“万物皆可Supreme”的“神力”来自于哪里?

2019年04月25日21:26 来自:赢商网 姚悦
核心提示:潮牌特色鲜明,辨识度高,总结起来,通常具备原创、小众和腔调这几大特点,而这些特点也在很大程度上成为了众青年“中毒”的原因。

       去年年底,抖音视频流行起了一种新玩儿法,在乡土生活内容的视频上加Supreme LOGO的水印,“土味视频”瞬间变得“潮”了起来。

  这些视频不免有些调侃之味,不过事实上,作为潮牌界老大的Supreme确实也有这样让万物皆“潮”的“神力”。在Supreme 公布的16 秋冬系列中,一块有着Supreme LOGO的板砖开售一分钟内便告罄。而这块除了有Supreme LOGO没有其他任何特别之处的板砖售价达三十美金。

  不仅Supreme,许多潮牌都拥有这样让人近乎“中毒”的表现。为了买中意潮牌款式,排上几个小时的队,或者溢价几倍甚至数十倍入手,对于潮人来说也是甘之如饴。那么,潮牌如此“神力”背后究竟有哪些门道呢?

  潮牌必备“毒素”:腔调、原创、小众

  没有人永远十七岁,但是永远有人十七岁。因此,在这个永远不缺年轻人的世界,做年轻人的生意再明智不过,潮牌就稳稳地踩准了这一节奏。

  生存在不同年代的年轻人有着不同的经历和文化背景,但他们永远都有一个共同之处就是追寻自我,作为亚文化表征的潮牌就成为了年轻人群寻找身份认同的一种符号和标志。从某种程度上,潮牌拥有了更多的社交属性,成为了年轻人表达态度的载体。

  正因有了这样的特殊“使命”,潮牌特色鲜明,辨识度高,总结起来,通常具备原创、小众和腔调这几大特点,而这些特点也在很大程度上成为了众青年“中毒”的原因。

  在消费升级的大背景下,年轻人的消费理念已经由物质性消费向精神性消费转变,年轻的新兴消费者更加看重品牌所代表的文化和身份象征。对于这一点,潮牌可谓正中年轻人的下怀。

  潮牌起源于美国街头文化,具体到每一个潮牌,他们各自有着具体的品牌定位和文化意义,这样的背景使他们得以保持各自特有的腔调。就拿目前潮牌界“一哥”Supreme来说,Supreme起源于街头文化和滑板运动,从1994年在曼哈顿的Lafayette街区成立第一家店开始,Supreme的创始人James Jebbia就一直坚持着随性自由的街头滑板风格。其他的还有结合日本原宿街头文化的Bape;坚持解构主义的off-white等等。

  这些潮牌无论从横向的单品发布,还是纵向的时间进程,都紧紧地围绕着各自的文化核心去设计和发展,保持自身调性的稳定,更保证了自身的文化能够对粉丝进行持续性渗透。

  有人总结,顶级潮牌的最高境界就是——不是我去迎合你们,而是你们来追逐我。

  原创是潮牌安身立命之本,是潮牌区别于大众品牌,也是潮牌之间相互区分的重要因素。潮牌都有自己的设计,张扬设计师的独特思想品格、风格和生活态度。而这样的原创表达也注定针对小众人群。

  Supreme的创始人詹姆斯一再在采访中表示,他的初心就是要给滑板少年设计易穿、酷炫、合身,又做工好的衣服,滑板和服饰上的文化标签是只有他们圈内人才懂的。“只有圈内人才懂的”则一语道破了潮牌的气质所在。

  这种或可以称之为高冷的气质在购买潮牌时就可以明显感受到,据大多数光顾国外买手店或潮牌店的人反映,由于不缺客源,保安和销售的服务都非常高冷。甚至是潮牌的官网也是如此。比如,Supreme的网站,没有call to action,没有产品图片,没有搜索功能,更没有SEO(搜索引擎优化)这些东西,这些都完全违背了一个电商网站的基本特征,直截了当地说——一点儿都不好用。但结果表明,这些都无损潮人对其的向往,甚至还激发了潮人“排队朝圣”和“买买买”的热情。

