常逛常新，天河城的“焕颜”之道

　　在这个属于“后浪”的时代，购物中心的高级玩家，往往懂得抓住时代变化的每个节点，敏锐把握着创新的先机，且时不时制造一些意想不到的创意惊喜，撩拨着“后浪们”的兴趣喜好。

　　可以说，如何持续保持“年轻化”，是购物中心永恒不变的研究课题。

　　“我觉得未来3年，年轻化是很重要趋势：95后需要怎样的购物环境与品牌？怎样的装修设计更能吸引新生代消费者的眼球？肯定不是像以前简单地把通道做宽、灯光调亮……购物中心运营者要看到这些变化。”

　　在近期的一次采访，广州天河城（开业时间:1996-08-18、已签约205个品牌）招商团队向赢商网袒露了上述思考。

　　事实上，任何商业难免面临折旧或转型周期，而正因此，作为国内现代化购物中心的“开荒鼻祖”，25年沉淀的广州天河城“逆周期”保持与时俱进年轻力的秘诀，才颇具研究价值。

　　6年焕新近百个品牌

　　财务效益与商业活力平衡下的品牌焕颜术

　　购物中心保持“年轻力”，离不开三板斧：品牌全方位焕新升级、打造有记忆点的商业空间、符合消费者审美的主题活动运营。

　　谈及近几年的品牌焕新变化，广州天河城给我们提供了一组数据：2016至2020年，每年焕新品牌数量分别为15个、14个、19个、19个及24个。

　　相较全场近200个品牌而言，可能没有“哗”一下换了很多品牌的感觉，但也正如其招商团队所言，一个成熟商场如果年年大调大改，可能是存在问题。

　　“天河城招商有一套严格的筛选体系，对我们来说，不断根据消费者需求与市场变化做出优化，稳中有变是最重要的。”

　　于是，纵观天河城过去几年的品牌调整概况我们看到：优化国际时尚品牌、引进热门休闲餐饮、完善数码生活馆的品牌阵容……不断提升商场的国际化、时尚感与品牌档次，是天河城每年的“固定动作”。

　　在这基础上，面向新引进的品牌，天河城会与租户沟通，希望打造最新的门店形象，以高颜值的视觉感官吸引消费者；而面对进驻多年的品牌，天河城则是提出场景焕新的建议，希望带给消费者常逛常新的独特体验。

　　一如敏华冰厅，太兴集团总经理陈家强告诉我们，“当时作为内地首店进驻天河城，在场景打造上还没什么概念，就想打造一个让消费者美食体验之外，愿意停留拍照打卡的地方。”

　　以至于后来我们看到，一家以“港式士多”的设计概念为场景灵感，展现「情怀保育、复古潮牌」的创新门店“从理念照进现实”，而这个概念设计，还在品牌的日后运营中延展开创了“餐厅复古集市”的先例——

　　2020年，敏华进驻天河城一周年庆，便联合了屈臣氏、haircode、proface等品牌及20多位自由艺术创作者，打造天河城·敏华集市，吸引了许多年轻潮人参与，活动当日，消费者就餐排队时长也刷新了历史纪录：长达9小时。

　　不仅如此，陈家强还表示，开业至今，敏华天河城店的客流量与营业额在华南地区各店中仍处于数一数二的水平。

　　也正因商场与品牌在“场景理念”上的启发与协同，敏华冰厅在内地沉淀了“one store one story”的门店设计基因，塑造如今“千店千面”的品牌记忆。

　　无独有偶，作为华南首店，南京大牌档在场景设计上也带来其罕有的跨双层“清末明初市井茶楼”，从门店牌匾、服务员服饰配饰到苏式评弹的现场演绎，还原了原汁原味的金陵风味。

　　此外，开业近7年的名创 优品，也在门店内开辟一个区域进行情景式陈列，例如在厨房用品区打造厨房的使用场景，卫生间用品区打造洗手台场景……

　　“不是所有门店都适合情景式陈列，天河城门店超200㎡，是全国标杆门店之一，所以我们将之作为产品与场景的首发店，带给消费者独一无二的专属体验。”名创 优品创始人叶国富表示。

