天河城，不只是“神话”

　　"那时候（2005年）天河城已经有圣诞活动，有新年倒数了，一到节假日我们同学就会约好一起来玩，这些是北京路商圈没有的。"

　　"天河城之前，最火不过北京路商圈，后来真印证了那句广告词：将北京路搬进天河城。"

　　"我来广州17年了，永远不会忘记，我第一次吃哈根达斯就是在天河城吃到的。"

　　"其实走进天河城，你想象不到这是一座开业25年的商场，地板瓷砖、天花、电梯还保养得那么好，空间、美陈运营仍然与时俱进，管理模式也十分规范先进。"

　　"因为住得近，到天河城吃喝玩乐，早已变成我的生活日常……"

　　为了这期稿件，我们采访了许多与广州天河城息息相关的人们——招商、企划、运营、品牌租户、会员甚至普通市民。

　　让我们感到意外的是，谈及"天河城"，这座被誉为"中国购物中心开荒者"的商场，大家对其印象只字未提"老"或过时，反而让我们看到，"25岁天河城，风华正茂。"

　　直到今天，"神话般"的天河城模式仍是商业圈内津津乐道的故事，但经过此番"深度交流"，赢商网了解到，它值得行业深研学习的谈资还远不止于此。

　　譬如，广州天河城如何在高租金标准下，与品牌租户维持良性循环的信任关系？如何通过品牌经营与日常运营，与消费者建立高粘性的情感连接？如何在25年运营下，保持着与时俱进的年轻力？

　　综合来看，这是一种在"底蕴、情感与创新"共同作用下，时间作为催化剂产生的独特化学反应。

　　招商VS品牌租户

　　良性循环的信任纽带

　　如果说这场化学反应需要一个承载的"器皿"，那么毫无疑问，承载天河城的"器皿"，便是时任广东省副省长刘维明和原广东省财办主任刘春亭30年前一次大胆投注——共同择定"天河路208号荒地"。

　　谁都不曾想到，当时这个超乎寻常的规划，成就了今日天河城一铺难求的商业神话。

　　不下百个品牌负责人告诉我们，前瞻的综合体规划，酒店、写字楼带来长期稳定的客流，以及双地铁交汇穿行而过，是他们在面对如今天河路商圈150万㎡商业规模时，仍然率先选址天河城的首要考虑因素。

　　其次是对天河城企业文化、文化底蕴、商业管理与客群经营的深度认同。

　　虽说天河城是中国最早的购物中心之一，但对门店遍及大江南北的名创 优品来说，"天河城管理十分规范成熟、有情有义。他们是真正站在用户角度，为用户着想的团队，无论品牌大小都一视同仁，这是我们非常愿意跟天河城全面合作的关键点。"该品牌创始人叶国富对赢商网表示。

　　当然，时间推移带来这种独一无二的历史积淀，也是品牌们眼中"天河城"的独特魅力所在。

　　"南京大牌档始创于1994年，与天河城'年纪'相仿，一直坚守着清末明初酒楼茶馆的场景形态，传承金陵老味道，出品大多是精致小点，千层油糕、包烧麦……与广东客人喜好相符。"

　　"我们去南京考察，无意中发现这家餐饮很有特色，装修容易让人有记忆点，菜品有点类似老广喜欢的'早茶'；也经过多方考察，发现每家南京大牌档人气都很旺，客群覆盖面广，我们就更加坚定了这个品牌很适合天河城。"

　　谈及品牌选址天河城的初衷，以及商场挖掘品牌过程，南京大牌档与天河城招商团队分别给予赢商网的回应，仿佛双方的一次隔空对话，默契十足。

　　同样的，在太兴集团总经理陈家强看来，"有历史积淀的品牌，就得在拥有相似文化底蕴的商场，才能更好地讲好品牌故事。"

　　于是，无论27岁的南京大牌档，亦或火爆旺角近50年的敏华冰厅，都纷纷向天河城抛出橄榄枝，将华南甚至全国首店，深扎于此，并带来了该品牌沉浸式体验的创意空间。

　　不过，即便带着"中国第一商城"的光环，天河城的招商并不是一帆风顺，但更重要的是，从开业沿袭至今"以客户为先"的招商基因，铸就了天河城一路稳中有变、稳步创新的个性步伐。