  总之,这些根植于一定文化基础并不与大众文化为伍,对于渴求自我表达的年轻人来说无疑是一种“致命诱惑”。

  “饥饿营销”的强势进攻

  上述的一些特点只是基于潮牌的产品本身而言,而潮牌的极致营销才是最终将包括Supreme在内的一众王者潮牌推向神坛的绝对动力。

  在潮牌众多营销手段中“饥饿营销”的表现最为突出。首先,潮牌通常以“限时”、“限量”、“限地”的“三限设定”来诱发粉丝的强烈好奇心。

  以Supreme为例,新产品只会在周四(日本是周六)固定时间发售;所有产品只能通过官网预定,或实体店排队购买,没有经销商;所有产品都是限量,一次错过永远买不到(少数基础款复刻除外)。

  对于粉丝来说,每一件Supreme都是一件珍藏品。当刚需的东西变为收藏品的时候,催生出了粉丝更为强烈的占有欲。对于粉丝来说,这样的潮牌自然追求多多益善。这也就不难理解为什么Supreme和许多潮牌都能够引起排长队和溢价十几倍的现象发生了。

  先是充分勾起粉丝的好奇心,接着潮牌就会通过与潮流媒体的合作推广来一点一点满足粉丝的好奇心,保持和粉丝的高黏度。在笔者看来,这正是中国战术思想里的“诱敌深入”。

  通常来讲,潮流媒体会设置关于潮牌的话题,这些话题继而会在潮流圈不断被传播和发酵。HypeBeast在某年内发布了113篇与Supreme有关的文章,一共带来高达20万次社交媒体的转发量,潮流媒体对于潮牌的助力可见一斑。

  除了潮流媒体,潮牌还有非常重要的传播渠道就是自媒体平台,比如潮流时尚品牌的兵家必争之地——Instagram,以及Twitter、Facebook等。潮牌在这些平台上推送包括Lookbook图片和联名活动等内容,加上KOL的帮助,以及其他合作品牌的背书,同样会引发大量关注。

  潮牌正是利用这样的“饥饿营销”,加之媒介的助力,让潮牌的“毒素”在粉丝当中加速蔓延、深度渗透。

  添上KOL带货、联名跨界的“虎翼”

  如果说“病毒营销”成就了潮牌的江湖地位,那KOL带货和跨界联名的营销则无疑让潮牌如虎添翼。

  在大众传媒和粉丝经济的双重加持下,KOL的品牌选择会让粉丝群体积极买单和主动传播,使潮牌的影响力被无限扩大。Lady Gaga、坎耶维斯特、凯特摩丝等等无数明星就曾身体力行地让那个红色的Logo的热度疯狂暴增。

  最初,潮牌与KOL的联系是偶然的,但是,在潮牌发现KOL强大的带货能力之后,这种关系就从被动变得主动了,潮牌甚至会为此建立一套详细的合作流程:

  潮牌会选择通过赞助有合作意向的KOL的事业,比如演唱会等,来加固和KOL的信任,为合作背书;而且潮牌的一些活动都会尽量让合作的KOL参与;KOL会在网络或者现实的场合中安利一波合作的潮牌,如果选对KOL,潮牌的曝光度势必会暴涨。

  以上的合作看似非常商业化,但是对于潮牌来说与KOL的合作还是与其它品牌的商业合作有很大的区别,潮牌在选择KOL的时候也会保持自己品牌理念的延续。其中,最为核心的就是潮牌会将真实的价值观和文化展示给KOL,只有KOL在真正认可潮牌的文化的时候,才能够更好地向粉丝传递品牌的价值观和文化,也才能真正地引领一种潮流品味或者生活方式。

  除了KOL带货,潮牌营销另外一个重要玩法就是品牌联名,一向注重根植文化的潮牌会通过与其他品牌的联名加深品牌内涵。

  比如不同品牌之间联名,会同时增加双方的溢价和话题度。曾经看不上Supreme的LV,在和Supreme联名之后,单品爆火;一向以极简风示人的优衣库,也开始选择与潮牌联名,而且一联还就停不下来了。

  同时,品牌跨界的范围也愈来愈广,滑板、耳机,甚至是一块砖头、一张报纸……都可以被跨界。这样一来,更多种类的潮牌单品让潮人有了更多的选择,更重要的是出其不意的跨界能够为潮牌引来更多的关注。

  小结

  很难想象,没有潮牌这个世界的年轻人将会失去多少乐趣,又将会失去多少的信仰。无疑,潮牌已经成为了一代代年轻人表达态度的有力担当。而潮牌能够很好地兼容文化和商业的发展形式也成为了品牌发展史上重要的一部分。

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文章关键词: supreme潮牌
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