　　类似的案例不胜枚举，也让我们看到，商场与品牌租户之间共同朝着“年轻化”方向焕新升级的默契与协同效应。

　　赢商网还了解到，今年上半年，天河城的品牌焕新动作仍在持续，目前已有7家全新品牌进驻，包括加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons、CAROLINE、喜家德鲍鱼水饺等华南、广州首店，满足年轻消费者与商务白领的多维需求。

　　从现有数据上看，在受突发疫情困扰的近一年半时间里，广州天河城共引进了超30个品牌，维持100%出租率，最大化消弭了疫情的影响。

　　谈及2021年的焕新目标，广州天河城告诉我们：

　　· 一层计划加大高端品牌的引进力度，包括国际知名腕表、高端护肤、轻奢女装和轻奢皮具等品类；

　　· 二层引入更多年轻、品质、时尚的女装品牌；

　　· 此外，加强引进知名商务餐饮、高流量休闲餐饮品牌，升级优化天河城餐饮组合；

　　· 以及挖掘新业态，提升业态丰富度等。

　　兴许是这种骨子里的焕新基因，铸就天河城面对逆境时的“反脆弱力”，反而给足了品牌商户逆境拓展的信心。

　　“我认为它的创新能力一直领先，从中国第一个购物中心到现在百花齐放，天河城并不落伍且顺势应变，不断升级形象，做了很多迎合消费者喜好的举措，说明这个团队的创新能力很强大，是至今仍保持着强大竞争力的核心原因。”

　　“天河城品类很全，空间很好，让我感觉不到这是一家开业25年的购物中心，我很佩服他们以前建商场时候的空间规划想象力。”

　　问及为何选择进驻天河城时，有品牌给出了上述回应。

　　而除此之外，天河城另一项重磅改造，是即将进行的南广场升级。

　　“目前南广场利用率较低，希望将东、西、南门连成一片，打造舒适休闲社交空间，引进更多网红休闲餐饮品牌，让消费者在天河城享受到更多悠闲空间与时光。”广州天河城方面表示。

　　看似“不起眼”的空间改造

　　却有着直击消费者内心暖流的神奇力量

　　一面是不断焕新的品牌阵容，以及提议品牌们在门店装修设计上多下功夫；一面则是稳步推进的自我革新。

　　“其实这些年我们一直在软、硬件上分区域进行重新装修或改造，包括主力店、洗手间、停车场、电梯间、天花板、户外氛围灯光等。”天河城告诉赢商网。

　　以天河城百货为例，赢商网踩盘了解到，天河城百货各楼层入口都进行了装修翻新，使各区域主营品类标识更清晰简洁；同时对品牌形象、业态规划也进行了优化。

　　· 位于商场7楼、经营面积约1500㎡的天河城百货OUTLETS，已于2019年8月16日重装开业，新形象更具潮流时尚感，精心设计全新动线，提高场内品牌专柜的可见性和可达性；

　　· 位于4楼的百货区域，也先后对超市、床品、家居区域进行改造，导入全新设计理念、装修风格、陈列设计和动线规划，优化品牌结构。其中超市升级为Teemmart天河城店精品超市，围绕舒适、明亮的风格开展“生活剧场”式卖场统装改造，已于去年7月底完成改造；

　　· 正在进行升级的还包括三楼鞋皮件区，以直线与弧线结合形式，打造大循环动线场景，提升店铺利用率，也提升着整体品质感，预计于2021年7月底完成改造；

　　· 而国美电器专区的焕新，则以更加科技感、人性化的场景设计提升顾客体验，同时聚焦市场精品，希望成为一二线家电品牌的尖端科技新品首发地。

　　上述改造，已经带给行业及消费者肉眼可见的变化，太兴集团总经理陈家强表示，“如今众多百货式微，但天河城百货反而还好，因为它不断在改，引进新的品牌，使得过去那班顾客还愿意来，而更年轻的消费者也会被新的场景所吸引。”

