乐童文化陈东瑜:坚持“商业美陈+舞台剧”两条腿走路 不做无名英雄

第14届商业地产节会后报道

2019年04月22日19:15 来自:赢商网上海站 和贺文
核心提示:从地产跨界到亲子领域,陈东瑜创办的乐童文化以“商业美陈+舞台剧+正版版权”,在亲子IP行业赢得了一席之地,并迎来爆发。

  增加客流、提升销售额、增强黏性互动……近年来,IP展览尤其是亲子动漫IP活动,为商业地产带来的效益越来越明显。

  但繁荣现象的背后,同样存在内容同质化、盗版IP泛滥等问题,也使得购物中心对亲子IP的热度开始下降。如何充分利用IP优势,为购物中心输出创意内容,又能让父母与孩子之间产生强互动呢?从业20多年的资深“地产人”陈东瑜跨界到亲子领域,以采取“商业美陈+舞台剧”策略的乐童文化破解了这一难题。

  目前,乐童文化拥有小猪佩奇、小马宝莉、蓝精灵、奥特曼、变形警车珀利、变形金刚之大黄蜂、西甲俱乐部和环法自行车赛共8大正版IP授权。对于亲子IP在购物中心的发展前景,陈东瑜在第14届商业地产节上表示,希望IP运营这一行业净化,呈现给顾客好的内容和创意,乐童文化也将是中提供优质优价的服务。

HappyKids乐童文化联合创始人/首席执行官陈东瑜 图片来源:乐童文化

  从地产跨界到亲子领域 以“舞台剧”创新IP运营模式

  陈东瑜跨界到亲子领域,运营亲子IP活动,主要基于自身所处行业的变化。

  1995年,陈东瑜进入地产行业,一直从事地产相关的推广活动,见证了中国地产发展的黄金期。2016年,他所在的集团公司上市,需要多元化经营,加上这一时期地产行业开始向商业、养老、文旅等方面倾斜,他开始意识到商业地产的巨大潜力。

  “随着商业综合体的增加、国家二胎政策的开放,亲子IP受到商业地产和小朋友的青睐与喜爱”,对于跨界到亲子IP的原因,陈东瑜如是补充道。

  2016年,小猪佩奇还未完全爆红之际,乐童文化便拿下了小猪佩奇商业美陈展的版权,但乐童文化要做的不仅仅是常规的美陈展示,更注重父母对孩子的陪伴。于是,陈东瑜决定以舞台剧为切入点,将静态内容变为动态的互动,并排除多重困难,最终拿下小猪佩奇大陆地区舞台剧版权的全权代理。

  事实证明,舞台剧这种既有舞台演出,又有驻场演出,还能把人偶带到现场的形式,确实能与常规的美陈展形成巨大差异。2018年,乐童文化运营的小猪佩奇舞台剧项目,吸引了90000余人次的进场观众,北京、上海、深圳、杭州上座率达100%,荣登亲子舞台剧NO.1。

  对此,陈东瑜称,2018年乐童文化爆发性增长,主要得益于整个行业的进步和小猪佩奇IP的爆红,也与乐童文化启用一流的原创创作团队、演出团队,根据市场调研,结合亲子教育中最希望、最需要传播的正能量,度身定制舞台剧剧本有关。接下来,开始巡演的小马宝莉、变形警车珀利等IP舞台剧都是这样的创作思路。

  商业地产对美陈展需求下降 乐童文化以正版授权胜出

  拿下小猪佩奇IP授权,赢得在儿童舞台剧中的“一席之地”后,乐童文化在亲子IP版权授权进程上开始顺利,逐渐形成了6大动漫IP和2大体育IP的版图。

  乐童文化主张的核心价值点是父母的陪伴,因此在引入IP方面,更侧重于积极、正向、具有一定亲子教育意义的国际主流现象级IP品牌。如:《小猪佩奇》引导父母与孩子、家庭与社会之间如何正确、友善地相处;《小马宝莉》教会孩子们友谊的真正意义;变形警车珀利则是孩子们的第一堂交通安全课...

  值得关注的是,不只是舞台剧取得了好的反响,乐童文化举行的商业美陈展也取得了不错的成绩。

  2018年,乐童文化完成10城15场亲子互动活动,为所在购物中心平均提升销售额130%,提升客流量约50%。其中,乐童文化在天津L+MALL陆家嘴中心举行的“小马宝莉——友谊的魔力”活动,为商场带来了7万人次的客流;2019年4月5日,乐童文化大黄蜂全国首展正式亮相北京斯普瑞斯奥特莱斯,现场人气爆棚,不仅限量版手办直接断货,甚至卖完了一周的衍生品。

  对于美陈展取得的良好成绩,乐童文化将其归因于团队。赢商网了解到,乐童文化的团队有三分之二的人之前从事地产行业,三分之一则是从各个行业挖来的人才。在正式策划一场活动前,团队成员都会以孩子父母的视角进行评判、筛选与头脑风暴,并深入全面了解动画片传递的精神。

  不过,在陈东瑜看来,商场对IP展览的热度呈现下降趋势,因为同质化的IP展活动太多,需要作出改变,还有一点则是盗版IP展览为商场带来的负面效应。

  陈东瑜告诉赢商网,盗版IP授权在制作、运营方面非常恶劣,不仅对商场的口碑、美誉度造成影响,还可能会被IP品牌方起诉,容易把市场做乱,而正版授权活动对细节非常注重,所有内容均经过品牌方审核,希望好的创意、IP执行得到好的回报,建立良好的口碑。由此,尽管商场对美陈展的需求下降,但有新的需求增长,乐童文化能够提供很多内容,还是存在很大的发展机会。

  “商业美陈+舞台剧”两条腿走路 积极布局体育IP

  乐童文化如今的成绩并不是一蹴而就的,刚拿下IP的第一年甚至是亏损的,但也正是第一年的试错,成就了第二年的爆发。

  2019年,乐童文化将在去年的基础上提高一步。舞台剧方面,4大IP演出铺排完成,今年将进行600场巡演;美陈展方面,也将在去年的基础上翻一番。

  在策略上,乐童文化坚持两条腿走路,即商业美陈展和舞台剧演出相辅相成。据悉,目前这两大板块盈利状况差不多,以后可能是舞台剧占比多一点。

  据陈东瑜透露,今后,乐童文化还会考虑舞台剧与购物中心做场景结合。基于很多商业综合体有小型剧院,但只是丰富业态而建造,并没有实质的IP内容,乐童文化会打造微缩版的舞台剧,在商场内进行演出。如此一来,既有正版IP,又能增加滞客时间,增加消费的可能性。未来,乐童文化也会为购物中心提供更多优质内容。

  基于对孩子的关爱,乐童文化也在积极布局体育IP,目前已经与西甲俱乐部和环法自行车赛进行签约,或将于今年落地。据介绍,引入亲子体育IP,除了照顾到很多男孩子喜欢体育运动外,更所是希望孩子们能够动起来,养成强身健体的良好习惯,希望这种高品质的陪伴,能够增进父母与孩子之间的感情。

  陈东瑜坦言,儿童体育IP还在培育中,今后可能是美陈展的重点发展方向。

  总结转型、亏损、超额完成指标这些阶段,陈东瑜认为信心很重要,即便在转型的过程中遭遇挫折,也要对其充满信心。就像小猪佩奇舞台剧历练了乐童文化的团队,也由此打开了亲子IP领域的大门,可以在行业里发声,不再只是做无名英雄。

  “路非常漫长,我们希望走得快一点”。

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