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解秘广州天河城2018年销售58亿背后的“心智地标”运营术

——广佛标杆购物中心2018年运营总结

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2019年03月19日14:23来自:赢商网 陳与柒
核心提示:2018年,天河城购物中心销售额达58亿元,同比上升10%;租金收入约达10亿元,同比上升2.33%;全年客流量约达7754万,同比上升1.88%。

  赢商网从广州天河城专题阅读)(相关干货)方面独家获悉,2018年,天河城购物中心销售额达58亿元,同比上升10%;租金收入约达10亿元,同比上升2.33%,无论销售额或租金收入,均突破了往年记录,创下历史新高。

  此外,客流量也有所增长,“全年客流量约达7754万,同比上升1.88%。”

  2018年调改:广州天河城的“年轻化”舞步

  作为一座开业23年的“老商场”,取得出色的成绩,得益于广州天河城专题阅读)近两年来不断寻求“年轻化”的调整策略。

  首先从品牌方面来看,赢商网了解到,2018年,广州天河城依旧围绕服饰、饰品、数码、餐饮等业态进行品牌调整:

  · 在服饰、饰品方面,先后引进了ASH、Daniel Wellington(丹尼尔惠灵顿)、MO&CO.、OVV、艾诺丝雅诗等高品质轻奢品牌;

  · 在数码家品方面,引进了小米、clife、VIVO、屈臣氏等;

  · 在餐饮方面,引进了新仙清汤牛腩、茶狼、靠得住、辻利、SOPHO、牛掰、面屋武藏拉面等热门餐饮品牌。

  不过,引进这些带着“年轻、个性、国际化”标签的品牌,只是广州天河城吸引年轻人注意力的第一步。

  天河城方面告诉赢商网,广州天河城购物中心已将核心客群定位为“敢花钱、敢尝鲜、敢创新”的新中产阶级(以30-40岁左右的人为基础的强大族群),并为之开发出一套带着天河城DNA的原创IP美陈术,活动策划频率也从过往的“节点大促力推”转变为“紧抓日常经济”,同时,创造出多个可延续的活动主题,强化“心智地标”的理念。一如:

  · 倡导健康时尚“green lives”轻生活方式

  从“秘密花园”全真花艺感官体验展,到“百鸟朝凤”草本生活创新展;从“生如夏花”主题花艺空间展,到“邂逅‘樱’缘”全真浪漫樱花展……

  广州天河城变着“戏法”,将各类全真花卉与绿植,以各种不同主题呈现在消费者眼前,让消费者犹如在花园式的环境中逛街,“紧扣了城市人渴望回归自然的心理”。

  · “汪星情报局”萌宠生活展

  为丰富顾客逛街时的沉浸式体验,天河城举办“汪星情报局”萌宠生活展,变身宠主社交平台,成为广州首个鼓励带宠物进店的宠物友好型MALL。

  而这同时也是一场线上线下结合的主题展。线下活动期间,天河城在线上同步举办“人气萌宠大赛”,据了解,当时页面浏览访问次数已近25万人次。

  ·自创夏季冰淇淋主题IP

  在广州天河城购物中心开业22周年之际,其打造了又一个轰动全城的主题IP——华南首个沉浸式冰淇淋体验购物空间:5米高的巨型绵云甜筒、300个“从天而降”的冰淇淋、“融化”的冰淇淋营造的粉嫩少女梦空间、大胆运用夜店色的Nanoleaf Aurora智能奇光板……成为广州年轻人喜爱的拍照打卡“景点”,话题爆炸性升级。

  拼场景体验之外,传统文化传承是广州天河城活动营销的另一条主线

  “传统的‘古’并不代表陈旧与落后,而是滋养和启迪现代生活的根源,用‘古’与‘新’碰撞交汇,才能让中国传统文化在当代找到传承之路。”天河城方面表示。

  于是在过去的2018年,我们了解到,广州天河城打造了国民经典IP孙悟空“再闹天宫”国漫展、“朕有一个梦”网红宫廷新春展、“鼓舞飞扬·全城共响”中华民俗新春展、“心里的田字格”大型中华汉字艺术展等一系列市民喜闻乐见的文化主题展览。

