4年拓店175家……奈雪的茶背后商业逻辑到底是啥?

第14届中国商业地产节之《对话榜样》

2019年03月25日09:57 来自:赢商网 陈健玮
核心提示:面对复杂多变的新茶饮行业,如何保持企业的发展节奏?奈雪的茶创始人赵林给出的答案是:“坚定信心,一直保持不断的创新与升级。”

  编者按:4月10-11日,第14届中国商业地产节将于广州举行。赢商网推出“不止步•再出发”纪录片《对话榜样》。本文是该系列第三篇,对话奈雪的茶(需求面积:200-350平方米、已进驻141家购物中心、今年计划开100家)创始人赵林。

       作为新茶饮行业的头部品牌,创立于2015年的奈雪的茶,一直走到了前面。

  创立至今,奈雪的茶刷新了茶饮用料的品质水准,创新提出“茶饮+软欧包”产品概念。

  去年3月19日,品牌宣布已完成数亿元A+轮融资,领投方依旧为老股东天图投资。据悉,本轮投后估值达60亿元,成为目前公开数据的茶饮品牌中估值最高。

  此外,奈雪的茶还引领200㎡以上茶饮业大店经营模式。截至2019年3月,全国门店数量达到175家,分布全国六大区域。

  面对复杂多变的新茶饮行业,如何保持企业的发展节奏?

  奈雪的茶创始人赵林给出的答案是:“坚定信心,一直保持不断的创新与升级。”

  奈雪的礼物:新零售内的互动体验式探索

  从产品到空间体验,奈雪的茶一直坚持不断创新。每家门店都与国内外众多设计师携手尝试不同的空间设计,从空间设计,到装修用料都极为考究。去年底,奈雪的茶更开始对空间进行概念升级,正式启动“奈雪的礼物”店全国落地计划。

  赵林表示,“奈雪的礼物”店是我们对空间设计的一次新的思考。“这次我们继续围绕人、产品、场景进行更多空间可能性的探索,从强调大空间设计到全方位生活美感的转换,更加注重都市白领的生活方式。”

  除了保留原有休闲体验区,茶饮、软欧包区之外,“奈雪的礼物”店特设“礼物store ”游戏区。在这里能抓取到奈雪团队从全球各地寻到的限量潮玩、手办、与各品牌的联名产品,有些甚至无法在市面上购买,仅在奈雪礼物店才有。赵林补充道:“我们希望通过这种娱乐互动式体验,把喜欢的东西也分享给奈雪的消费者,让每个来到奈雪的朋友都有属于自己的小礼品。”

  此外,奈雪的茶还自建线上与线下一体化系统,线上连接会员系统,线下打通实体门店,支持所有会员凭积分到店内的“礼物store ”体验玩乐。而这,也是新零售倡导的全渠道打通。

  未来,奈雪的茶也计划把AI智能物品识别以及人脸识别技术放到礼物店。顾客可以自助选购、自助买单,由此优化门店消费流程;以及在游戏区内扫脸就能读取出你的会员信息,将科技结合娱乐贩卖方式,带来新茶饮的另一种玩法。

  不仅如此,“奈雪的礼物”店还设置了“星光墙”、“咔嚓City” 等特色打卡区,希望通过全新的空间观感给奈雪的消费者带来更好的体验。

  “奈雪的礼物”店不仅是对茶饮空间概念的又一次升级,也是连接茶与生活的一次新尝试,目前已在武汉、长沙、青岛、西安设店。3月22日“奈雪的礼物”成都IFS店也正式开业,未来品牌也计划在北京、上海等地开出城市专属礼物店。

  产品标准化和品牌个性化,两者相辅相成

  茶叶作为农产品,可能难以界定其标准化定位。不过,作为饮品,新茶饮的产品则可以高度标准化,其品牌也具有天然普世性。标准化的实现,让蓄势待发的新茶饮,有了成为大品牌甚至国际品牌的可能,这也是资本的兴趣点之一。

