元和商圈:区域型商业发展过剩 新的硝烟即将燃起

————苏州各商圈发展现状解读

2019年04月19日18:16 来自:赢商网江苏站 李磊
核心提示:赢商网江苏站独家策划苏州各商圈发展现状解读系列文章,以期为行业带来更多参考价值。

  编者按:近年来,苏州城市发展节奏加快,传统商圈不断调整推陈出新,新兴商圈也如雨后春笋般冒出,苏州整体商业呈迅速发展趋势。而伴随着新一期《中国城市经济竞争力与发展综合评估》的出炉,苏州正式被划入中国一线城市行列,苏州城市各种产业经济也即将迎来新一轮发展机遇。大机遇之下,苏州各商圈现有商业格局是怎样的?未来又将发生怎样的变化?赢商网江苏站独家策划苏州各商圈发展现状解读系列文章,以期为行业带来更多参考价值。

  当所有人都在为湖东、湖西、观前、狮山等苏州热门商圈的繁华有所感叹时,位于苏州相城的元和商圈经过几年的洗礼和爆发,以相城大道和轨交二号线为中心,恒达中环百汇广场、繁华中心、香榭时光生活广场、相城天虹购物中心等大型商业综合体顺势而生,商圈繁荣程度与狮山商圈、金鸡湖商圈已经相差无几。

  数读元和商圈

  从赢商大数据上来看,元和商圈占地面积约810.46万㎡,商圈内居住人口为13.26万人,工作人口为9.38万人,节假日客流为37.09万人次。

  

(图片来源:赢商大数据-赢在选址平台)

  元和商圈截止目前共有5个已开业购物中心(建筑面积≥3万㎡),体量达41.5万㎡。分别为恒达中环百汇广场、繁花中心、香榭时光生活广场、相城天虹购物中心和月星环球港。今年,元和商圈还将迎来美京假日广场和苏州方圆里两个大体量购物中心的开业,届时商圈内商业体量将达到76.5万㎡,直追狮山商圈。

  

(图片来源:赢商大数据-赢在选址平台)

(数据来源:赢商大数据-赢在选址平台)

  各大购物中心定位雷同 狭路相逢“大”者胜

  购物中心决策的难点之一是体量的确定,其实质是购物中心无序开发造成的竞争不确定性。元和商圈5家已开业购物中心均定位于区域型购物中心,但在项目的体量上差别却较为明显。其中,繁花中心、相城天虹购物中心均为10万㎡以上的购物中心,而恒达中环百汇广场、香榭时光生活广场、月星环球港体量均在6万㎡。在定位同质化严重的情况下,哪种体量的购物中心更能经得起市场的考验呢?

  结合赢在选址系统里的节假日地图热力表现(区域内的人群聚集情况,颜色越趋近红色,人群数量越高越密集)和购物中心分布情况来看,目前元和商圈内人气最旺的两个购物中心分别是相城天虹购物中心和繁花中心,而这两者恰恰是元和商圈已开业购物中心中体量最大的两个购物中心。

  

  众所周知,大体量的购物中心业态相对更丰富多元,业态组合后的抗压能力相对更强。但除了体量大之外,二者人气能够居高不下,还有哪些值得其他项目学习和借鉴的地方呢?

  ①天虹的类百货思维布局

  作为百货起家的天虹,相城天虹购物中心以类百货思维布局购物中心。有别于苏州金鹰国际整层过道、中庭、角落等区域布满专柜、货架,相城天虹购物中心将整个商场一分为二,商场的北区布置成百货商场的样式,南楼部分则是大中庭、宽走道,保留着传统购物中心的宽敞。这种一分为二的布置,既容纳了更多的零售品牌,又让消费者可以根据自身喜好,选择“游逛购”的区域。

  ②注重消费者的互动体验

  相城天虹购物中心极其注重消费者的购物体验。首先,项目打造了“逛吃YES!街”和 “KIDS小镇”两个主题街区,科学合理配置餐饮、零售、服务等业态组合,满足“吃货们”和亲子客群消费需求的同时,极大地提升他们的购物体验。其次,相城天虹购物中心在商场内设置了很多免费的体验项目。比如,贯穿商场三层的“梦露大滑梯”、儿童小剧场、音乐喷泉、攀爬墙、动感单车、台球桌、网红拍照墙等。这些体验项目与商场品牌业态有机结合,让消费者不断发现、感受惊喜,突出畅享欢乐生活的特质优势。

