潮牌之道——透视全球下一个万亿级市场

　　在全球整体服装市场中，区别于奢侈品牌以及其他大众品牌，潮牌作为一匹黑马逐渐展现出强劲的发展势能。

　　潮牌越来越受到资本亲睐，2017年，Supreme就被凯雷集团以5亿美元的价格收购了50%的股权。一众奢侈品牌也争先恐后地与潮牌交好，就连曾经起诉过Supreme侵权的LV也选择与Supreme联名。

　　潮牌市场犹如一个磁场一样，不断地吸引着越来越多的关注，越来越多的资源。

　　全球潮牌市场四分天下 九大潮牌包揽头部位置

　　相关报告显示，目前潮牌的全球市场呈四分天下的局面，按照市场规模排序，依次是美国、中国、日本、以及欧洲。如果想要知道这样的局面如何形成，有必要了解一下潮牌的历史演进过程。

　　潮牌起源于美国街头文化，后进入日本原宿，再流入香港和台湾。潮牌的发展，大致可以分为四个阶段：

　　1960年～1980年为萌芽期，潮牌兴起于爱好美国滑板和冲浪的设计师。以Shawn Stussy为代表，在服饰中加入滑板服、工装等元素，形成独特风格，彰显自由个性；

　　1980年～2000年是黄金发展期，潮牌流入日本原宿这一美军基地，恰逢日本的经济泡沐，人们开始追求自我批判精神，由此诞生了藤原浩、高桥盾、长尾智明等教父级人物，推动潮牌的多样化；

　　2000年～2010年是全球化蔓延期，中国为代表的亚洲国家经济崛起，消费升级背景下，明星开始成为推动潮牌的主力军， 从而逐渐被大众熟知；

　　2010年至今，全球潮牌圈正开始向日常生活领域化，开始融入更多现代精神，开始走向大众。

　　在潮牌不断向世界范围蔓延的同时，也有越来越多的新玩家不断加入到这个市场阵营当中。目前，从销售规模来看，九大潮牌成为头部玩家，它们分别是Supreme、BAPE、Stussy、Vetements、PALACE、off-White、Noah、ASSC、Undefeated。

　　从潮牌演进的历史不难发现，潮牌每进入一个新的地理区域，都会将当地的精神文化融进原有的潮牌文化当中，潮牌的文化内涵得以不断丰富，而且，潮牌发展的每个阶段都会历时二十年左右，这样的发展时长会让每个阶段的文化积淀更加深厚。因此，就目前来看，这种基于长时间的文化积淀发展起来的市场格局不会轻易改变。　

　　不过，对于具体的潮牌而言，却不容他们有稳坐钓鱼台的心态。

　　在这些潮牌中，作为潮牌“一哥”的Supreme面对着越来越严重的山寨问题；而同样作为发迹较早的BAPE却在被I.T收购后动力不足，究其原因，一方面是自身品牌推广不够，另一方面是新东家I.T没有将其作为主推对象；对于其他头部潮牌来说，也都面临着越来越多的挑战，比如，新生消费主体追求新鲜，品牌忠诚度较低等。

　　全球潮牌市场规模增长快速 潮牌溢价凶猛

　　全球潮牌的增速可以用惊人来形容。2011年，路透社预计全球潮牌服饰市场规模600亿美金，2012年达到700亿美金，2013年达到750亿美金，2017年到达2000多亿美金，逐年保持两位数增长趋势。　

　　与潮牌惊人增速相对比的是，全球奢侈品行业增长已经跌破个位数。不仅奢侈品市场增速落败潮牌，据统计，2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，而非潮牌消费增速是17%。

　　潮牌强劲的发展态势，不仅成为了文化上的一种特殊现象，更成为了提振全球服装市场的一大强劲动力。

　　与潮牌增速成正比的是，潮牌的溢价也十分凶猛。据资料显示，潮牌平均单价1000元上下，二手价格可以增长10倍甚至更高；联名款一般会增加50%以上溢价，最为代表的就是，Supreme与LV在2018年推出的联名款——SupremeXLV 被评测大约可以产生1亿欧元的产能 ，也就是相当于6家Supreme门店一年的销售额。　

　　潮牌的溢价也永远不缺买单者。据时尚研究机构Weconnect发布的《2015年美国街头品牌报告》显示，潮牌消费者，尤其是95后的潮牌消费者，愿意为潮牌溢价付费。他们甚至会为一件棉质T恤付出20% - 30%的溢价。

　　无论是在增速，还是溢价程度上，潮牌的表现都是普通的大众品牌难以企及的，这也就不难理解，为什么资本市场会抛出橄榄枝，众多品牌也选择频频示好。

　　“95后”、“潮男”成为潮牌消费画像关键词

　　之前的文章中也反复提到过，潮牌是门年轻人的生意。因此，伴随着消费升级，潮牌的消费者大多处于95后。相比于他们的上一代，他们有更强的支付能力。

　　当然，支付能力也并不代表他们会随意消费，95后更愿意为有独特性、设计感、有文化内涵的东西付费。

　　如果将这一消费群体按照性别划分，还会发现另一个有特点的现象。

　　过去，在服装消费上，女性往往占有绝对的优势，她们永远都觉得自己的衣橱里少了一件衣服。但是，随着男性财富的积累，他们逐渐对身份认知产生了更强烈的渴求，随之产生了对非刚需产品的消费热情。男性越来越倾向于潮牌消费，而且逐渐成为潮牌消费的主力。

　　调查数据显示，男性潮牌消费者对比非潮牌消费者的占比逐年增加，2015年～2017年这三年间，男性在潮牌上的消费比例从29％增至36％。

　　另据统计，2016年美国人在潮牌上的开销高达20亿美元，65%为男性消费者 。伦敦的高级买手店Harvey Nichols的销量63%由潮牌男装贡献。

　　小结

　　当个性化、差异化、多样化的消费理念逐渐成为主流，加之信息透明化、渠道扁平化下的粉丝经济助力，潮牌崛起，已是大势所向。

　　而未来还会有多少玩家加入潮牌大潮，众玩家又有什么新玩儿法，仍然值得期待。