商场“绿皮书” | 终于,杭州购物中心指南美一点了

——因一处细节,爱上一座MALL

2019年05月22日14:45 来自:赢商网浙江站 陈肖丽
核心提示:赢商网杭州独家策划“因一处细节,爱上一座MALL”系列报道,去发现大存量下的小细节,或有趣、或功能、或暖心、或触动。

  老子道:天下难事,必做于易;天下大事,必做于细。随着购物中心存量时代的到来,精细化运作在其中扮演着越来越重要的角色。细节作为其中最简单易行且易被忽视的方面之一,短期内或并不能给商场带来爆涨的客流和直接的效益。不过,触动的体验必定会给顾客带去无法量化的价值感,增强好感度,终将转变成商场竞争力。

  赢商网杭州独家策划“因一处细节,爱上一座MALL”系列报道,去发现大存量下的小细节,或有趣、或功能、或暖心、或触动。

  本文从杭州各大商场的《购物指南》切入,看包括万象城、大悦城、嘉里中心、西溪印象城、滨江天街、滨江宝龙城、金沙天街、国大城市广场、坤和万科·黄龙万科中心K-lab、万象汇、远洋乐堤港等在内的超十座商场如何在导购手册上做增量。

  

  好看的外表

  外观永远是建立第一印象最为行之有效的方法,落在购物中心,直接决定顾客对其是否有足够的吸引,从而进一步去探索。正如著名的消费者行为学AIDMA模型,作为消费者产生购买行为的阶段之一,引起关注排在第一位。

  浏览一遍各商场的《购物指南》封面,可大致分为3档:基础版、加强版和升级版。在此次收集的20余个商场《购物指南》中,大部分属于基础版,即在封面上告知商场名称。

  所谓加强版,指除了基本信息外,《购物指南》封面还体现了一定的主题性,或是项目独特IP,亦或是项目特有亮点呈现。

  在这点上,杭州嘉里中心可以说是做得比较早的一批。去年david Flores潮流文化展期间,其便将黄色法斗TOMODACHI嫁接到了《购物指南》,趣味而不失质感。今年,嘉里中心在封面处露出了它在3月底打造的原创音乐节品牌KML.(KERRY Music Live.)元素。

  △左右侧分别为去年和今年嘉里中心《购物指南》

  主打知识消费体验场的坤和万科·黄龙万科中心K-lab则从“花花万物”切入,构建商业新场景。封面体现的“花花万物”是其在开业期间推出的 “ 花花万物Floral Wonderland”亚洲新艺术大展杭州首展,当时特邀蜷川实花Mika Ninagawa、工藤麻纪子Makiko Kudo、染谷悠子Yuko Someya三位日本重量级艺术家,为消费者带去摄影、油画、纸本27件作品联展,全方位呈现亚洲新艺术之美。

  △坤和万科·黄龙万科中心K-lab《购物指南》

  而在升级版《购物指南》中,其实是可以看出项目本身透出的一些特性。

  承袭春日“柳浪”主题,国大城市广场在初夏时节,将曲院风荷搬上《购物指南》。《风荷》夏季限定绿皮书中,青蓝色打底,上面一抹水墨红荷,彰显艺术之余,也在不规则中显露趣味,呼应其“现代人的趣味主义”之定位。

  △左右两侧分别为国大城市广场春、夏《购物指南》

  随季节更替做变换的代表还有龙湖,目前在杭州开业的滨江天街和金沙天街均在《购物指南》有所体现。

  △左右侧分别为滨江天街普通版和季节版

  据了解,金沙天街除了春夏秋冬版本外,今年还新增了IP形象版本。

  △金沙天街今年《购物指南》

  不难发现,就算只是简单的一个封面,也可以呈现商场百态,联动IP,表达态度,传递情感。

  有趣的灵魂

  除了好看的外表,内容部分的呈现更能凸显项目的用心。

  从需求出发,其实只要告诉消费者“商场有什么,在哪,怎么去”这三大问题即可。显然,论功能性,目前绝大部分的商场已经做到了呈现所有品牌,给出楼层平面图和精准的品类布局,以及一些公共设施的位置。部分还推出了美食专页,或单独的美食指南。

  △杭州万象城《购物指南》

  △杭州大悦城《购物指南》

 

  △杭州嘉里中心、杭州万象城美食指南

  其中,一部分商场会在《购物指南》开始几页放上项目主力店或特色品牌,相当于为消费者精选了部分品牌。

  事实上,现有杭州购物中心在《购物指南》内容呈现部分,形式均较为单一,以颜色为品类区分,按楼层做品牌划分,单页以平面图+具体品牌呈现。

  从搜集的20余家杭城购物中心《购物指南》中,在内容呈现上能跳出上述常规的,国大城市广场以及平安金融中心·悦坊颇有新意。

  结合项目上下15层,目前浙江最高购物中心的硬件条件,加上“扶摇直上,城市生长”的内核,国大城市广场将这一特色搬上了《购物指南》。一改普通《购物指南》左右翻页属性,国大城市广场按楼层高低,从下往上依次呈现每个楼层的特色品牌,用手绘卡通图案展示每个特色品牌亮点,生动且赋立体感。背面则详细列出了每个楼层的具体品牌分布。

  △国大城市广场《购物指南》

  呈现宋朝精致生活的平安金融中心·悦坊(以下简称“悦坊”),不仅打造了人文与商业交融的消费新场景,还将部分《清明上河图》“还原”到了其《购物指南》上,展开折页画卷,包括糖秋千、LECYGNE天鹅童话、super monkey、美丽田园、秋粤台、龙井柒号花园餐厅、文兴酒家、月龙吟等品牌均融入其中。同时,还呈现了一系列联动品牌的互动活动。

  △平安金融中心·悦坊《购物指南》

  只是悦坊没有做楼层标注,单看这份手册,消费者怕是难找到相应品牌的对应位置。

  回过头再看上述各项目《购物指南》,遗憾难免,但确实也看到了部分项目的用心之处。从外观、到内容、再到主题、立意,各具特色。毕竟,真正打动消费者,能在其心中泛起一丝涟漪的,往往还是那些最不起眼的软性服务。

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