  

(相城天虹购物中心)

  ③延伸顾客服务和体验

  此外,相城天虹购物中心还通过打破物理限制,有效利用天虹APP,不断突破现有空间,延伸顾客服务和体验。通过APP线上优惠券不断引流和发展新会员,使商场销售额及客流稳步提升。

  ④远离核心商圈的“区位优势”

  繁花中心位于整个元和商圈的最西面,远离竞争最为激烈的核心区域的同时,又临近轨交四号线孙武纪念园站,可以承接轨交四号线相城段的庞大客流。同时,项目一公里范围内拥有24个住宅小区和3个写字楼,为其提供了丰富的客源。

  ⑤项目自身不断调整和尝试

  已开业7年的繁花中心,在项目基础配套、购物体验等方面与新开业的购物中心相比拥有一定的差距。但它却不断更新现有品牌、并在场景的主题化打造上进行新的尝试。据了解,繁花中心将一些带有运动、潮流元素的品牌业态集中在一起,在商场B1层打造了“7号玩+”主题街区,虽然目前主题街区内空铺率挺高,但其不断试错的态度还是十分值得肯定的。

  营运管理欠缺经验 部分项目大势已去

  成功的商业项目各有各的优势,但失败的商业项目却逃不脱定位不明确、经营管理理念落后、外部格局变化这几点。

  其中,恒达中环百汇广场作为最早开业的购物中心,又处于商圈的最中心位置。人气被后开业的繁花中心与相城天虹购物中心分去了不少。笔者数次实地探访发现,商场沿街以餐饮为主的商铺经营情况还不错;但整个盒子内部三层状况惨不忍睹,空铺及关店率达到80%以上。其中二三层自动扶梯停运、地面满是灰尘、部分区域无照明设施。而在近半年的探访间隙中,商场对此毫无改进。

  

(恒达中环百汇广场)

  作为地铁二号线陆慕站上盖的海亮香榭时光生活广场,情况与恒达中环百汇广场相似。因为更加临近相城天虹购物中心,在其开业后人气大跌。而在去年陆慕麦田里地铁商业街开业之后,海亮香榭时光生活广场更是失去了地铁人流的优势,现在处境举步维艰。人气迅速流失之后,商场空铺率提升,部分商户垃圾、货物堆积在门口、新入驻商户装修时也未设置围挡,导致整个商场环境很差。

  而据商场管理人员表示,海亮地产是较为传统的住宅地产,并不重视商业资产的管理与运营。目前,海亮香榭时光生活广场开始对外售卖商铺,努力将商场资产变现,从中脱身。

  

(海亮香榭时光生活广场)

  如果说前两者的失败源于对未来的形式估计不足,那么环球港在苏州的失利便是“偏向虎山行”。于2018年12月开业的月星环球港,距离相城天虹购物中心仅一公里,在对商圈内激烈的竞争态势有所了解的情况下,本应在自身定位或者品牌业态的引入上,与天虹购物中心形成差异化经营,但实际情况却是大同小异。

  开业近半年的月星环球港,其商场B1层只有NOME和shimala两家商铺在营业。商场内的茶理镇、乐享缤纷、魔米堂、面包好了、杯言茶语、HAUSU等品牌已经撤场,而商场四楼至今仍未对外开放。面对商场人气日渐冷清,商场营运人员也在绞尽脑汁。日前,赢商网了解到环球港邀请了一群歌舞演员在项目的户外广场、一楼大厅和花园大道进行歌舞演出,名为“环球天天演艺秀”,但实际效果不甚理想。

  结语:相比湖东、湖西、狮山商圈,元和商圈内消费者消费能力稍低,目前五大购物中心已经能够满足商圈内消费者的各种消费需求。在商业需求饱和的情况下,今年即将开业的两个大体量购物中心,无疑将加速商圈内的“优胜劣汰”。届时,恒达中环百汇广场、香榭时光生活广场和月星环球港将会何去何从,即将开业的两大购物中心又能否延续元和商圈内“狭路相逢大者胜”的规律,让我们拭目以待!

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