汉博商业圆桌汇|商业项目如何有效拥抱文化艺术而不流于形式？

　　从上海K11、北京侨福芳草地的亮相开始，商业项目拥抱文化艺术逐渐成为业内一种风潮。最近一两年间，随着消费者消费需求的逐步提升、国家对文化产业政策的支持落地，全国各地的商业项目更是与文化艺术频繁“触电”，选取举办文化艺术类展览活动、增加相应业态、设置艺术景观小品等方法。然而，在这一过程中，常出现同质化严重、吸引客流效果一般、内容形式粗糙等问题。本期圆桌汇，我们邀请汉博商业的相关同事，来聊聊商业项目究竟应该如何有效拥抱文化艺术元素？

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　　Q：从K11等艺术类购物中心开始，“商业+文化艺术”早已成为行业认可的发展趋势。那么，在你看来，商业项目与文化艺术应该是一种什么样的关系？

　　A：从商业发展阶段来看，文化艺术应该是商业发展的一个高层次阶段。商业的本质是从消费者的需求出发。根据马斯洛需求层次理论，人是逐渐从物质层面需求上升到精神层面需求，从商业的发展进程来看，也遵循了需求层次理论，商业的发展进程是从满足消费者基本生理需求逐步变成对生活方式的追求和自我价值的实现与认同。因此，当物质经济发展到一定阶段，人对精神层面的需求日益凸显，而文化艺术作为精神文明的重要载体，自然脱颖而出，逐渐成为一种主流发展趋势；从两者融合角度来看，商业与文化艺术完全可以达到相融共生，和谐统一的关系。K11系列及侨福芳草地某些方面的成功，都证明了商业与文化艺术完成可以和谐共生、互相促进、共同发展。

　　Q：是否所有的项目都适合增加这类元素或气质？

　　A：并不是所有的项目都适合与文化艺术相融合。一个项目是否适合文化艺术气质，与当地社会发展阶段、商业发展进程、项目自身条件、市场竞争环境及消费者构成等因素息息相关，简而言之就是看当地有没有文化艺术消费需求、项目具不具备做文化艺术类商业的条件（文化艺术类资源）、是不是构成同质化竞争。

　　Q：目前，商业拥抱“文化艺术”主要有哪几种方式？未来还可能出现哪些？

　　A：从商业和文化艺术的融合程度上，商业拥抱文化艺术分为四类（四个阶段）：

　　第一类：表层阶段，顾名思义，就是仅在商业建筑、景观小品等层面与文化艺术相结合，通过建筑语言、艺术小品等方式，增加项目的文化艺术元素，仅仅只是商业与文化艺术的结合，并未做到融合；

　　第二类：初步融合阶段，此阶段才能真正意义上的说商业与文化艺术相融合，表现形式是除了在建筑语言及景观小品等方面增加艺术元素以外，引入了部分的文化艺术类业态，初步做到了由内到外都融入文化艺术基因；

　　第三类：主题化阶段，此阶段为商业与文化艺术的深度融合阶段，艺术文化类业态已成为核心驱动功能业态之一，主要消费者气质与项目气质高度契合，该阶段也是现有市场主流发展趋势；

　　第四类：主导阶段，以文化艺术类产业为核心，打造产业生态圈，将产业功能与商业功能、城市功能融合为一体，如文化艺术小镇等。此类为未来主要趋势。

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　　Q：短期文化艺术展是目前最为常见的方式之一，而这类展览常由项目推广部门统筹。目前，很多项目由于经费等问题，这类PR活动往往流于形式，比如某一项目开设摄影展PR活动，选用室外公共空间，展期一个半月左右，并没有起到有效的引流作用。您如何看待这一现象？

　　A：随着目前的商业环境复杂现状，各综合体间竞争的白热化，短期的文化艺术展已然成为众多购物中心引流的重要选择。但其实际效果究竟如何，是否能真正做到引流，真正需要思考的部分其实还有很多。一场定位不贴切的短期艺术展，很容易出现事倍功半的情况，推广费花了却没有带来客流。要选择一场合适的艺术展，选择内容最为重要，而不是为了展览而展览的盲目跟风。

　　Q：如何选择与项目目标客群和发展阶段相契合的文化艺术展活动？一般有哪些考量因素？

　　A：从推广的角度出发，短期艺术展的内容选择是重中之重。它包含了项目整体定位，对项目客群、展览受众的解读，对艺术展欣赏门槛的理解，对艺术展与参观者之间互动性的考量，以及如何平衡艺术展的专业性和娱乐性。

　　从商场的项目规划来说，艺术展的展示位置也是需要去深入研究的。如街区类型的商业，展示位置在外街的的情况下，对盒子内的引流效果究竟有多强，会不会出现参观后直接离场的现场，如何做到场内外的联动以及如何解决天气对展览的影响，这些都是要考虑的因素。

　　Q：在落地执行这类活动时，需要注意哪些环节方能把控好活动品质？

　　A：首先是执行方的资质与经验，一个具有良好沟通能力的专业化执行团队可以很大程度上减少及减弱活动执行过程中的不和谐。

　　其次是在活动执行过程中对展示内容的解读形式，是增加讲解员的人员配比还是以声光电的形式增加科技感与体验感。

　　最后是与场内商户和目标客群在展览前期就建立良性互动，使其具有一定的期待值，再进场展览。

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　　Q：在规划设计的过程中，一般有什么样的方式，能有效增加商业项目的文化艺术气质？

　　A：增加商业项目的文化艺术气质，不是简单的放几个雕塑、艺术品就可以，商业空间的规划也要与之匹配。通过场景化的空间，互动化的艺术装置，营造多元的商业空间，拉近与普通购物人群的距离，来实现项目不同的文化气质。

　　Q：目前，很多项目常常选取公共空间设置文化艺术元素，那么，在设计的过程中，如何把握好公共空间的尺度，为未来项目升级提供预留空间，同时，又不影响业态落位？

　　A：公共空间放置艺术元素是现在 “商业+艺术”主题的商业项目常见的方式，首先要保证其较强的可识别性，放在开敞的中庭，入口、室外广场等开敞性区域，既不能影响商业的客流，也要便于消费者的聚集。

　　另一种方式就是在动线末端或客流盲区打造艺术空间，定期举办艺术展览、文化沙龙，使消费者反复到访，乐于其中，形成一处可变的商业艺术空间，也为后期业态升级调整预留条件。