　　这种"以客户为先"，既指租户，也代表消费者。

　　"其实天河城招商不难，对我们来说，最难是在诸多'橄榄枝'中摘选能够匹配消费者当下及其未来喜好的品牌，同时租金满足公司财务回报测算。"

　　以当下火透半边天的高化美妆品类为例，事实上，天河城早在2012年就开启了高化美妆的规划布局。

　　在当时百货仍然盛行的年代，国际高化一直热衷或习惯于专柜式销售的形式，"我们应该是最早发现'美妆购物中心化'趋势，但要扭转国际高化们的思维模式，并不轻松。"天河城招商团队对赢商网表示。

　　最先撬动的是雅诗兰黛，天河城团队通过慢慢引导，让国际高化们看到购物中心门店面积更大，场景设计有更大的发挥空间，产品陈列展示更全，能够更好地提升消费者服务体验。

　　同时，雅诗兰黛在天河城开业近10年来的经营表现，让各大国际高化品牌看到业绩提升的潜在空间，也让天河城抓住先机，在黄金一楼汇集了兰蔻、YSL、资生堂、欧舒丹、科颜氏、M.A.C、雪花秀、Dior、GIORGIO ARMANI、BOBBI BROWN等品牌，逐步完善国际高化美妆版图。

　　不得不说，当今在购物中心圈内盛行的美妆风潮，与彼时天河城的循循善诱、开创先河不无关系。

　　美妆品牌之外，天河城另一项引领消费热潮的创举，要数千禧年代规划的数码业态主题空间，当时便已引进三星、HTC、摩托罗拉等市场热门品牌，让不少市民留下了"第一部手机就在天河城购买"的集体回忆。

　　而后随着市场趋势更迭，天河城于2008年对该空间进行升级优化，引进华为、小米之家、OPPO、VIVO、大疆、BOSE等创新电子科技品牌，以及屈臣氏、C.LIFE等生活集合店，营造数码生活馆的体验氛围。

　　天河城告诉我们，"此番焕新升级后，人气非常旺，4楼客流量有时远高于2、3楼。"

　　也得益于国际美妆与数码生活馆的前瞻布局，天河城引领着新时代的消费趋势，消费客群也从过去以家庭为单位的中产消费客群，逐步拓宽了年轻消费力。

　　总结天河城挖掘新消费趋势的能力以及品牌选择的标准，其招商团队坦言，其实最终落点，都是在天河城目标客群的需求上。

　　"我们每年都进行消费者调研，前提是团队需要非常清晰商场的客群变化，善于从调研结果中挖掘到消费趋势的变化；其次是需要稳定的招商团队，因为要基于过去对客群的了解，才足以预判未来两三年，消费者需求会发生什么改变。"

　　企划VS城市居民

　　高粘性的情感连接

　　无论品牌的招调焕新，或是消费趋势的引领，天河城每个团队心中，珍视与消费者、合作伙伴的情感连接，有如"行为准则"般根深蒂固。

　　就像开业25周年提出的最新slogan：从爱到热爱，从热爱到钟爱。天河城毫不吝惜表达"爱"，"我们鼓励每一位消费者都保持一份热爱，每一份热爱都值得被倾听、被理解、被尊重与支持。"

　　当这种不断升华的"爱"兑现为商场运营的落地表达，在品牌组合之外，最直观莫过于定期举办的一场场落地活动。

　　最早在2013年末，那个国内许多商场还仅仅专注在"卖货"的年代，广州天河城已经率先尝试IP类授权的主题展，算是国内较早利用公共空间策办活动的购物中心之一。

　　当时恰逢Hello Kitty40周年活动，天河城希望为广州市民带来一场具有"广州情怀"的Hello Kitty特展。

　　"我记得很清楚，国际IP版权方要求特别严格，丝毫修改都审核好久，要改变他们的观念想法很难，更别提重新开发一个系列。"

