汉博商业圆桌汇|“种草经济”下，如何玩转“网红商业”？

　　近两年，随着“网红品牌”、“打卡”等热词频现，“种草经济”开始逐渐崛起并成为市场消费新趋势。在这样的风向标下，出现了一批“现象级”网红商业，它们通过引进不同类型的业态、打造主题场景、或者是跟热门IP合作推广运营，掀起了一阵商业新模式。网红商业能否具有持久的带客能力？网红商业的核心优势是什么？网红商业比较注重哪类品牌业态？本期圆桌汇，我们请到汉博商业相关领域工作同事，站在策划、招商、推广的角度谈谈他们对网红商业的看法，详见下文。

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　　Q：那些成功的网红商场，在策划活动推广时，如何在增强体验感的前提下，有效平衡商场客流与销售？

　　A：网红的商场网红的活动在活动策划之初，必然会考虑到顾客到店后的现场体验感，如何获得优质的互动，得到参与者积极的传播是它们的优势。网红效应达成之后，持续带来的客流对于产品或购物中心来说必然需要积极的转化。在策划活动的前期，首先要对产品或购物中心的优质内容进行剖析，找到核心的卖点，是否能解决参与者、消费者的痛点问题。抓住了产品的核心卖点后，自然是运用这些特质在现场活动中潜移默化的吸引参与者，使其身份从参与者逐步转变为消费者。而客流与销售的平衡关系，则更应该优先保证客流增益。

　　Q：如何更好的与品牌进行联动？怎样充分利用人气品牌的“粉丝效应”？

　　A：从购物中心的角度考虑与网红品牌联动，充分利用其粉丝效应有几点：1.玩好自身会员系统，同步网红粉丝成为自身的会员，积极争取品牌的折扣优惠，会员特享，提升自身会员的尊享待遇，通过多倍积分等形式增加黏性；2.节日节点充分运用品牌效应，积极争取门店专属优惠活动，门店专属产品，吸引品牌粉丝到店；3.开展针对品牌的专属活动，用品牌的亮点讲故事或营造场景，借以吸引粉丝到店。

　　Q：怎样更好的利用中庭、商业街、过道等空间，打造更多的“打卡地”？并联合线上持续发酵？

　　A：购物中心中打卡地通常是用视觉表现手法进行营造，通过运用多种道具和设计手段，并结合商品所处的位置环境，对商品特征进行展示。如果说商场内部的楼层导视牌是从字面的含义介绍商场内部的商品分区，那么打卡点的设置则是更加直观具象，凸显商场风格展现商品特色和时尚热点，从而吸引消费者参与打卡、分享、激发顾客购物欲。

　　网红打卡点的线上炒作则需要前期设计场景，拍摄记录并通过流量媒体进行报道，中期则需要加强与参与者的互动运用口碑二次传播，最后将全部过程进行回顾持续影响更多顾客进行参与。

　　打卡点主要设置在人流集中的公共交叉区域或空白区域，顾客视线易抵达且不阻挡人流的区域，一股主要设置在以下几个区域：

　　1、主动线、主客流线交叉口

　　2、通道入口

　　3、扶梯口，楼梯口

　　而打卡点展示方式一般采用的方式是：

　　1、吊挂式〔从顶部悬挂造型）

　　2、地面式（造型摆放在地面上，普遍采用的方式）

　　3、壁面式（以墙面为背景，浮雕或半立体的方式表现）

　　4、展示式（海报、展架、宣传架）

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　　Q：作为当下一种新型业态品牌，您对网红品牌有何看法？

　　A：所谓网红品牌指的是借助互联网快速火爆的品牌，能够展现出当下的消费趋势，网红品牌是一个时代的象征，更是一种文化定位。从最开始的徹思叔叔、雕爷牛腩、黄太吉、一笼小确幸、韩都衣舍，到后来的喜茶、钟书阁，甚至盒马鲜生都纷纷被打上了网红品牌的标签。而以上品牌都不断革新经营模式，打造个性化消费体验，最终满足了消费者多元化的消费需求。消费升级的大背景刺激了品牌的创新，而新兴的网红业态品牌改变了人们的生活方式。

　　Q：商场通常会引入“网红品牌”为吸客流，这类品牌在商场中的具体定位是什么？他们比较看重什么？

　　A：消费者通过互联网认知品牌，来店铺享受商品服务的同时，想到的是这个网红品牌是如何在网上火热起来的。所以购物中心看重的是网红品牌的知名度和顾客的熟识度。目前购物中心已经来到靠内容提升竞争力的时代，除了提供产品和服务，也包括提供多样的文化内涵给消费者。对购物中心来说，品牌是“内容”。新品牌高淘汰率现象日趋显著。在此背景下，购物中心仅仅按部就班完成“集邮”成名已久的大集团品牌已无法适应新形势。那些既有话题又能带来大量客流的现象级“网红品牌”就此成为最受瞩目的招商对象，网红品牌则需要与实体商业互相成就。购物中心纷纷引进带有“网红”标签的品牌为项目增添人气，而这些品牌也借购物中心的人流聚集力去催化非目的性消费的群体。

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　　Q：网红商业大多堪称“现象级”商业，它们是否具有持久的带客能力？

　　A：要想知道网红商业是否具有持久的带客能力，那就要先了解网红商业的本质是何。网红商业就是依托于互联网传播而走红的商业，因此网红商业其实是一种商业传播手段，依托于移动互联网及社交网络进行传播，受众既是接受者，也是再传播者，通过这种病毒式传播，使得商业项目在短期内快速获得知名度。因此一个网红商业是否具有持久的带客能力，在于传播的内容是否具备持久影响力，或者运营期持续话题的制造能力，话题内容持久影响力越强或者运营期持续制造话题，网红商业越能持久带客。其实网红商业靠网红打卡点的营造带客只能算为商业打开了一个快速的流量入口，如何将流量转化成持久的消费力就在于商业的功能组合，业态搭配，品牌配置以及良性持久的运营能力。

　　Q：商业项目在转变成“网红”的过程中，通常具备了哪几个因素？对客群、品牌、地段是否有很强的依赖性？

　　A：商业项目往网红方向营造时，应着重注意以下几个要素:第一，针对性，针对性决定了项目的主力客群圈层，有了针对性的客群之后，就可以针对客群的特征与喜好进行有的放矢;第二，话题性，话题性决定了项目的传播速度与传播范围，热点话题、活动、事件、独特的高颜值的场景等都具备话题性;第三，参与性，参与性决定了对客群驱动力的大小，参与感越强，驱动力越强(拍照发朋友圈也是参与性的一种)，同时参与性也在一定程度上决定了带客的持久性;第四，融合性，融合性是指网红因素与商业功能的结合，把客户吸引过来之后是为了让客户消费，如何把网红因素与商业功能有机的结合也决定了网红商业的持久带客能力。从以上几个因素来看，网红商业对于客群具有较强的依赖性，而对品牌及地段无依赖性。

　　Q：国内哪个“网红商业”给你的印象最深？在您看来，它的成功之处在哪？

　　A：三里屯太古里。首先三里屯太古里就是针对年轻时尚潮流青年，这部分群体自身对于网红因素的敏感性就强，同时也是很好的传播者。其次三里屯太古里的事件营销与场景营造都具备较高水准，参与性、互动性及融合性都很强，已经形成了良性循环。