商场“绿皮书” | 终于，杭州购物中心指南美一点了

　　老子道：天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。随着购物中心存量时代的到来，精细化运作在其中扮演着越来越重要的角色。细节作为其中最简单易行且易被忽视的方面之一，短期内或并不能给商场带来爆涨的客流和直接的效益。不过，触动的体验必定会给顾客带去无法量化的价值感，增强好感度，终将转变成商场竞争力。

　　赢商网杭州独家策划“因一处细节，爱上一座MALL”系列报道，去发现大存量下的小细节，或有趣、或功能、或暖心、或触动。

　　本文从杭州各大商场的《购物指南》切入，看包括万象城、大悦城、嘉里中心、西溪印象城、滨江天街、滨江宝龙城、金沙天街、国大城市广场、坤和万科·黄龙万科中心K-lab、万象汇、远洋乐堤港等在内的超十座商场如何在导购手册上做增量。

　　好看的外表

　　外观永远是建立第一印象最为行之有效的方法，落在购物中心，直接决定顾客对其是否有足够的吸引，从而进一步去探索。正如著名的消费者行为学AIDMA模型，作为消费者产生购买行为的阶段之一，引起关注排在第一位。

　　浏览一遍各商场的《购物指南》封面，可大致分为3档：基础版、加强版和升级版。在此次收集的20余个商场《购物指南》中，大部分属于基础版，即在封面上告知商场名称。

　　所谓加强版，指除了基本信息外，《购物指南》封面还体现了一定的主题性，或是项目独特IP，亦或是项目特有亮点呈现。

　　在这点上，杭州嘉里中心可以说是做得比较早的一批。去年david Flores潮流文化展期间，其便将黄色法斗TOMODACHI嫁接到了《购物指南》，趣味而不失质感。今年，嘉里中心在封面处露出了它在3月底打造的原创音乐节品牌KML.（KERRY Music Live.）元素。

　　△左右侧分别为去年和今年嘉里中心《购物指南》

　　主打知识消费体验场的坤和万科·黄龙万科中心K-lab则从“花花万物”切入，构建商业新场景。封面体现的“花花万物”是其在开业期间推出的 “ 花花万物Floral Wonderland”亚洲新艺术大展杭州首展，当时特邀蜷川实花Mika Ninagawa、工藤麻纪子Makiko Kudo、染谷悠子Yuko Someya三位日本重量级艺术家，为消费者带去摄影、油画、纸本27件作品联展，全方位呈现亚洲新艺术之美。

　　△坤和万科·黄龙万科中心K-lab《购物指南》

　　而在升级版《购物指南》中，其实是可以看出项目本身透出的一些特性。

　　承袭春日“柳浪”主题，国大城市广场在初夏时节，将曲院风荷搬上《购物指南》。《风荷》夏季限定绿皮书中，青蓝色打底，上面一抹水墨红荷，彰显艺术之余，也在不规则中显露趣味，呼应其“现代人的趣味主义”之定位。

　　△左右两侧分别为国大城市广场春、夏《购物指南》

　　随季节更替做变换的代表还有龙湖，目前在杭州开业的滨江天街和金沙天街均在《购物指南》有所体现。

　　△左右侧分别为滨江天街普通版和季节版

　　据了解，金沙天街除了春夏秋冬版本外，今年还新增了IP形象版本。

　　△金沙天街今年《购物指南》

　　不难发现，就算只是简单的一个封面，也可以呈现商场百态，联动IP，表达态度，传递情感。

　　有趣的灵魂

　　除了好看的外表，内容部分的呈现更能凸显项目的用心。

　　从需求出发，其实只要告诉消费者“商场有什么，在哪，怎么去”这三大问题即可。显然，论功能性，目前绝大部分的商场已经做到了呈现所有品牌，给出楼层平面图和精准的品类布局，以及一些公共设施的位置。部分还推出了美食专页，或单独的美食指南。

　　△杭州万象城《购物指南》

　　△杭州大悦城《购物指南》

　　△杭州嘉里中心、杭州万象城美食指南

　　其中，一部分商场会在《购物指南》开始几页放上项目主力店或特色品牌，相当于为消费者精选了部分品牌。

　　事实上，现有杭州购物中心在《购物指南》内容呈现部分，形式均较为单一，以颜色为品类区分，按楼层做品牌划分，单页以平面图+具体品牌呈现。

　　从搜集的20余家杭城购物中心《购物指南》中，在内容呈现上能跳出上述常规的，国大城市广场以及平安金融中心·悦坊颇有新意。

　　结合项目上下15层，目前浙江最高购物中心的硬件条件，加上“扶摇直上，城市生长”的内核，国大城市广场将这一特色搬上了《购物指南》。一改普通《购物指南》左右翻页属性，国大城市广场按楼层高低，从下往上依次呈现每个楼层的特色品牌，用手绘卡通图案展示每个特色品牌亮点，生动且赋立体感。背面则详细列出了每个楼层的具体品牌分布。

　　△国大城市广场《购物指南》

　　呈现宋朝精致生活的平安金融中心·悦坊（以下简称“悦坊”），不仅打造了人文与商业交融的消费新场景，还将部分《清明上河图》“还原”到了其《购物指南》上，展开折页画卷，包括糖秋千、LECYGNE天鹅童话、super monkey、美丽田园、秋粤台、龙井柒号花园餐厅、文兴酒家、月龙吟等品牌均融入其中。同时，还呈现了一系列联动品牌的互动活动。

　　△平安金融中心·悦坊《购物指南》

　　只是悦坊没有做楼层标注，单看这份手册，消费者怕是难找到相应品牌的对应位置。

　　回过头再看上述各项目《购物指南》，遗憾难免，但确实也看到了部分项目的用心之处。从外观、到内容、再到主题、立意，各具特色。毕竟，真正打动消费者，能在其心中泛起一丝涟漪的，往往还是那些最不起眼的软性服务。