深圳大悦城终于要来了？顺利入局需迎接两大挑战

　　传了很多年的深圳大悦城什么时候揭开神秘面纱，一直是业内的关注焦点。在刚结束的2018业绩会上，大悦城地产执行董事曹荣根透露，宝安大悦城将在今年年底开工。

　　而据最新消息，大悦城已着手成立深圳大悦城商管团队，相关负责人将相继到岗。据赢商网独家获悉，中粮置地全国商管中心副总经理、原北京商管中心总经理张黎已调任华南，全面负责深圳大悦城。这也意味着，耗时六年之久的深圳大悦城终于进入筹备启动期了。

　　作为“大悦城”品牌南下的首个商业体，深圳大悦城毫无疑问将承载着其全国布局中非常重要的战略意义。在商业竞争激烈的广深市场，大悦城名片能否一炮打响，对于其团队和品牌而言，都是巨大的挑战和考验。

　　本篇文章，我们将从可能性分析，深圳大悦城将给深圳市场带来怎样的影响，以及其将面临怎样挑战？

　　公开资料显示，宝安大悦城位于宝安25区的创业二路与前进一路交汇处西，是深圳宝安区的重点城市更新项目，计划总投资约为150亿元，规划拆除用地面积15万㎡，规划总建面约100万㎡。其中住宅25.6万㎡（含保障性住房53430平方米），商业、办公及酒店合计43.47万㎡（含地下商业3.11万㎡），商务公寓7.71万㎡，项目容积率5.95，绿化率为20%。

　　根据规划，宝安大悦城综合体项目将建设328米超高层五星级酒店、甲级写字楼及中高端商务中心、16万㎡的超级购物中心、高级复合商务公寓住宅、学校、幼儿园、广场等。目前大悦城一期打地基中，首批预计推售住宅或2019年入市。而商业部分预计最快将在2021-2022年出街。

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　　商圈竞争：四强争霸，宝中将诞生深圳第一个“百亿级商圈”

　　据悉，大悦城所在的大宝中商圈可囊括西乡商圈、宝安中心商圈、新安商圈等区域小型商圈，目前已开业的项目包括中洲πmall、海雅缤纷城、壹方城、西乡天虹等购物中心，总商业体量超过80万㎡。未来该片区拟新增商业将超过50万㎡，除却大悦城外，还有即将开业的宏发大仟里和毗邻而居的万象前海、深圳地铁前海时代等商业体。

　　据赢商大数据统计显示，宝安中心商圈内重点监控购物中心品牌店铺近1000家，各业态面积占比方面，服饰/精品零售占比29.8%，餐饮占比22%，文娱体验业态占比20.5%，儿童亲子业态占比13%，生活服务类占比6.7%。

　　来源：赢在选址

　　作为商圈的后来者，这些项目与大悦城之间的竞争程度如何呢？

　　下面，我们从项目定位、体量、距离、交通、项目特点等方面来进行对比分析：

　　从距离来看，直接与之正面交锋的是中洲πmall，与灵芝地铁站无缝接驳，不过该商业体的体量较小。再者是海雅缤纷城，直线距离只有1KM；然后则是新锐购物中心壹方城，直线距离只有2.2KM；而即将开业的宝安大仟里距离项目有一定的距离，但宝安大仟里的大体量势必亦会对大悦城造成影响。

       海雅缤纷城：于2013年开业，商业面积19.8万㎡，引进了400多个店铺，以家庭全客群为主要目标，在业态方面，时尚大牌美妆、运动潮流、大女装、儿童业态是其最大的竞争优势。近些年，尤其是在美妆护肤等品牌方面，囊括了绝大部分国际主流大牌化妆品牌，成为了深圳购物中心“颜值经济”最佳代言项目。

       壹方城：于2017年开业，商业面积36万㎡，是目前深圳市场上商业体量最大、业态最齐全的购物中心，其规划了饕餮美食、社交聚会、品质生活、时尚潮流、娱乐视听、儿童成长、人文创意、运动休闲等八大主题业态，15家大型主力店，品牌数量更是创全市之最，达到450多家，其中餐饮超过100家。开业以来人气火爆，成为了深圳西部的龙头商业项目。

       宝安大仟里：商业面积16万㎡，预计2019年下半年开业。项目创造性的以生态休闲、都市绿洲为主题的情景营造，引入水、绿植、繁花、阳光、动物等多种自然元素，规划三条开花大道、三大主题中庭、两大下沉广场等空间景观，邀请国际大师设计空间雕塑，惊险刺激的旋风滑梯、光影幻彩天空连廊、玻璃之森、室内养鱼池、雨滴帘幕等空间设计，将都市的娱乐休闲生活与大自然元素充分融合，创建一个与自然连结的憩息空间，营造“都市情景体验场”。