　　但对国企天河城来说，作为基于这片土壤成长起来的商场，弘扬广府文化是义不容辞的责任。因此，与版权方不断磨合，是彼时天河城强化与消费者情感连接做出的一次重要尝试。

　　于是我们看到，拉着黄包车、穿着粤剧服、卖鸡公榄……等一系列"入乡随俗"的Hello Kitty形象，呈现在市民视野。

　　而PR活动策划真正成为天河城的运营日常，是从2017年开始。当时一场全真花艺大型艺术主题展"生如夏花"在天河城落地，"惊艳了整个商业圈"，日均客流同比增长14.31%之外，还吸引了不少外地同行闻讯考察。

　　而后每年樱花、芦苇、仙人掌，乃至正在展出的"暮春治愈"多肉主题展，天河城不断创新延展的"秘密花园"，已然在行业与消费者心中形成独特的记忆符号。

　　是什么原因触发此次改变？

　　"我们发现，消费者越来越热衷旅游（游山玩水），视野开拓的同时，审美力也在不断进化；而考察国外乃至香港、澳门商场时，它们每逢节点的大型美陈展，激发了我们的灵感：这或许将是中国商业地产发展的新变化趋势。"天河城企划团队表示。

　　但就像天河城说的，每一场PR活动背后，"几乎是台上十分钟，台下十年功，每回策展，从灵感萌发到方案敲定，都需要花费大半年时间准备。"

　　例如"秘密花园"空间花艺展，在确定方向后，天河城团队奔赴全国各地考察花卉市场与研学不同鲜花绿植的习性。"要考虑的因素很多，能否适应天河城的空调、客流环境；花粉味道应避免引起市民过敏；乃至种植土壤的迁运和最终花艺效果的呈现……"

　　点点滴滴，只是为了在钢筋混凝土的商务CBD，为市民呈现一场繁忙工作之外的春暖花开。

　　"商场不再只是让消费者来买买买，唯一能留住消费者的便是情感因素，这也是我们每年坚持在商场内重金打造自然生态环境的原因，希望精神消费的元素更多一些。"天河城方面表示。

　　近两年因文化自信提升而兴起的国潮风，则是天河城与消费者的另一种"文化对话"。

　　从2017年携手上海美术电影制片厂，共同策划《再闹天宫》国漫头号IP主题展让市民至今仍印象深刻，到后来宫廷、汉字、琉璃、青花瓷等不同元素的挖掘，天河城从中找到了中国传统优质文化的传承路——让传统文化"国潮化"。

　　如今，天河城在每年120多场大大小小活动的锤炼中，也开发出独有天河城DNA的原创IP"美陈术"：

　　例如围绕自然、生态、艺术、人文的多元化生活场景；或是不断深化原创IP"METO"形象的落地主题展；以科技创意为载体传承中华优质文化的主题展；以及关注儿童、老年人、环保及都市人生活的公益活动等，不断巩固"广州美学生活基地和心智地标"的新时代天河城模式。

　　写在最后

　　作为中国第一代购物中心，广州天河城注定是一个无法忽视的时代标记。

　　从一方苗圃，见证着如今天河路商圈150万㎡商业规模，创造着万亿级商业价值的历史过程。

　　30年，中国的商业发展日新月异，在这个时代浪潮中，天河城沿袭着初创时的前瞻与创新基因，在时代变化的每个节点，敏锐把握着创新的先机，以发乎心的情感维系着租户与消费者，引领消费趋势发展。

　　就像《"中国第一MALL"解析》一书中描述，天河城造MALL没有教科书，没有"老百货"们背负着传统包袱，也不会像"学院派"那样被理论与现实的反差困扰，他们既善于学习，又懂得灵活机变，属于有创造性的开拓者。

　　开业25年，若以"人"的年纪来看，正值青春年华；若置身于全球商业发展的历史长河中，与诸多百年企业相比，天河城还有很长的路要走。

　　一句"既见前人造经典，又见后人起新篇"，很好地概括了天河城的成长底色。