购物中心如何将主题街区打造成自身优势？看深圳这些项目怎么做

　　如今，随着不断更迭的消费环境和消费需求的多元化，购物中心也需要不断推陈出新提升项目活力，而主题街区就是其在消费场景创新方面进行的新尝试。而自2013年大悦城的骑鹅公社开始，购物中心探索主题街区之路开始大大加快，如今已在各个购物中心内相继“开花”。

　　据赢商网大数据中心监测，自2015年以来购物中心主题街区年均数量增长率高达108.5%。这也说明了具有明确主题和鲜明客群的体验式主题街区已逐渐成为各大购物中心的“标配”，同时这也预示着购物中心主题街区竞争的不断加剧。

　　在此情况下，购物中心主题街区应该如何树立自身优势？从哪些方面做出创新？以下将以深圳几大购物中心主题街区为例，希望能为行业打造主题街区提供借鉴。

　　深圳壹方城——“人类热忱事物研究所”

　　所在商业项目：深圳壹方城L4层

　　开业时间：2017年10月

　　位于深圳壹方城的人类热忱事务研究所是深圳首个手作文创主题街区，集合木工、陶艺、绘画、花艺、美甲等多元体验业态。涵盖了吾喜造木、十八字金、朴作革工坊、DDFLOWER、Color Me Mine、烘焙·zuo坊、NICE NOVE、美深绘馆、HYPER TEA、爱里舒芙蕾等20余家特色店铺。

图片来源于大众点评

　　在设计上，其将科学实验元素、手作文创、生活美学相结合，以科技工业简约风为主调，打造科学研究者、天文望远镜、网络流行语标识、学习阶梯等多个场景，还设置了“热忱指数监测中心”互动装置，吸引到了不少客人前来体验。此外，商铺店面设计也与整体街区风格相呼应，融入了科学实验简约元素，打造年轻群体的个性化休闲空间。

　　赢商观察：主题街区内多个出入口与内部其他街区串联起来，形成环形人流动线，半开放式店铺布局使每家店铺的展示面扩大化，让消费者行走中更易发现目标店铺，同时也增加了行走的趣味性。此外，其作为深圳首个手作文创主题街区成就了项目的独特之处，增添了项目的文化艺术氛围。不过需要注意的是，该街区部分文创品牌可能过于“高冷”，这时候品牌应该考虑形成自己的稳定客流群方面下功夫，从而保证盈利。

　　万象天地——“里巷”

　　所在商业项目：深圳万象天地L1层

　　开业时间：2017年9月

　　万象天地拥有购物中心、里巷、高街、旗舰广场四大主要商业区。其中里巷打造24小时不打烊的国际美食餐饮主题街区，聚集着不同国家的风味料理。引入众多深圳首家如：来自法国的法越融合菜ÉPICE瀧香、日本岩盐旗下的新品牌炙、高颜值网红下午茶La Moda、日日香鹅肉饭店、美食家欧阳应霁的中式小酒馆半饱半醉、西班牙料理餐厅HowFun、进口生蚝白葡萄酒吧叫嚎oyoyster Bar Lite等餐饮品牌。

图片来源于万象天地官微

　　该街区以“Social”概念打造，建筑设计上添加了户外外摆空间的设置，打造交流互通的就餐氛围。双层食街的设计，并通过连廊串联整个街区的立体空间，高效直达的动线设计，让消费者能够快速找到心仪的餐厅。

　　赢商观察：里巷引入异域特色餐饮品牌打破了如今日趋同质化的餐饮招商格局，形成差异化竞争优势；还从深圳人的生活方式出发，打造营业至深夜的餐厅、酒吧美食主题街区，把主题酒吧、异域美食等作为夜间消费的武器，很大程度上填补了片区夜生活消费场所的空白。不过，里巷部分餐饮品牌在设置外摆空间时，应适当考虑天气因素，防止因天气等自然因素影响消费者就餐体验。

　　布吉万象汇——特色主题街区Y-space

　　所在商业项目：深圳布吉万象汇L1层

　　开业时间：2018年4月

　　Y-space以特色美食、创意手工铺、精品零售为主，打造集复古霓虹、流行语、街头文化风多种元素于一身的主题街区，此外，Y-space还集中了万利记、鳗、福客麻辣烫、明火赤道、丸米、盒蛋等餐饮品牌，将拥有地域风味的特色小吃带进了购物中心，并赋予其时尚化的形象，打造出年轻、活力、热闹的市集感觉。

图片来源于布吉万象汇

　　赢商观察：布吉万象汇创意规划的面向年轻群体的Y-space特色主题街区，一方面，该街区成就了布吉万象汇区别于其他购物中心的原创特色内容，成为商场的人气引擎。此外，在街区设计弱化了空间间隔，提升了视觉丰富度，延长了消费者的停留时间。但是该街区顾客进餐空间稍显拥挤，可能会让顾客产生局促之感。

　　新沙天虹购物中心——“YES！街”