  在天图资本两轮加持后,奈雪的茶估值超过60亿,去年更试水海外市场,进军新加坡。

  而在国内,截至2019年3月10日,奈雪的茶全国门店数量达175家,分布全国六大区域、27座城市,其中深圳地区门店数量多达66家。而且,所有门店均为直营店,目前已进驻广州正佳广场、深圳海岸城、南京德基广场等A类购物中心。

  如今的消费者越来越追求品牌个性化,但标准化却是新茶饮品牌拓展开店的必要前提,被问及到奈雪的茶怎样权衡两者关系时,赵林认为两者并不冲突,从某个角度来看,两者甚至是相辅相成的。个性化是品牌所呈现的气质和调性,标准化是我们对产品出品的严格要求。

  “我们的客群70%是女性,她们的特点是有生活态度,懂得如何享受生活。在消费过程中,除了追求产品品质的稳定性,她们也看重这个品牌能带来的方方面面的新鲜体验感。从品牌名字到产品、空间、周边设计,再到各种跨界合作,奈雪的茶抓住了20至35岁都市年轻白领女性的心智,品牌个性基本符合这类消费者的气质。”

  此外,赵林也强调,奈雪的茶是一个十分看重场景体验的新茶饮品牌。“门店空间不仅仅是产品的展示,更是输出品牌文化的载体。”

  为了保证消费者能有多样化的到店体验,品牌在门店空间打造上一直坚持“连锁不复制”原则:每家门店都与国内外众多设计师携手尝试不同的空间设计,从空间设计,到装修用料都极为考究。每家店都会保留40%的相似点,剩下的风格都不同,打破餐饮业“千店一面”格局,实现真正的个性化零售、差异化经营,满足消费者的多元化消费需求。

  如今,年轻消费者在不同的消费场景,就有不同的消费需求。对此,赵林告诉赢商网 ,奈雪的茶将推出“blabla bar”(又名:奈雪的酒屋)。

  “这是继‘奈雪的礼物’店后又一全新概念,空间体验再次升级。不同于以往,奈雪的酒屋blabla bar将不再售卖茶饮和软欧包,而是主打口味独特、酒精度偏低的鸡尾酒,因为这样的产品更适合女性饮用。白天在奈雪的茶喝茶吃包,晚上跟朋友在blabla bar喝酒聊天,通过全方位、多时段构建消费体验场景,传播美好的生活方式。”

  不忘初心,让中国茶走向世界

  “不忘初心”,这是笔者多次采访赵林,他提及频率最高的一句话。

  从创立起,奈雪的茶就以“做中国茶走向世界的创新者、推动者”作为品牌愿景和发展目标。

  但在此过程中,奈雪的在产品研发方面,一直坚持“味蕾原则”。从各种水果与名优茶的结合,到创造首款含咖啡的茶饮、首款巧克力茶饮,再到如今的添加健康益生菌的茶饮……奈雪的茶一直在用各种形式打破人们对茶饮的固有印象。

  赵林称:“今年,我们会持续在特别原料应用的创新,让消费者感受到新茶饮是年轻的、生活的,而且口感是多元化的。”

  在拓展方面,新茶饮行业近几年发展异常活跃,以各种身份、高频次地出现在大众视野中。虽然奈雪的茶是这些新茶饮品牌其中一员,但不同于这些企业,并不着眼于眼前利益。

  在赵林看来,“稳中求进”成为今年门店拓展的关键词。“今年,奈雪的茶会继续深耕已开拓的城市。与此同时,也会稳扎稳打进军有新茶饮发展潜力的城市,以点带面地扩大品牌影响力。”

  在国内餐饮领域的发展,奈雪的茶已经远远突破了 “一茶一软欧包”所能承载的内涵。但作为新兴品类,在公司化、集团化的路径上,很多新茶饮企业还处在初级阶段,还有很大的发展空间。

  总结2018年,预判2019年,赵林用了三个词去概括:积累、优化、发展。“积累过往的经验与不足,并进行反思;对原有的产品和门店空间进行优化升级;作为新茶饮头部品牌,推动行业发展,把中国茶带到世界。”

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