长远的与消费者共赢的未来。

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文章关键词: 宜家荟聚中心年报
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