  据介绍,每一个展览都利用现代化高科技手段与传统文化相碰撞,使展览不仅具备观赏性,同时起到文化传播和增强文化自信的作用。

  不过在天河城看来,“借势其他经典IP的确能让流量在短时内爆发,但带来的只是短暂的热闹,频繁的商业模式也会使行业形式同质化,而开拓差异化道路,维系持久流量,打造自己的独创IP才是关键。”

  正因此,2017年,广州天河城开始塑造专属的IP形象——METO蜜兔。

  而为了赋予METO更深层次的文化内涵、编排更丰富的情感故事、创造更多变的时尚形象,广州天河城连续2年在六一儿童节期间,打造专属于METO的主题展览——“METO的欢乐home趴展”、“METO多彩世界杯”,成为其首创的暖治愈IP形式。

  在加强该IP与天河城、市民维系方面,广州天河城在多个渠道如新媒体应用、微信推文应用、线下宣传物料设计、官方渠道推广口吻、天河城商户门贴、广告宣传设计等都融入METO形象,让METO真实地“生活”在天河城。

  此外,广州天河城还在规划的24个女性专用粉红停车位中,融入了METO元素,多个维度提升自有IP的线上曝光度。

  2019年计划:天河城集团战略升级

  无论任何企业,转型是其发展过程中必须面临的问题,对大企业而言,更无异于“大象转身”。

  广州天河城,一座开业23年的老商场,从刚开业时的一枝独秀,到如今面对天河路商圈各大商业体的激烈竞争,我们看到,“这只大象正翩翩起舞”。

  无论打造多元化生活场景,培育自有IP形象,亦或传承中华传统文化……广州天河城正从过去的“亦步亦趋”,逐步“突出重围”。

  与此同时,广州天河城的母公司——天河城集团,也在寻求新的变化。

  赢商网了解到,自2018年起,天河城集团决定开展对于集团及旗下子品牌的战略规划和升级计划。

  首先是集团LOGO焕新。新标识在原本基础上,增加了“银河”元素,由星星元素汇集而成,在“河”字的设计中也加入了星形设计,用来呼应“天河”二字,同时指代“天上银河”的涵义。

  “这样的改变使品牌在继续保有一贯的稳重可靠形象的基础上,变得更为生动、立体,为天河城集团赋予了新的活力。”

  此外,产品线也做了升级的部署。具体表现在,天河城购物中心将拆分出城市级购物中心与区域型购物中心两条产品线分立并存。

  · 从项目命名角度上,以城市命名城市级购物中心,以所在区域命名区域型购物中心。

  · 启用全新天河城购物中心品牌标识,城市级购物中心标识既突显品牌稳重可靠,又彰显更为年轻时尚的摩登气质;区域型购物中心通过颜色进行区分,映衬品质生活之美。

  · 对于英文名Teemall进行了新的诠释——特别是为字母m赋予双层的设计,突显其同时在Teem与mall中的位置。

  · 启用全新标语:爱·一座城。

  天河城方面表示,“一直以来,天河城购物中心都不是一个单纯购物的场所,而被视为满载情感且非常人性化的知名品牌;天河城自身也格外珍视品牌所拥有的情感资产。这一全新的品牌承诺,体现出品牌对于情感的重视——既包括顾客与天河城之间的情感,也指人与人之间的情感。”

  除天河城集团、城市级与区域型天河城购物中心之外,此次升级,还对天河城集团旗下的另外八条产品线进行了战略与视觉形象规划。

  其中,商业地产业务板块中规划了社区型购物中心品牌天河里,邻里中心品牌天河+,以及管理输出品牌天河城Teempro

  而零售业务板块中,将在原有天河城百货及天河城百货OUTLETS的基础上,新增精品超市品牌Teemart集合店品牌Teemates,以及室内主题区品牌MEET

  在天河城集团看来,此次升级,是集团发展历程中的一个重要里程碑。这不仅对过去20余年的经营成果与优势资源进行了系统化整合,也为业务在将来进一步发展提供方向和策略上的指引,预留了发展空间。

  “本项目的完成与其成果的正式发布,标志着天河城集团及旗下品牌进入了更系统化、国际化、战略化发展的新阶段。”

注:文中图片来自广州天河城

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