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智慧零售400天 腾讯的“摆渡人”定位变了吗?

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2019年05月25日11:15来自:零售氪星球 妮可
核心提示:腾讯智慧零售宣布了一个“倍增行动”,通过贴身特训一些商户和品牌商,搭建基于微信生态内的私域流量池,实现运营模式升级和转化“倍增”。

  “智慧零售”400天,在连接的建立上,腾讯专题阅读)的动作有了更清晰的章法。

  5月22日,在腾讯全球数字生态大会上,腾讯智慧零售宣布了一个“倍增行动”,以通过贴身特训一些商户和品牌商,帮他们搭建基于微信生态内的私域流量池,实现运营模式升级和转化“倍增”。

  在「零售氪星球」看来,这个计划本身,类似一期一期的“特训营”,或者“智慧零售”的星星之火。一方面,通过腾讯“陪跑”,让品牌商“速赢”和建立信心;另一方面,也让腾讯加速梳理在微信生态里下一代零售业演进的具体应用方式。

  实际上,腾讯智慧零售部门去年底就启动这个项目的一期。在共有17个品牌参与的2个月项目期里,所有品牌整体日均GMV销售环比提升了376%。

  腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪说,第一期“倍增行动”成为他们推进智慧零售的信心奠定的一个“关键时刻”。

  “在此之前,我们觉得私域里没有什么流量。但一个月跑下来,每一家的问题竟是接不住流量,流量太大了。这是一个振奋的时间节点。原来,这个平台上玩法非常大,超出了原先想象的空间和预期。“

  所以,在跑过“倍增“一期后。腾讯智慧零售部门的关注点,从害怕没有流量,变成超出想象的流量要怎么去具体接住,接好。

  在今年4月,腾讯智慧零售部门迅速迭代出一个.com2.0的产品,新增了三个业态:小程序官方旗舰店、官方导购和社交裂变。

  1个月后,5月22日的在腾讯全球数字生态大会上,腾讯又抛出了一个智慧零售的新定义——融通线上触点、线下触点、社交触点和商业触点,构建以“超级连接”为增长引擎,数字化用户驱动的全触点零售。

  基于过去400天的信号搜索和下场陪跑,腾讯提炼出连接式增长的两大路径:一方面,针对零售商的现有业态,进行客流的数字化改造,盘活存量。另一方面,通过深度探索小程序官方旗舰店、官方导购和超级社群等.com 2.0新增业态,为商家带来实质业绩增量。

  田江雪说,“我们越来越清楚我们的使命是什么?希望超级连接作为增长的引擎,以数字化用户作为驱动来实现对于用户的全触点,包围式的零售。”

  腾讯这个“倍增计划”可以在微信生态体系里持续树立一个个的“灯塔”。当一些大品牌实现新流量获取和高转化,解决线下门店提升销量的痛点 ,通过“速赢”建立信心,一定会有一大波示范效应。引发更多企业利用腾讯式方法和工具,去开拓一个线上线下联动的新的零售业态,也成为更多企业进入微信生态建立新生意的第一步。

  代号“倍增”的特训营

  “倍增行动”包含线下培训、头脑风暴、专案定制、效果竞逐的,是腾讯摸索智慧零售1年后摸索的一个客户成长计划。

  其具体做法是:第一帮助用户建立规模化私域流量池,进行立体化触点管理;第二通过20堂课解决70%通用性问题,一对一专案解决30%行业个性化问题;第三通过系统性方法,阶梯式提高日销水平;第四是以速赢来建立通绩效与通数据的信心。

  在2018年11月-12月的第一期计划里,特邀17个品牌参加。经过腾讯2个月的“贴身陪跑:这17个品牌整体日均GMV销售环比提升376%,超过4成品牌的小程序双12的销售额超过双11。

  这其中,精选时尚零售连锁品牌hotwind热风品牌通过公众号图文排版优化以及增强小程序引流等线上触点优化方式,实现小程序流量和转化倍增。而服饰集团绫致,则通过深耕导购触点,配合活动、软文、推荐搭配图文等营销工具,其小程序WeMall单月销售额突破了4500万人民币。

  2019年3月,腾讯又启动了第二期倍增计划,邀请七匹狼、丝芙兰、完美日记、全棉时代、相宜本草等20家服饰美妆品牌。

  倍增行动的一个受益者——七匹狼

  今年春天,在男装行业经营了29年的“国产男装第一股”七匹狼,为旗下400多家直营线下门店开发了一个“千店千面小程序商城”,让线下导购们有了“官方导购”工具。在消费者不到店,或者非门店营业时间,他们也能通过小程序服务消费者。

