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BOSS对话 | 卢志昇的凯德十年:资产管理数字观与商业诗意

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2019年04月15日10:26来自:赢商网 潘伊纯
核心提示:目前,凯德中南区共有12座购物中心,集中在以广州为核心的华南城市群、以武汉为核心的中部城市群。

  自六年前启动 “聚焦五大核心城市群”战略,凯德的中国布局版图已发生深刻改变,中南区(即华中、华南)正是其中缩影。

  2017年11月至2018年间,凯德集团(中国)中南区的商业地产布局经历了一轮重构。先是以33.6亿元人民币收购广州乐峰广场,而后7个月,签订广州首个管理输出项目广晟万博城。

  曾经“从计划到正式进入广州市场,花了整整4年”的凯德,如今已在广州拥有3座购物中心。

  去年12月,凯德中南区首个购物中心管理输出项目--长沙凯德·壹中心正式开业,开业率90%,开业当天客流近10万人次。

  在核心城市群凯德持续扩张。与此相对的,则是在三、四线城市收缩

  2018年1月,凯德宣布以83.65亿元人民币出售在中国的20个购物中心,其中11个项目位处中南区,集中于三、四线城市。

  目前,凯德中南区共有12座购物中心,主要集中在以广州为核心的华南城市群、以武汉为核心的中部城市群,“自主开发、收购自持、管理输出”三种模式全面铺开。

  凯德集团(中国)商业管理中南区区域总经理卢志昇,是前述一系列商业事件的亲历者。

  加入凯德10年、扎根中国市场9年,卢志昇的管理范畴曾涵括东莞、茂名、肇庆、湛江、泉州、漳州等城市,2018年则变成“工作重心肯定是在广州、深圳、武汉、长沙这4个非常关键的城市”。

  操盘经历让他清楚地看到“每个企业的资本、资源”与“管理者的时间、精力”都是有限的,“把火力集中在五大核心城市群”是一个更优解。

  再次谈起“凯德作为主动的资产管理者”,卢志昇认为,资产管理并不是永恒守着手里的项目。

  “我们不仅仅只是管理一个物业,也必须知道什么时候为整个资产组合做适当的收购或投资,也需要在适当的时候,出让一些比较优质可是增值空间有限的项目,以便我们的资产组合可以持续有更高的回报率。”

  如此商业观念,也是卢志昇制定区域发展计划的参考坐标。

  无论对于中南区,还是整个中国的未来经济发展,他都表示“保有信心”,2019年将“一如既往地挖掘现有项目的潜在价值;不断寻求符合凯德投资条件、战略模式的投资和合作项目;中南区第二个管理输出项目--凯德MALL·180将在5月份揭幕。”

凯德集团(中国)商业管理中南区区域总经理卢志昇

  投资,提前看见潜在价值

  2018年财报中,凯德商用中国信托丝毫不掩饰收购广州乐峰广场的“欣喜”。财报显示,乐峰广场“2018年连续四个季度租金调升率都超过20%,专卖店租户全年取得双位数的平均销售坪效增长。”

  业绩的成因,是一系列升级改造动作。2018年2月,凯德正式接手乐峰广场,之后接连引入Nǒme家居、新锐设计师品牌LIULIUMO、I.T旗下潮牌:CHOCOOLATE、Balabala童装等60+家品牌50%为海珠区首店,调整面积超1.2万平米

  住在乐峰广场附近的居民,能明显感觉到这座商场在改变,“一楼变化很明显,中庭经常有活动和展览,吃饭也有更多选择了”。原本不缺人气的乐峰广场,月均客流提升至接近250万人次

  “优质”是卢志昇对乐峰广场的价值判断。但他也强调,“投资很重要的一点是,提前看到其他人还没看到的潜在提升价值。因为如果大家都看到的话,价值就会体现在价格上面。”

  他认为,乐峰广场的服务细节、体验氛围、动线、品牌组合都有潜在提升空间。按计划,2019年乐峰广场还将优化提升洗手间、停车场、动线结构。

广州乐峰广场

  “提前看到其他人还没看到的潜在提升价值”,这也是此前卢志昇应用于凯德广场·云尚的投资策略。

  2018年,凯德广场·云尚所在的广州白云区迎来“商业爆发年”。赢商大数据显示,2018年广州新开业12座购物中心(≥3万平米),其中5个项目出自白云区,合计体量接近54万平米。

  反观2013年(凯德收购云尚项目时),戴德梁行华中区研究部主管袁雪玲曾指出:“当年大家看不懂凯德为什么要在广州白云区做购物中心,现在都懂了。”