　　所在商业项目：新沙天虹购物中心L6—L7层

　　开业时间：2016年12月

　　新沙天虹购物中心L6—L7层的“YES！街”作为深圳首个室内夜宴主题街区，面积超过3万㎡，旨在打造都市年轻人的夜生活地标。YES！街以餐饮、娱乐业态为主，餐饮方面引进了30余家各具特色的餐饮品牌，如：豪客来、木栈音乐餐厅、点品集、刘一锅、古稻林等。娱乐体验品牌如：梦氏健身房、皇子派对ＫＴＶ、百川影城ＩＭＡＸ等。

　　除了引进餐饮和娱乐体验品牌外，Yes!主题街区规划了大面积的创意集市区，展出各类个性化的小商品，力图展现都市夜生活真实场景；在公共空间中，设置小舞台、提供基础乐器如架子鼓、以及智能化的互动设备，让消费者能够参与体验。在设计风格方面，YES！街打造兼具中国上海滩、韩国、日本等地方特色的东方文化展示厅，提升项目的独特性。

　　赢商观察：该街区根据年轻客群的消费特点，采取影院、KTV、网咖营业时间较长的举措，打造购物中心室内“夜生活”消费目的地。另外，高楼层主题街区改变了高楼层难引客流的困境，为商场整体带来了不少人气；不过工作日非就餐时间到访人数偏少，如何稳定客流数量是成为项目运营方应该关注的问题。

　　皇庭广场——MOCHA·摩卡湾

　　所在商业项目：皇庭广场B1层

　　开业时间：2017年8月

　　MOCHA·摩卡湾是皇庭广场倾力打造的中国首家室内海湾主题街区，占地面积3500平方米，“MOCHA·摩卡湾”主题街区旨在为新中产、追求潮流时尚的人群打造新颖、动感、乐活的生活体验空间。

图片来源于皇庭广场官微

　　该街区内整体设计风格以蓝白海洋系色调为主，在场景方面，打造了帆船沙滩、守望灯塔、时空邮局、仿真树、休闲遮阳椅等室内空间的户外海湾场景。除了时光和阅读结合的“时间行者书店”，体验手绘陶瓷的“Color Me Mine”，饲养海洋生物的“AMF”、“伽百利”“述爱花舍”“原·foto照相馆”等特色主题店之外，还汇集各色网红美食饮品品牌，例如小猪小牛、正豪大大鸡排、麻咖辣咖、黑白电视、10粿然友牛、小崎洋菓、GTJuice 、莓瑰等品牌，打造趣味好玩的体验式新型街区。

图片来源于皇庭广场官微

　　赢商观察：皇庭广场通过对人气较低的B1北区商业空间盘活升级打造的MOCHA·摩卡湾，不仅能够丰富该区域的商业内容，还能够通过提升该区域的整体体验感为商场带来人气。但是需要注意的是，该街区的场景打造与品牌之间如何相互作用才能更好形成人流的导入，为商场整体运营贡献业绩，这个是需要商场运营方认真思考的问题。

　　龙岗万科广场——131 森活主题街区

　　所在商业项目：龙岗万科广场B1层

　　开业时间：2018年8月

　　位于龙岗万科广场的131 森活主题街区历时 88 天的升级改造于去年8月重新面世。该街区不仅拓宽了经营面积，还引进多家华南首店及网红餐饮品牌，包括各类餐饮品牌的拾味生活区、精品超市及花店的品质生活区、首个自营品牌区——V 生活+、涵盖不同生活场景的多样生活区。

图片来源于深圳万科商业

　　其中，在拾味生活区集合了大弗兰、遇见小面、妈妈手艺、千味涮、阿香米线、巷内锅盔近20家人气餐饮品牌，其中包括华南首家“小杨生煎”、深圳首家“牛楠楠”，在品牌方面，以餐饮品牌为主。

图片来源于深圳万科商业

　　另外，131 森活主题街区还通过公共区域的场景再造，规划了“认真森活”休息区，“生活剧场”表演区以及“读懂生活”阅读区，充分展现项目“城市会客厅”的定位。

图片来源于深圳万科商业

　　赢商观察：131 森活主题街区的出现始于对城市快速生活的思考，通过多种生活场景的打造及引进人气餐饮品牌，构建差异化竞争优势。还特别强调入驻品牌的“首店”、“定制化”区分不同功能分区，以满足顾客个性化消费需求。不过应注意的是景观小品的视觉上呈现的感受，加强环境的景观化体验。

　　总结：如今，购物中心在打造主题街区时，一方面通过研究目标客群的需求及喜好，构建不同的主题空间。如推出针对面向年轻客群的潮玩生活方式主题街区“Y-space&Y-store”，以及瞄准夜生活一族的餐饮街区“里巷”、满足文创手作爱好者的“人类热忱事物研究所”等，以此引发消费者情感共鸣。

　　除了准确定位客群之外，还要注意细节的打造，例如主题街区的入口处、公共空间、灯光氛围、室内陈列等需更加细致用心，可以通过充满创意与艺术的场景设计，营造消费者沉浸式的体验氛围。在品牌选择上，也需要围绕其街区主题，选取理念相契合的各业态品牌，在品牌组合上凸显个性化；此外，主题街区的场景设计也应做足趣味性与体验感，例如可以将文创、人文情怀、时尚潮流、餐饮等主题融入其中，丰富空间内容，这样才能成为购物中心的人气引擎和内容创新聚集地，为购物中心带来新活力。