　　另外一面，伴随天河城25年成长的主力店之一，永旺超市也不断进行场景与业态的升级优化。

　　“我们自2014年起就对天河店陆续进行改装，植入最先进的卖场形象，做大食品区，导入许多日韩、西式食品；同时强化了美妆与健康板块，侧重日韩品牌，与天河城的欧美彩妆形成差异化，希望带给消费者一个更新颖的购物环境和即时即兴消费体验……”永旺天河城店长张国镇在接受赢商网采访时表示。

　　某种程度上，天河城百货与永旺超市这两家主力店，也是天河城保持“年轻化”的底气和差异化所在。

　　“百货是我们全资子公司，永旺我们有参股，因此在经营内容上，相对会比其他商场的超市/百货更具协同效应。因为大家目标一致，不存在客群服务各自为营的情况。”天河城方面表示。

　　一如美妆业态，天河城购物中心与永旺超市形成品类互补；而运动业态，则是在百货以运动专区的形象呈现，购物中心较少布局，仅引进了Adidas全球首家足球旗舰店与中国李宁旗舰店，以塑造高颜值品牌形象，使彼此优势互补。

　　这种良性发展关系反而促成了三足共赢的局面，提升着商场整体的品牌丰富度，“购物中心大约200个品牌，百货拥有300个，永旺约100个，综合逾600个品牌合力为消费者提供大而全的购物环境，这是很多商场做不到的丰富度。”

　　主力店的互补协同之外，赢商网还了解到，天河城洗手间改造亦在陆续进行，目前已完成近80%；停车场则新增了以“METO”自营IP形象的粉红停车位；电梯间的大理石与按键正逐步优化，力求让商业载体的形象也保持“年轻化”。

　　值得一提的，还有天河城户外氛围灯光的改造。

　　· 仔细观察会看到，在天河城的南、西、东门三处立面，以柔屏灯画形呈现“海蓝时见鲸，林深时见鹿，梦醒时见你”的画面设计；

　　· 南门两侧立柱首次应用数控柔性显示屏，植入了“阅梦·记忆”的亮化场景主题，北门用立体异形屏幕矩阵搭建“City Memory（城市记忆）”字样大型互动LED装置，打造网红留言墙；

　　· 此外，还以霓虹造型字打造涵盖本土特色的温情文案，加以摇光灯点缀装饰于灌木花坛之中，人行道则以环形文案投影配合树木轮廓灯进行氛围亮化，让消费者感受天河城的温度。

　　有趣的是，偶尔遇到户外氛围灯光亮化升级的空档期，还有消费者在天河城的官微留言，“为什么晚上不亮灯了？”

　　让我们看到，商场这些看似“不起眼”的微小调整，其实足以在城市居民心中流淌着暖意。

写在最后

　　你见过凌晨的天河城吗？

　　其实凌晨的天河城依旧非常“忙碌”。除却偶尔公关营销活动的搭建，更多时候是物业团队忙碌的身影：地板打蜡、品牌门店装修维护、水电检查等等……

　　这些“看不到”的细节，才是天河城保持“年轻化”的核心。

　　当然，也赢得了品牌商户的肯定：“就整体硬件设计来说，25年前就能考虑到规划地下停车场，中央空调的布置乃至铺面的设计等，我觉得思维非常超前。”

　　“走进天河城，我想象不到这是一座开业25年的商场，地板瓷砖、天花、电梯还保养得那么好，空间、美陈运营仍然与时俱进，管理模式也十分规范先进……”

　　在彼时遍地百货的时代创作出购物中心“新物种”，千禧年代便已打造出备受年轻人追捧的科技数码生活空间，2012年前后对国际高化品牌的循循善诱，扭转其百货专柜的布局思维，及至上文提及肉眼可见的变化……

　　天河城以实际经历告诉我们，保持“年轻化”，不单单是运营手段，更多是骨子里时刻保持创新的基因与认知。

　　我们还从侧面了解到，首任董事长刘春亭有句“名言”，在天河城内部如集团内训式的存在，指引着每一代天河城人不断创新向前——

　　“率领一个城市向前走，改变她的生活方式，提升她的文明状态，这是每一个购物中心核心的竞争力源泉，是每一个购物中心创业者必须具备的大智大勇，做不到这一点的人将无法行之久远。”

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