Supreme搞不定的上海时髦精，会为哪些潮牌买单？

“十年前来多好，过气了才来割韭菜。”近期Supreme中国首店落地上海，吐槽多过喝彩。

遭骂的不止它。这几年来，不少“日美港”潮牌教父跌落神坛，在粉丝心中已成“时代的眼泪”。“港潮之父”陈冠希接受采访时甚至表示，将退居一线潮牌以外，为新品牌留出更多市场份额和注意力。

“自己在时尚界工作了接近16年，也该把人脉机会留给年轻一代。”

而Off-White创始人Virgil Abloh早年更是甩出过一句暴言：“街头服饰离死不远了。”如今发生在初代潮牌身上的窘况，不管主动被动，都是难逃的迭代命运。

站在国际时尚中心，在魔都上演的潮牌新旧交替，剧情集中紧凑，且充满戏剧性与冲突感。

倒下的潮牌多，新进的潮牌更多。“群体归属需要、自我意识觉醒、标识阶层符号”三股力量，刺激着年轻人冲向上海，为一个个特立独行的图腾掏空钱包。

从日潮称霸，到美潮横行，再到各方抢滩，如今上海街头哪类潮牌称王？更个性的新玩家进场，偏好何处落脚？

一、初代潮牌不香了？上海潮牌“霸主”换人

过去，初代潮牌凭着三个抓手立于潮流塔尖，一是以街头文化为寄生土壤，二是建立社群“宗教”，三是建立符合社群消费能力的定价体系。

而今，泛潮流文化蔓延，传统街头品牌金字塔权力结构被推翻，新兴潮牌不再拘泥于街头文化，开始走向大众。它们有自己的潮流公式，以及新的商业逻辑和生意经。

01洋派之争：韩潮、欧美新秀，“吊打”前辈

这几年，国际潮牌鼻祖们的遇冷、式微与失落，原因大致可归结为两点。

其一，被收编走向规模化运作，原始用户不买账了。一度统治过日潮圈的BAPE被I.T.集团收购之后，失去了忠粉的信赖；Supreme收编于VF集团后，ins粉丝直接掉了700万；

其二，来得太晚，没踩准时机。“美潮三巨头”Supreme、UNDEFEATED、Stussy 2020年以来才姗姗入华；“日潮鼻祖”HUMAN MADE、wtaps也分别在去年、今年才登陆上海。

在这些潮牌前辈空档的日子里，一大批韩潮、欧美新秀已经杀入上海，抢占山头，圈地而战。

①韩潮新秀：设计融合高手，商业sense拉满，拓店力杀疯

2022年以来，头顶“亚洲下一个时尚圣地”名号的韩国，向国内大规模输出了一系列韩潮品牌。

以Kpop为底层文化土壤，韩潮强调“融合式反叛” 。同为亚洲潮流代表，日潮身上带有强烈的原宿、涩谷街头元素；而起步晚的韩潮，同时吸收了美潮与日潮风格，再结合韩式审美等本土设计而成，一如集各家之长的Kpop文化。

相较于初代潮牌在金属、军事、死亡等具体主题上做文章，以魔都潮人必打卡的GENTLE MONSTER为代表的韩潮更热衷多元素混合碰撞，打破常规的实验性表达。

2024年，品牌先后推出全新护目镜系列和GM×Maison Margiela联名系列，前者通过影像植入的方式呈现产品独特廓形和大胆配色，后者则首推“皮革镜框”的反差感设计。

◎ 图源：GENTLE MONSTER

权志龙姐姐创立的We11done也强调“用全球通行的设计语言做来自东方的时尚表达”，且 大胆进行服装体系跨界 。去年9月，We11done在首尔举办“回归之旅”时装秀，SS24时装系列同步在上海门店发售，主动“模糊”潮流品牌与时装的界限。

商业sense足也是韩潮一大特点，会营销、懂社交，规模力尤为突出 。

对不少初代潮牌而言，“商业化”是绝对的禁区，隐于社交平台、保持足够的神秘才是维持格调之本。而来自韩国的新兴潮牌，在初创阶段往往就展示出了极强的商业底子。

韩国鬼马潮牌Ader Error走红的方式，是在各种社交媒体上发布一系列unisex穿搭和趣味化LOGO图像，以此形成有效的视觉锤，吸引了现今品牌90%的追随者。

韩潮品牌进入新市场通常能迅速找到本土社交阵地，在小红书上， We11done粉丝数超1万，chuu更是超35万。

◎图源： Ader Error

此外，为强调稀缺属性，也囿于供应链，潮牌往往拓店克制，典型如Bape入华14年仅有2店。与之对应，进入中国的韩潮却大多拓店飞速。入华仅2年的We11Done光上海门店已有3家，而MLB、Chuu每年拓店数十家，开店节奏可与快时尚争高下。

