国潮是支潜力股

2019年04月25日21:41 来自:赢商网 姚悦
核心提示:《中国有嘻哈》不仅让国潮成为国民热议话题,而且,还实实在在地带动了国潮销量。

  早在2000年左右的时候,潮牌进入中国,并带来了潮牌文化的氛围。在这样的氛围下,国潮也开始正式起步,2003年,加拿大著名艺人陈冠希创办的CLOT成为最早让国内潮人熟知的中国潮牌。

  回力和飞越的意外走红让“国潮”这一概念正式诞生,随着李宁(需求面积:100-300平方米、已进驻392家购物中心、今年计划开300家)等国潮登上国际时装周,还有《中国有嘻哈》等综艺节目的热播,国潮在自身崛起和大众传媒等多重因素的作用下,从小众走向大众,从国内走向国际。

  国潮的诱惑

  《中国有嘻哈》不仅让国潮成为国民热议话题,而且,还实实在在地带动了国潮销量,据有关媒体报道,一些香港的国潮店在节目播出后销量成倍增长。

  在潮牌江湖上流传着一条关于潮牌鄙视链的说法,处在鄙视链顶端的自然是Supreme、off-white等这样有资历的潮牌,而起步晚、资历尚浅的国潮不得暂且处于鄙视链的底端,那么,国潮在看似不占优势的情况下,又是如何赢得国潮粉儿的心呢?

  有关国潮的调查显示,被称为“Z世代”的95后和00后已经成为国潮消费的主力群体。而这些“Z世代”的消费第一法则就是“颜值即正义”。

  对于“Z世代”来说,潮牌售卖的不只是一件衣服或一个配饰,而是风格和态度的表达出口。善于捕捉时尚与个性兼容元素的潮牌自然能够满足“Z时代”对于颜值的需求。当然,“质量”和“面料”也比较重要,但是在“Z时代”的心中还是位居“好看”之后。

  而且,相比于知名国外潮牌来说,国潮的价格比较亲民,在许多关于“Z世代”的报告中都曾提到,他们是最精明的一代。在国潮的消费上,这一点再次得到了印证。 

  “Z时代”另一个重要的消费要素就是“同款”。他们更愿意为模仿爱豆的穿扮而爽快买单。像易烊千玺、吴亦凡、鹿晗这样的高流量明星,他们都会频繁穿戴国潮出现在公众场合,他们的粉丝们也会纷纷效仿他们的穿扮,消费相应的潮牌。

  品牌焕新的良药

  被国潮诱惑的不止是年轻消费者,更有一众苦于转型的品牌。

  随着消费主体的更迭,国内许成立时间长的品牌都面临着无法取悦年轻消费者的严峻问题,而国潮的走红,尤其是它对年轻人的强大吸引力,让一众传统品牌眼前一亮,找到了一剂焕新品牌的良药。

  “西红柿炒鸡蛋”的中国经典红黄配色,简单直接的汉字印花。2018年纽约秋冬时装周,李宁成为中国首家亮相纽约时装周的运动品牌,并带来了全新的中国风潮牌“悟道”。大家惊叹于原来李宁还可以这么潮,中国元素也可以这么潮。

  “李宁希望凭借特有的中国文化元素与原创设计理念,在国际秀场上掀起一场‘运动潮流风尚’。”在接受时装商业评论BoF采访时,李宁这样说道。其实,李宁的用意很明显:以潮牌为切入口,拥抱时尚,进行品牌升级,继而打开更多市场。

  除李宁之外,作为国产男装品牌太平鸟,也推出了名为AmazingPeace的潮牌系列,在此之前还推出和宝丽来合作的联名滑板;而被网友戏称为“妈妈最爱”的波司登(需求面积:100-300平方米、已进驻140家购物中心、今年计划开300家)也登上了纽约时装周,以“牖(you)”为主题,演绎了现代元素与中国元素如何在羽绒服上完美融合;国民品牌海澜之家也推出全新潮流运动鞋服品牌“黑鲸 HLAJEANS”——就是那个宣称自己是“很想红的潮牌”;等等。

 

  不少品牌纷纷选择搭上潮牌这趟顺风车,积极寻找“年轻的感觉”。一些关于国潮的市场信息可以表明这些品牌的选择是明智的。

  首先,综合多项数据表明,不论是设计力,还是服装市场,国潮正在进入加速发展期,资源、流量、机会都开始向这个圈子靠拢。

  其次,贝恩咨询曾预测2017年中国年轻人的服装市场规模将超过5000亿。潮流电商平台有货曾表示,潮牌在年轻人服装市场里占到330亿到350亿左右。

  以上信息表明中国的潮牌市场正迎来一个前所未有的加速度阶段。因此,无论是对于李宁等增加潮牌的传统品牌来说,还是单纯的国产潮牌,不得不说这是个最好的时代。

  国潮之路“道阻且长”

  尽管国潮呈现逆袭态势,但是发展晚、资历浅,比起美日等大咖潮牌,国潮仍然是前路漫漫。

  一方面,从商业的角度理解,首先,国潮在生产上就存在困难。商业生产追求规模化,而国潮目前的生产需求远未达到商业生产的规模化的标准。这样就导致了潮牌既无法自己设厂,而且许多工厂也不愿意接潮牌量小的单子。

  如此,国潮走下去最好的选择似乎就是联手大公司寻求资源,利用大公司提供的用户、运营、品牌资源来为独立设计师们引流。但是,我们此前也提到潮牌的最大的核心内涵之一就是小众,如果与大公司或者大平台合作的话,这样的核心内涵势必要让位于商业化

  再者,一般的商业模式都是通过一个店打样,然后进行规模化复制,但是潮牌面临着保持独特性的问题,因此扩大规模既不利于管理,也可能丧失品牌调性。做了十几年潮牌的陈冠希如今依旧坚持自营,没有选择加盟。

  总之,就像业界普遍认为的那样,潮牌成也小众,败也小众。

  另一方面,基于潮牌文化来看,国潮的文化根基尚浅。我们在上一篇文章中也提到过,无论是美国还是日本,潮牌兴起都依托于某种街头文化,街舞、嘻哈、涂鸦、极限运动……也就是说,品牌文化才是顶级潮牌的核心吸引力。但是,国内潮牌文化发展不到二十年,缺失文化积累的过程,这就限制了国潮的品牌价值和影响力的扩散。

  被国潮粉儿称为国潮第一人的陈冠希曾坦言,做潮牌是一件有门槛的事情,“现在很多人想做,但是比较难,因为他们(对潮牌)缺乏理解,我从小到大都是HIPHOP的人,但很多人都是最近5年才开始学习的。”

  最后,性价比和明星带货是中国消费者购买潮牌的两大动因,但是这也成为了潮牌的两大痛点,追求性价比导致了国潮的细节做工会经常出现问题,明星带货导致的潮牌的高曝光率也让国潮的抄袭之风渐盛。

  从这些问题来看,国潮中要想出现下一个Supreme,还有很长的路要走,也有很多的问题需要面对。国潮应当严控产品质量,利用好各类资源,最重要的是,还要做好潮牌文化的渗透,毕竟这才是潮牌的唯一培养基。

  小结

  潮牌从2000年左右进入中国到现在为止,近二十年的时间,已经为行业带来了许多惊喜,不仅提振了国内服装行业,还传播和传承了中国文化。

  目前,已经有很多分析认为,十年之内,国潮将会把中国特色的潮流文化推向世界。虽然,国潮的发展还面临着许多挑战,但是,不怕慢,就怕站,只要国潮还在行进,下一个十年、二十年一定还会带来更多惊喜。

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文章关键词: 波司登李宁海澜之家
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