  虽然周边涌现更多新项目,2018年凯德广场·云尚的运营表现依旧亮眼:销售额同比增长超20%,调整60+家新品牌,30%为白云区首店

广州凯德广场·云尚

  回顾2018年凯德中南区商业运营整体表现,卢志昇的自评是“富有挑战,但结果比较好”,而这句话恰如其分地概括了深圳来福士广场的2018年。

  作为中国第7座、华南首座来福士,深圳来福士广场位处南山区,区位优越也面临竞争挑战,周边不乏海岸城、华润万象天地等知名项目。

  面对竞争,深圳来福士广场的突围方式之一是:围绕项目定位“活力之城”持续深耕差异化

  比如,结合时尚年轻客群消费特质,引入多家首店、概念店,包括全国首家拥有EvisuKuro系列独立空间的复合式店铺,华南首家美国高街潮牌Beentrill、深圳首家URCollection和inxxstreet新概念店等。

  最终,深圳来福士广场给出的2018年度成绩单是:出租率99%,超额完成全年租金指标,5-12月客流量、销售额同比增长19%,最高单日客流达8万人次

深圳来福士广场

  选址,凯德是谨慎派

  收购乐峰广场7个月后,凯德于2018年6月签订广州首个管理输出项目广晟万博城。在外界看来,这是前所未有的“凯德广州速度”。

  作为亲历者,卢志昇对快、慢的理解则有所不同

  虽然收购乐峰广场之前,凯德仅在广州拥有1座购物中心--凯德广场·云尚,这一状况持续近5年。但凯德“一直对广州经济和未来发展非常有信心”,只是“在广州拿到优质项目并不容易”。

  签下广晟万博城项目,也并非“突然提速”。这个项目的谈判分析历时近2年,“因为不管是投资自持或管理输出项目,凯德都有谨慎的考虑”,并且“不区分A类、B类项目”,“都当作自己的项目去经营与规划”。

  卢志昇坦承,“理想状态下,更希望3个月、6个月完成谈判分析”,但“这2年并没有白花”,随着广州地铁7号线通车,以及项目周边配套更加成熟,凯德可以“更精准地为广晟万博城做定位规划”。

  据卢志昇介绍,凯德管理输出项目拓展同样遵循“聚焦五大核心城市群”战略。比如,中南区目前主要在广州、深圳、武汉、佛山、长沙等地拓展。

  具体项目选址侧重上述城市的核心区域,且更倾向于选择“随着城市交通基础设施发展,可以直接连接到地铁的项目。”

  运营商场,凯德只看数据?

  人生最初的13年职场生涯,卢志昇任职于美国埃克森美孚石油公司。那时候,美国、新加坡、新西兰、台湾是他熟悉的区域市场。加入凯德之后,卢志昇选择专注中国大陆市场,时间一晃已进入第10个年头。

  见证中国市场的多元化与商业地产领域的巨大变化,卢志昇始终“对中国未来经济发展保有信心”。这一点,透过他对中南区核心城市的价值分析可见一斑。

  “从5年前到现在,我们一直认为广州人均商业地产面积供应量处在一个非常良好的水平。”

  “广州、深圳作为粤港澳大湾区两个关键发展引擎,未来会有更大的经济发展机遇。”

  “武汉商业地产供应在迅速提升,这座城市有一个比较独有的优势--人口结构非常年轻,这将为商业地产带来非常大的发展后劲。”

  将探讨范围从城市缩小至一座购物中心,卢志昇坚持“商业运营的本质是一种经济行为,一座理想的购物中心,离不开良好和可持续的经济回报”,但并不认同部分外界观点所说的“凯德经营商场只是看数据”。

  的确,这位精于资产管理的职业经理人并非只关心数据。

  在采访中,他曾以讨论的口吻反问“如果不看数据去经营一个商场,可持续吗?”,也在面对“超纲”现场提问时,给出了跳脱于数字之外的回答。

  他希望商业空间是一个无论外面是台风天、或者35℃暴晒天气,都能为消费者带来“24℃美好生活”的地方。

  在这场采访之前,我们也留意到,2018年乐峰广场将项目slogan更新为“生活如咏诗”。

  “数字之外”的话题,在本次采访中未有机会深入探讨,但也留下了关乎凯德的另一层好奇与思考:

  如果以“数字”为底色的资产管理,和以“诗意、美好生活”为底色的商业空间塑造进一步深度结合,凯德还将为中国商业地产带来哪些想象?

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