从品牌升级到场景打造 看苏州大运城如何实现自我迭代

　　明确的市场定位、独具特色的商业风格、围绕核心客群打造沉浸式消费场景、充分发挥购物中心的多元属性……这些都是场景时代购物中心抢占市场的重要条件。如何真正将这些概念落地，通过营造良好的商业氛围，为消费者创造更有品质的生活空间，值得运营商们深思。

　　3月23日，一场名为“春天花花大型公益运动会”的活动在苏州大运城·阳光天地拉开帷幕。这场将持续一个多月的运动会，以兵乓球、羽毛球、篮球、足球四项比赛为主导，同时结合丰富的趣味亲子运动会，在吸引了一众运动爱好者之余，更让周边的家庭客群能够享受亲子欢乐时光。在活动开始至今的一周时间，已为大运城带来客流周环比增长40%，营业额同比增长32%的良好成绩。其中，周末两天客流高达10万+人次，销售额破千万元。

（春天花花大型公益运动会）

　　“春天花花大型公益运动会”期间客流和销售额的爆发式增长，不仅顺应了“全民运动”、“全民健身”热潮，也是大运城一年以来升级调改的成功体现。

　　一年前，大运城还是一个年亏损逾3千万元、品牌商家欠租撤场、现场品质一塌糊涂的“烂摊子”，而现在它已经摇身一变成为木渎商圈人气排名前列的商业项目，这一切都离不开2017年底进驻的阳光城商管团队，这个出身世界500强企业集团的商管团队，成员来自万达、新城、金鹰、世茂、红星等标杆商业的资深人员，他们洞悉苏城人民消费偏好、区位差异及变化格局，针对大运城重新规划定位，大力引入新兴品牌业态、举办一系列符合周边消费者需求的主题活动……每一步都切中大运城的经营要害。

　　创新场景空间 打造体育达人聚集地

　　在体验经济的加持下，购物中心不仅仅是一个建筑载体，更是一个有温度有情感的空间。如何更好地连接人与空间，不断赋予商业空间更丰富的内涵，来源于空间运营者的深入洞察。

　　阳光城商管团队接管后的苏州大运城深谙周边社区消费者对于运动和健身的渴求，将商业与体育运动相融合，结合全方位的业态品牌和多个体育运动场馆的搭建，打造了区域内的体育达人聚集地。

（商场内篮球场）

　　目前，大运城在场内修建了下沉式羽毛球场、室内街区篮球场、下沉式篮球场、健身步道以及屋顶足球场等众多运动场馆，并已全面对外开放。同时，结合商场内的游泳、跆拳道、健身、舞蹈等多种品牌商家，基本满足周边消费者对于体育运动、强身健体的全方位需求。同时，大运城还将引入苏州首家全龄马术俱乐部，为区域消费者带来全新的购物体验，势必让大运城成为区域运动人士打卡聚集的网红新坐标。

（屋顶足球场）

　　全方位调改升级 品牌业态升级焕新

　　自2018年起，大运城对项目进行了全方位的调改升级，包括硬件动线的改造和业态品牌的优化。以分层规划的形式构筑五大主题空间，打通大润发超市与项目的连接口，亮化突出外立面及主入口，整体工程施工周期一年，在现场经营的同时点状实施，从2018年4月开始至2019年5月结束，目前已大部分建成亮相。结合硬件的施工，针对场内照明系统和导视系统也做了整体调整优化，预计暑期前全部完工。

　　一年多以来，不断调整业态，优化组合，引进时下火爆的特色网红餐厅江南大院、梵高星空艺术馆、马术训练及表演俱乐部等区域乃至苏州首进品牌，以及周大福、巴拉巴拉、cache cache、屈臣氏等品牌升级，让项目在有限的空间容纳更丰富的业态和品牌，更好的链接人与空间，也为项目带来业绩的持续增长。

　　目前，苏州大运城共拥有近200个国内外知名品牌，涵盖时尚零售、餐饮场景、生活社交、娱乐文化、家庭亲子、健康休闲等。

　　※娱乐文化：英派斯健身、马术俱乐部、跆拳道俱乐部、上影星海影城、梵高星空艺术馆等；

　　※时尚零售：UNIQLO、H&M、UR、Mothercare周大福、adidas、NIKE、hotwind、ONLY、Jack&Jones、屈臣氏、小米之家、利郎等品牌；

　　※餐饮方面：星巴克、必胜客、蜜桃、70后、江边城外、江南大院、新石器、好利来等

　　※儿童业态： 新虹艺少儿美术馆、爱贝国际少儿英语、美吉姆早教中心、巴拉巴拉、好孩子、迪士尼童装、莫莉幻想等众多知名品牌。

　　（梵高星空艺术馆）

　　项目迎来跨越式发展 或成资产盘活经典案例

　　据赢商网年度统计，2019年江苏计划新开业商业项目达163个，新增商业建筑面积1401.97万方，项目平均体量约8.6万方，苏州超越省会城市南京，预计开业项目稳居榜首。大量地产商的圈地运动和规模追求导致购物中心的无序开发，很多项目开业即停业，整个行业都面临着开业容易经营难。开业后迅速滑坡或者格局变化导致经营下滑的情况数不胜数，如苏州长江路上的石路国际二期、香格里拉的阳光百货、园区的尼盛尚品汇、环球188、观前街的大洋百货等。即使仍在营的购物中心也基本都面临艰难持平乃至严重下滑的境况，未来市场竞争日益加剧。随着存量大于增量的拐点到来，操盘团队的素质和能力就是决定一个项目生死存亡的核心关键。

　　苏州阳光城商管区域总经理兼大运城总经理胡媛媛女士表示，阳光城商管团队进驻以来，大运城项目发生了翻天覆地的变化，在短短一年的时间内由亏转盈，一方面离不开阳光城千亿地产企业的背书，和金鑫集团的大力支持，更重要的是当地团队的深耕和拼搏。2018年项目整体补招空铺面积达2000余方，招商开铺率由原有的不足50%提升为目前的70%以上，租金收缴率由原有的不足40%稳定在目前的90%，解决处理各种遗留难题100余件，追缴各类坏账欠费达1700余万元 ，年利润由2017年亏损2800余万元扭转2018年盈利153万元。这份漂亮绝顶的成绩单足以给目前千篇一律的行业现状树立一道惊艳的案例。

　　在当下苏州仍处于购物中心持续开发的时代，阳光城商管团队对大运城项目的操作尝试和阶段性成绩，已经具备了一个标杆样板的完美雏形。相信在年底更多调改效果亮相时大运城可以给整个行业和市场树立一个存量资产盘活的旗帜。

　　未来，大运城还将继续为商圈内消费者营造更良好的购物氛围，提供更多样的品牌选择，打造更多有趣的主题活动，实现大运城在商业之外更多方面的价值。

　　据了解，苏州大运城一季度已完成销售额1.2亿元，实现利润预算达成率600%。这也是苏州大运城开业至今，首次超额实现销售目标，足以体现阳光城团队对于不良资产强大的盘活能力。而大运城，也是存量商业问题越来越严重的当下，成功实现由亏转盈的一个值得考察与借鉴的案例。