　　如此激烈的商圈竞争环境，大悦城并不具先发优势。但是，未来仍有突围机会。

　　据赢商网大数据分析来看，大悦城所在的宝安中心商圈三公里范围内常住+办公人口超过40万，节假日客流量却达到83万+。从客群画像分析来看，其中19-34岁的比例达到68%。

　　这意味，宝安中心商圈具有超区域辐射力，大宝安腹地拥有的400多万常住人口以及地铁1号线、11号线、5号线带来的地铁人流都将是宝安中心购物中心的目标客群，其未来的商业潜力无法估量。

　　宝安中心商圈客流画像 来源：赢在选址

　　另一方面，宝中商圈现有商场已展现了区域庞大的消费潜力，商圈消费氛围浓厚。据赢商网获悉，雅缤纷城和壹方城这两个大mall的2018年销售额就突破了70亿元，加上中洲购物中心、西乡天虹、港隆城等商场，预计目前宝安中心商圈总销售额已超过85亿元。

　　作为商圈未来主力，大悦城拥有地铁交通优势，其商场规划与5号线灵芝站无缝衔接，未来将吸引大学城、深圳北站等地铁沿线客流。如若能与宝安中心现有三个大型mall实现差异化互补，大悦城的加入，将进一步扩大宝中商圈的辐射范围，实现商圈共荣。

　　未来伴随着宏发大仟里与深圳大悦城的入市，以宝安中心地铁站为核心的5公里范围内的“大宝中商圈”突破100亿销售额将成为板上钉钉的事实，成为深圳首个“百亿级”的超级大商圈。

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　　城市机会，深圳大悦城的竞争对手们

　　放眼整个深圳商业市场，除却总部在深圳的央企国企代表华润万象系、招商系的几个商业项目外，95%以上几乎被本土民营企业包揽。代表性企业有金光华、海岸集团、鸿荣源集团、京基集团、宏发集团、佳兆业、茂业国际、卓越集团、天虹股份等，旗下均有代表性旗舰商业品牌。

　　面对高手如云的深圳商业圈，中粮大悦城若在宝安中心区的三大劲敌中脱颖而出，又能否以外来者之姿搅动整个深圳商业市场格局呢？

　　大悦城优势：内容创新与创意营销

　　作为北派商业旗舰企业的大悦城，这些年一直立足在深挖购物中心内容创新与大数据创意营销，这也成为了其在商业领域独领风骚的绝招。其创新的基因亦在各个大悦城中一脉相承。如招商方面，在品牌上有自身的343招商制度，以30%的大悦城固定品牌+40%的大悦城品牌库的主力品牌+30%的地方特色品牌来保存自身的特色并避免水土不服。在空间内容的打磨上，创新主题街区已然成为了“大悦城”的一张名片，5号车库、悦界、摩坊166等，每个街区充分考虑本土特色，融入城市文化，文商结合。在营销活动上，以大数据精准指导营销，此外还自创品牌活动如大悦疯抢节等，打造差异营销。

　　深圳购物中心擅长点：精细化运营、细节服务

　　深圳购物中心受香港商业的影响，在细节的服务以及商场的精细化运营形成了强有力的竞争力。业内亦常言：深圳没有做的特别差的商场，基本上大家都能活下来。比如购物中心的母婴室、芳香的处理，停车场的场景营造以及会员服务、商场服务上。对于开业后的营销活动上，深圳购物中心能够充分利用节假日进行活动，并发挥品牌的优势，与商户联动带动商户的业绩，而避免了节假日单纯的满减活动。同时，在品牌的升级调整、迭代更新方面也非常积极。

　　留给大悦城的市场机会：以创新打破同质化

　　纵观深圳目前存量购物中心，同质化问题亦较为明显，主要表现在定位、业态品牌、建筑形态的同质化。在主题定位上，深圳大部分购物中心以年轻新中产阶级为目标群体，将主题定位为“年轻、时尚、体验”、“集购物、休闲、娱乐为一体”。在业态和品牌上，网红品牌茶饮、热门特色餐厅、快时尚品牌等更是成为了各大商场标配。在建筑模式上，近年来兴起了多个街区+mall的购物中心，但品牌组合上并无太大新意，多半是以餐饮酒吧为主。在后期的调整中，大多标杆购物中心都以美妆、时尚潮流品牌为方向。