②欧美新秀：深度聚焦不同阶层，用服饰探讨社会议题

相对韩潮的流行与大众，欧美新秀潮牌更倾向聚焦某一阶层群体，设计语言也更先锋。

A-COLD-WALL＊以英国工人阶级的服装为灵感，利用几何图形、灰色调、使用痕迹和仿工业面料等，让年轻消费者了解工业感设计背后的工人故事和群体困境。

来自伦敦的无性别街潮unknown更关注年轻一代的嘻哈迷，演绎新生代的new school穿搭，让对万物无所谓的“淡学青年”都上头。

◎图源：A-COLD-WALL＊

生于美国洛杉矶的“摇滚明星”AMIRI和来自法国的AMI，则定位聚焦中产的潮奢。

前者 擅用破洞、刺绣和拼接，辅以精湛的剪裁工艺将牛仔裤卖到上万块，朋克风“骨头鞋”被称为“高配版AJ”；后者通过街头元素演绎另类法式穿搭，热衷解构权威式时尚体系，品牌2022 秋冬系列就以“地铁”为创作核心，以传递城市文化的多样性。

◎图源：AMIRI

值得一提的是，深度聚焦的用户群像和品牌定位，没有限制它们在营销上的想象力。Supreme发扬光大的 “drop-off”（限量发售）营销，如今被它们玩出新花样 。

Unknown就曾延伸出“直升机 Drop”和“巴士Drop”玩法，载着品牌服饰先后抵达规定城市，每一站都吸引了数百位顾客排队参与。在上海它还专门推出了“ootd盲盒”玩法，将潮牌和潮玩概念创意结合。

02本土之貌：港潮回血归来，国潮活力拓店

本土潮牌的发展远晚于国际潮牌，不过在洗牌换代上却已经历了好几个轮回。

①扛过风暴期，港潮改革归来

过去几年，日新月异的魔都时尚场送走了一个个港台潮牌，包括陈冠希的Clot和Juice、潘玮柏的NPC、余文乐的MADNESS等。这些前辈退场，一度是本土潮牌辉煌不再的侧写。

意外的是，曾黯然退市的I.T集团，线上迎来转机后开启了“魔都回归之旅”，现今上海mall门店近10家，成为真正坚挺的玩家。而扛过风暴的港潮，还有Aape、BURANDO ENO等。

I.T的“复活”秘笈在于变得新鲜和灵活，懂得“老瓶装新酒”。近年来，I.T大刀阔斧改革供应链体系，设计生产周期从6个月减到3个月，且每年淘汰30-40个品牌，将品牌更新率提到15%。总裁沈嘉伟表示：“打折大家都可以做，但I.T的目标消费者不是要便宜的东西，他们要新的、不断变化的东西。”

◎图源：I.T官微

同时，I.T“全面触网”也走出了一条有别于传统潮牌的线上之路，它深度布局了公众号、视频号、小程序、企业微信、社群等私域，并将“大I.T”和“小i.t”全品牌会员体系打通，积分共享，借此推动用户在不同品牌、不同渠道之间引流转化、多次复购。

②和高奢组cp，新锐国潮大拼“人脉”

新一代国潮阵营中，明星潮牌超半数。趟过前辈走过的坑，新玩家的破局之道是“拼人脉”——比比谁手中时尚资源更硬核？

◎图源：TEAM WANG官微

牢牢绑定奢牌，异地重磅首发 。过去，传统潮牌和奢侈品为伍面临着极高的“脱粉”风险，而今新锐国潮干脆首发就和奢牌锁死。2019年底，王嘉尔主理的TEAM WANG与FENDI推出胶囊系列，次年TEAMWANG首店正式面世，还获得FENDI和ARMANI品牌方的到场助阵，大显高端服装圈不俗号召力。

除了借力奢牌，在世界级潮流地标亮相，也成了国潮高位出道的新招。今年，王鹤棣主理的D.Desirable就在洛杉矶潮牌集合店solestage举办快闪，发布首个系列产品。

◎ 图源：D.Desirable官微

力邀资深设计师坐镇，剥离“只卖给粉丝”的明星属性。或许是吸取了前辈被嘲“割韭菜”的教训，新锐明星潮牌们越发倾向邀请知名设计师作为品牌合作伙伴。比如，白敬亭创立的GOODBAI绑定了上官喆，D.Desirable也与FENG CHEN WANG深度合作。

不再执着于明星的个人光环无疑是这批新玩家的清醒之处，毕竟在真正的潮牌消费圈，设计师大佬才是那个有号召力的“明星”。

二、从长乐路到淮海中路，魔都潮牌新据点出现了？

在“潮牌效应”下，城市处处刮起潮流飓风，但以何处为据点，新锐潮牌们在上海找到了新C位。

01中国里原宿“巨富长”，初代潮牌聚集地

3月末，预热已久的Supreme中国首店登陆上海富民路291号、长乐路交叉口，虽喝倒彩者不少，但开业当天依旧人山人海。

Supreme曾在高光时期说过，“只会在有街头文化的地方开店。”而作为初代潮牌聚集地“巨富长” （巨鹿路、富民路和长乐路） 街区，正中偏好。

◎图源：Supreme官微

“巨富长”曾是最有可能成为“中国版里原宿”的街区。这里藏着不少地下酒吧，聚集了一群地下艺术爱好者。这种自然生成的潮流地，吸引了最早一批街潮进驻。

千禧年前后，自陈冠希主理的ACU到长乐路后，Vans中国首店、潮牌滑板FlyStreetwear、陈冠希担纲设计总监的INNERSECT、林俊杰的SMG都先后落地于此。

