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海澜优选半年亏损960.78万元 模仿无印良品真的错了?

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2019年03月25日09:59来自:亿欧网 韦昱彬
核心提示:海澜优选想要对标无印良品,并打出了“低价牌”,欲与无印良品“争天下”。然而,仅2018年上半年,海澜优选便亏损了960.78万,它走错路了?

  不知何时,贩卖生活方式成了一门好生意。网易严选、NOME、JNBY home纷纷踏上无印良品专题阅读)走过的路。

  2017年初秋,次品风波和“抄袭门”给网易严选带来的冲击尚未褪去,NOME在广州开出第一家门店,京东的“京造”尚在孕育之中;舶来品ZARA HOME不温不火,而H&M HOME关闭所有大陆门店已近两年。一时间,赛道上风起云涌。

  “模仿者”海澜优选

  一直瞄准国人衣柜的海澜之家,也将目光转向了“美好生活”,站在风口迈出试探性的一步,海澜优选就此诞生。

  但自出生起,海澜优选就带着“模仿无印良品”的烙印,对此,海澜优选并不避讳,甚至将“无印良品平价替代”作为品牌的一大卖点:售卖与无印良品相似的产品,但价格只约为无印良品的三分之一。

  当下,大多消费者都持着“管他模仿不模仿,便宜好用就行”的心态,这让主攻中低端消费市场的海澜优选似乎正得其时。

  创立之初,海澜集团总裁周立宸宣布,要“每月上新商品超过100款、在2018年底之前做到20家门店”。2018年上半年,海澜优选生活馆很快就开到了十几家,不仅走到了北京、上海、四川、河南、广西、安徽,“大本营”江苏更是连开九家店。

  然而,连开多家店的海澜优选,似乎在人群中没有激起多少水花,相当一部分的人至今仍不知道海澜优选。海澜之家2018年上半年财务报告中,关于海澜优选的内容也是少之又少,仅在“主要子公司及参股公司经营状况”一节,提到由海澜之家全资创办的江阴海澜优选商业有限公司,在2018年上半年亏损960.78万元。

  年仅一岁半的海澜优选如今究竟怎么样了?

  海澜优选“低价”困局

  亿欧家居来到位于北京东五环外的龙湖长楹天街购物中心,这里藏着北京最早的一家海澜优选生活馆。

  龙湖长楹天街购物中心是北京东面近郊较大的商圈。虽是工作日,商场内并没有冷清的气氛,客流量仍然比较大,部分餐馆和饮品店门口排起长队。附近居民以北漂白领和外来务工者为主,符合海澜优选中低端市场的定位。

  这家门店面积约500平米,门店一半售卖日常服饰,另一半售卖家纺、睡衣、厨具、餐具、文具、香薰、收纳用品、化妆品、女性饰品和其他生活杂货。日常服饰的种类、款式繁多,主打棉麻材质和简约风格,价格大部分在200元以内。内裤和袜子也在售卖范围内,以打包形式出售,价格分别为99元3件、30元3双。

  家纺类风格清新自然,但选择不多,水洗棉、天竺棉和长绒棉三种材质的产品组成了主要的产品矩阵。主打的天竺棉床上四件套价格为398元,相比MUJI无印良品天猫旗舰店920元的天竺棉四件套(无印良品不提供床上四件套,套装产品为单品价格相加所得),这样的定价的确比较有竞争力。

  其他产品的价格也是如此。无印良品定价160元的U型枕,消费者只需要花68元就可以在海澜优选买到;1200元的懒人沙发,海澜优选打出了498元的价格。此外,木制餐具、瓷制牙刷架、瓷制戒托等无印良品的明星产品,消费者都可以在海澜优选以不到一半的价格入手一个“高仿”。

  乍一看,海澜优选打出的价格牌十分具有竞争力。但门店的人流量和购买情况实际如何?亿欧家居选取周二18:10至18:40的半小时内对海澜优选生活馆进行了调查。

  半小时内共有26人进店,产生了八单交易。进店和发生购买行为的顾客以女性为主,购买产品集中于餐具、衣架、布偶和饰品等,这八位顾客的客单价约为54元(去除一个最大值与一个最小值的算术平均数)。女性顾客大多在服装、香薰、发饰和餐具的货架前停留时间较长,而且多数会将整个门店的商品都浏览一遍;三名独自进店的中、青年男性则主要浏览了男装和男士内衣,对于其他品类只是匆匆一瞥,最后都没有消费。

  可见,海澜优选打出的“低价牌”,效果并不是很理想。

  浏览海澜优选门店在大众点评上的评价,也多是吐槽。

  评价中,“质量一般”出现得最为频繁,其次是“价格偏高”、“性价比不高”;品牌风格上,消费者众口一词,认为海澜优选有模仿无印良品之处;此外,多位消费者表示“以前从不知道”、“店里人不多”,看来海澜优选的品牌知名度并未打响。

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