　　整体而言，已开业购物中心多中规中矩，创新力度不足。仅有万象天地无论是在品牌还是建筑形态、潮牌运营思维方面都有较大的突破，给深圳商业带来了诸多新鲜感。

　　因此，要想在深圳商业圈一炮打响，创新是大悦城要认真研究的功课。作为一个移民城市，深圳的多元包容性，也将给大悦城提供了更多地发挥空间。

　　赢商网对比时下深圳各大已开业商业项目，从定位、规划、客群、营销等方面对比，发现与大悦城的商业逻辑非常相似的，当属万象天地。

　　从共性来看，大悦城与万象天地都是街区+mall的形式，并都致力于体验式经济上。目标客群都是年轻消费群体，并且致力于引入当地的首入品牌，形成差异化；营销活动上，两者都都致力于从年轻、时尚、潮流入手，并采用跨界的方式来打造新颖的营销活动。

　　由此可见，如若要在深圳找一个在创新方面的对标项目，大悦城此次南下或将极有可能将万象天地作为最大对手。

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　　中粮系VS华润系

　　面对一枝独秀的万象天地 大悦城能脱颖而出吗？

　　事实上，同为央企旗下地产企业，中粮系与华润系商业早已在多个城市相遇，但产品线项目定位的不同，两者差异化特点亦十分显著，因此较少作为直接竞争对手进行比较。

　　以中粮大本营北京为例，大悦城占据了绝对的霸主地位，西单大悦城、朝阳大悦城早已成为全国商业学习榜样，而华润开出了密云万象汇、清河五彩城、凤凰汇三大不同类型项目。而在上海，大悦城亦是首发优势，万象城属于姗姗来迟。新一线城市中，以成都为例，两大企业均有布局，然成都万象城占据了区位优势，较之大悦城在区域影响力方面稍高一筹。而在其他新一线城市，从数量上来讲，华润系占据先发优势，中粮系正在一步步赶上，如青岛、杭州等城市。

　　如今，到了华润系大本营深圳，当主打潮流时尚的“大悦城”遇上了同样具有时尚潮玩标签的“万象天地”，必然将碰撞出不同的火花。

　　万象天地：定位“漫步式城市创作空间”，其改变了传统的购物中心建筑模式，以独栋商业组合，通过街道连接，形散神不散，在该地游逛的时候能够看到80%的品牌。另通过高街和里巷，并利用高差、下沉广场做成双首层、多入口。在开发建设过程中，还保留了大冲原址居民文化，通过对历史古迹大王古庙、郑氏宗祠、古榕树等城市记忆的保留，让街区来承接历史和现在的文化脉络。在品牌方面，围绕国际时尚、特色餐饮、儿童天地、人文生活四大类来组合业态，引入了众多首店。而最受关注的是华南首家诚品生活的入驻，以及12家独栋旗舰店。艺术雕塑、人文剧场、W5艺术空间等，也为项目带来了非常浓厚的时尚文化艺术气息。

　　因此，对于深圳商业圈而言，万象天地先入为主已拥有一个非常好的开场。后来者深圳大悦城要在如此强大的竞争对手面前，推陈出新的难度并不小。面对一枝独秀的万象天地，大悦城能靠创新博得一席之地吗？这是个不小的问号。

　　同时，就目前深圳大悦城的开发进度来看，距离正式开业预计3年左右。而这三年里，深圳仍在不少的商业体蓄势待发，其中2021-2022年也将迎来深圳大体量商业入市的高峰期，以目前透露的规划来看，噱头十足吸睛的项目亦不少。

　　因此，对于大悦城而言，不仅是存量商业的挑战，还要预见未来三年深圳商业格局的变化。

　　综上

　　深圳作为全国最务实的城市，这些年各大商业人亦并非不想创新不敢创新，然多少都因“收益”这个紧箍咒最终不得不跟现实妥协。深圳大悦城带来北方的豪爽气质，进入包容万象的深圳，是会成就一番新的商业景象，还是会被早已根深蒂固的“务实”气场同化呢？

　　或许，大悦城首先该考虑的将是“生存”这个实际问题。

　　大悦城一方面需要在竞争最为激烈的宝中商圈站稳脚跟，另一方面则是面对深圳资历、实力雄厚的众多标杆购物中心，真正凸显自身的核心竞争优势，作出自己的差异化特色，一步步谋得消费者的心。

　　深圳的商业机会很大，但站稳脚跟不易。南下的大悦城，如何面对重重考验，拭目以待。