而放眼整个“巨富长”，还有潘玮柏的NPC、陈冠希的Juice等大众层面知名度高的品牌坐镇，以及MU821、NY:CREW一类在潮流圈子内影响深远的名店存在。

◎ 图源：FlyStreetwear

可惜，2017年下半年，拆改潮覆盖到了长乐路，许多元老级店铺撤离。与此同时，人们购物场景的偏好也发生了巨大变化，很长一段时间那些空出来的铺，都处于无人认领状态。“在这样的街铺开店不再符合中国消费者对于高端品牌的固有认知。”

而今，尽管老潮牌回归，但“巨富长”的潮流势力相较过去已大幅削弱，一如Supreme给大众的印象：曾经辉煌过。

02淮海中路商圈，新兴潮牌朝圣地

实际上，除了话题中心的Supreme，两大老牌日潮WTAPS、BEAMS也开业在即，与前者坚守老潮牌聚集地的“原教旨主义”不同，后二者都瞄准了新潮流地标，淮海中路。

作为新兴潮牌朝圣地，淮海中路有足够的地利条件 ——比起成熟商圈“够潮”，比起普通街区“够奢”。

2019年，全国首个策展型商业TX淮海面世，创意的操盘手法、突破性的品牌招商、先锋的潮流文化活动，震撼了商业圈，为全国潮人立起一层热闹又特别的结界。

淮海中路对潮牌的承接和吸附，就在这时起集中引爆。2019年以来，Stüssy、HUMAN MADE、INNERSECT、NIKE淮海潮流体验店、acme de la vie ADLV、BOSIE等潮流面孔陆续登陆。

TX淮海之外，上海K11、上海新天地、上海环贸iapm等10余个高能级项目集结，又撑起了这一地段的贵气。头顶“潮奢”标签的淮海中路商圈，中高端时尚零售品牌数量也是独占鳌头。今年2月，日本服装圈TOP级玩家山本耀司上海首家官方授权店就择地上海K11。

从广告牌属性来说，淮海中路的门店，自带“聚光灯效应” 。

卷创意和能级、比谁更“炸街”，已经成了在这里开店的不成文规定。“开在全国各地的分店可以千篇一律，但开在淮海中路的，一定得是门面。”

这一点在“话题永动机”GENTLE MONSTER身上尤为显著。今年3月，品牌位于淮海中路的多品牌集合空间，以HAUS NOWHERE SHANGHAI之名焕新归来，进行了一系列颠覆性升级：科幻既视感机械与人类“共舞”、全新双子人脸再度带来贴脸震撼、6000颗石头组成“未来之境”、甜品品牌NUDAKE以“可颂健身房”亮相等，掀起了极高讨论度。

◎图源：HAUS NOWHERE OFFICIAL

对于讲究圈子也重视格调的潮流爱好者而言，GM们的聚集，让淮海中路已经成为不仅仅是一个能买东西的地方。

只不过，全长仅2.2公里的淮海中路势必挤不下所有潮牌。于是，往非标商业和网红街区落脚的潮流玩家也一浪接一浪。

03非标商业大爆发，潮牌重返魔都“新街头”

潮牌源自英文streetwear，说明了它的生命力存在于街头市井，与滑板、嘻哈、涂鸦这些诞生初期“不登大雅之堂”的艺术表达高度关联。Supreme也坦言，“虽然上海有这么多的商场，但品牌当然不想在商场里面开店。”

经历了初代潮流据点“巨富长”的撤铺，到“潮奢”淮海中路商圈的扎堆，上海新一批潮牌们又一次回到魔都街头。

上海是全国非标商业最集中的城市，能满足不同个性、气质、风格潮牌落地的“新街头”不少，且持续扩容中。

梧桐区小马路构建的“附近”，足够当下；上生新所拥有“园区—街区—社区”三区合一优势；现所被称为“小东京代官山”；；老莱场变身的潮流街区武夷MIX320，历史感与生活气息并存；生产车间改造而来的M+马利，充满奇思妙想的创意......这些商业氛围和包容度极高的场域允许潮牌玩家在商业上做一些具有冒险性的动作，且让零售空间和街道的界限模糊，这正是潮牌玩家在一个地方“落地生根”所追求的 。

今年以来，光是安福路就迎来了王鹤棣的D.Desirable、潮牌配饰BLACKHEAD“庇护所”概念快闪店、ARTONFLOOR携13DE MARZO、NU SHOP开出的潮流艺术展览等多个潮流空间。

◎图源：BLACKHEAD

在上海，“新街头”意味着新潮流，承接着新潮牌。 但潮流易逝，今日 “只 生产最新商店”的安福路， 或许再过5年，潮牌牌面又要换一 茬。