门店易主 红星美凯龙门店调整中寻路破局

撰文 | 徐颖珊

红星美凯龙在福州的“撤退”仍在继续。

5月10日上午，福州会展中心片区的红星美凯龙福建全球家居1号店正在进行摘牌拆除工作。

随着“红星美凯龙全球家居至尊Mall”12个大字的拆除，这家开业五年，拥有18万平方米超大体量的大型家居商场也迎来了它的新主人——喜盈门。

从网民爆料的照片可以看到，红星美凯龙还没完全撤场，喜盈门已开始宣誓主权，2号厅主舞台、外广场围挡、服务台等，都已更换成了喜盈门的Logo。

据悉，在商场出入口的玻璃们上，贴着三张红底黑字的公告。内容显示，由于与红星美凯龙家居集团股份有限公司签订的《委托经营管理合同》于今年4月30日提前终止，“红星美凯龙”店招最迟将于今年5月30日前完成摘除。

这是继三迪商场之后，红星美凯龙在福州地区与市民告别的第二家商场。

目前，红星美凯龙福州地区运营的商场仅剩3家，分别为仓山金山商场、长乐滨江商场及福清宏路商场。

门店困局

随着宏观经济的下行和房地产市场活力的减退，家居行业作为房地产的下游产业链，不可避免地受到了冲击。然而，除去宏观环境因素的影响外，消费者购物习惯的改变更是当前传统家居零售实体店所面临的最大困境。

由于线上购物的普及，传统家居零售实体店的客流量普遍下降，从而导致了门店销售额减少，库存积压，经营压力增大。

根据《2024年中国家居市场消费洞察》报告，在购买家居产品时，消费者更多地选择了线上平台，尤其是短视频平台与传统电商平台。这两者的消费比例已经超越了传统的线下家居垂直渠道与品牌专卖店。

因此，2023年期间，红星美凯龙也不断地在调整门店结构以应对市场变化。其前后关闭了5家商场，有2家商场由自营转为委管；委管商场新开9家商场，关闭18家商场，有2家商场由委管转为特许经营。

然而，门店结构的调整势必带来业绩波动。从红星美凯龙集团发布的2023年度财务报告中可以清晰看出，整个集团在经营层面也并不理想。

2023年红星美凯龙实现营业收入115.15亿元，同比减少18.55%。归属于上市公司股东的净利润-22.16亿元，同比减少496.78%。

在自营商场方面，红星美凯龙2023年租赁及相关收入为67.81亿元，同比下降13.8%，占营业收入58.9%。

其中，仍在正常运营的自营商场（包含联营、合营）的平均实际单位经营收入也从2022年的86.47元/平方米/月下降至77.58元/平方米/月。

对于这份不理想的报告，红星美凯龙将原因归于总体经济环境波动，导致商场出租率阶段性下滑，为了支持商户持续经营，稳商留商优惠增加。

尽管红星美凯龙为支持商户经营，加大了租金及管理费的优惠力度，但其商场的出租率仍旧呈现出小幅度的下滑趋势。

2023年红星美凯龙自营商场的平均出租率为82.8%，而委管商场的平均出租率为85.7%。相比之下，2022年自营商场的平均出租率为85.2%，委管商场的平均出租率则为86.7%。

到了2024年的4月，红星美凯龙依旧没走出租金下滑的困境。5月10日，红星美凯龙发布公告，4月公司自有商场的合计合同约定租赁租金及管理费为人民币5.32亿元，较3月份环比下降2.88%。

面对当下危机四伏的市场环境，如何破局成了红星美凯龙，甚至是各大家居企业的当务之急。

破局寻路

“从一个长远的视角来看，我们不能躺平等着地产周期的到来，不能简单的盯着地产红利不放。”自2023年6月红星美凯龙被厦门建发收购后，红星美凯龙就一直在调整战略方向以及商场品类的布局。

“轻资产，重运营，降杠杆”的新战略，便是红星美凯龙关键的破局点之一。

过去，红星美凯龙通过购买土地自建商场，以直营的方式运营大量的家居零售门店，并致力于构建完善的供应链体系，从而导致了红星美凯龙重资产占比过重。

认识到这一点后，红星美凯龙开始将主要资源和精力投入到家居零售业务上，剥离物流、生产等非核心资产，进行轻资产转型的尝试，将重点从购地自营转移到了灵活运营上。

在关闭部分自营门店的同时，红星美凯龙也在拓展特许经营门店，通过引入合作伙伴共同开发市场，实现品牌的快速扩张，降低自身的经营风险。

此外，红星美凯龙还加强了与互联网平台的合作，推行了线上线下同城零销售模式。在流量扶持上，甚至引进了住小帮、好好住，小红书来作为引流端口。

红星美凯龙的另一破局点在于调整优化商场品类，打造多业态融合的大家居一站式消费生态。

据星美凯龙重庆营发中心渝西南区域总经理兼重庆二郎商场总经理支建透露，目前他管理的二郎红星商场是全国红星美凯龙里经营楼层最多的商场，有10个经营楼层。面对家居行业的不景气，他们及时进行了定位转型，把从专业市场定位调整成综合体定位。

“我们在原来基础上压缩了接近30%的家居业态，引进了高端二手车市场、健身房、婚纱摄影和酒店等新业态，目前经营状况区域良性。”

此外，红星美凯龙还持续引入餐饮品类作为商场基本配套，寻求了与核心餐饮品牌如麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克、瑞幸咖啡、奈雪的茶等品牌合作

虽然从长期来看，红星美凯龙“轻资产，重运营，降杠杆”的布局清晰完整，然而，面对出租率下滑、业绩承压的现实挑战，红星美凯龙也不得不深思如何在短期内化解困境。

对此，支建表示，破解眼下短期困局的关键在于持续推出创新和优化产品与服务，包括制定合适的租金政策、优化营商环境等服务。

“红星美凯龙为了留住优质的经销商，出台了一系列政策措施。其中针对特定的卖场和品牌也有降租政策。比如针对M+设计中心的商家，集团统一采取了“533”的政策，即5折租金、3年租约和最高3个月的装修期。”

当观点机构问及重庆地区是否会考虑从传统的“固定收租”模式转向“销售分成”模式时，支建明确表示：“暂时不会考虑。”

“从友商的经营情况和经销商反馈来看，效果不太理想，推进也非常缓慢。主要问题还是销售分成的模式不成熟，且管理成本很高。”支建解释道。

他指出，经销商的总体销售里，部分商场的自然客流成交的比例不足60%，其余40%的销售成交来自于经销商的自有渠道。如果无法鉴定客流来源，则销售分成模式的阻力会很大。更为重要的是销售分成模式没有从根本上解决经销商的客流和销售问题。

要解决的问题还有很多，调整也并非一蹴而就。

回头看，此次福州项目撤场，是红星美凯龙门店调整的一次最新变动。但前路漫漫，该公司要走的路还有很长。