  这着实扩展了七匹狼线下门店的经营时空。一些表现出色的门店,业绩增长甚至能达到7.5%,而一些表现出色的导购们的业绩,能提升11%。

  这个显著效果,让七匹狼数字营销部门有了信心,将这个系统从最初拓展的直营线下店,推广到上千家加盟线下店。

  七匹狼是今年3-4月腾讯“倍增行动”的一个典型尝鲜者和受益品牌。

  在「零售氪星球」看来,七匹狼落地的应用有典型的两个特色:一是“现有业态的客流数字化”。通过店内引导、导购营销、公众号等方式,逐步实现七匹狼线下门店到店客户在线化,数字化;

  二是实现了线下商业往线上延展。通过客户在线化,数字导购,最终围绕小程序云店,沉淀出每个线下门店的活跃、真实流量池,让门店导购们可以随时服务消费者,展开销售。从守株待兔、等客上门上门的“坐商”到将门店时空扩张到24小时,线上线下联合的“行商”。

  此外,七匹狼的“千店千面小程序商城”,有一个去中心化的特色,无论直营,还是加盟,每个店都有单独的小程序云店,每个门店小程序云店的价格和商品同步其专属门店。这意味,处在不同省份区域和季节的七匹狼门店,依据不同政策和商品,可以有独特灵活的应用。

  线上冲击、房租和人工费用涨,苦寻提高线下门店的产能方法是所有品牌这几年的痛点。从品牌角度,怎么让旗下星罗棋布的线下门店和消费者有更紧密的连接?或者说,能在他们没来店的时候,都能卖货?七匹狼的痛点其实很有共性。

  几年前,七匹狼开始为门店建立CRM系统,给每个会员打标签,做个性化的促销和引导刺激。但无论怎样促动,让这些会员复购的可能性只有一个——人们再次到店才行。

  换句话说,在参加腾讯的“倍增“计划贴身特训后后,七匹狼得以基于门店,迅速打通围绕“线下消费者”的店内、店外(导购、朋友圈、公众号等)所有触点,建立一个私域流量池,从而有了一个全新的零售数字化业态。

  “超级连接”意味什么?

  腾讯公司副总裁林璟骅说,在移动互联网的改革之下,零售的趋势另外一个改变是以人为中心,重新找回各式各样的连接、各式各样的触点。

  比如说,人在场里面通过更多的互动体验、更多的互联网或者是物联网的设备的使用,人本身通过各式各样的触点梳理,可以成为场的延伸。

  这是腾讯“智慧零售”目前最重要的一个关键词——“以用户为中心的数字化全触点模式”。

  商家抓住了私域用户数字资产的沉淀,以产品的数字化来驱动用户的数字化,就能将“人”发展为新的线上“场”,并实现以“货”找“人”和以“人”订“货”。腾讯的目标是,通过“连接”能力将更好地助力商家适应变化,在“连接”人和场和“连接”人和货的过程中实现增长。

  目前,腾讯落地的具体可操作的模式——简单说就是两个:一是“现有业态的客流数字化”,二是怎么把商业往线上延展,腾讯叫做“新增业态.com 2.0”“.com 2.0”新增业态有三种:小程序官方旗舰店、官方导购和社交裂变。

  目前看来,品牌力较强、粉丝积累多但导购较少的品牌,往往选择小程序官方旗舰店。依托小程序和公众号为核心的线上运营阵地,实现线上线下一体化触点运营体系,利于持续发掘潜在客群和巩固核心客群粘性。

  服饰、美妆、母婴等较为倚重导购的行业,相对青睐B2C官方导购。这些商家往往拥有遍布各地的线下门店,在B2C官方导购的24小时引流下,线下门店闭店时间购买量和跨城市购买行为大增,且因不扣点、退货率低,使其利润高于传统电商。

  而C2C社交裂变的业态则普适各行业。常见方式有拼手气红包、朋友圈点赞、红包雨等。

  在腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪看来,“.com2.0"有3个业态关键点。

  第一、“通触点”——打通前端所有消费触点,以触点的极致体验建立用户信心。最终围绕着小程序为核心的线上运营阵地,沉淀出活跃、真实的私域数据资产。

  第二、“通绩效”——构建包括业务中台和数据中台在内的全渠道中台,助力零售企业实现跨渠道无缝协同,并促进其组织绩效变革的持续推进。由于调整了KPI和组织职责,并为不同触点量身打造了业务体系,商家得以持续迭代与优化,实现可持续业绩增长。

  第三、“通数据”——基于“数据驱动决策,AI重塑运营”的理念,打通腾讯/商户底层数据,为商家建立数据驱动的运营体系和输出洞察分析报告,助力其精细化运营,最终达到降本增效的目的。

  田江雪说,“智慧零售不是一个对技术,既有行业的单点优化,而是对一个行业的重构,对于一个行业组织方式的重新思考。”“倍增”计划无论对腾讯,还是对品牌商和商超,只是一个加速连接的开始。

  5月22日,步步高创始人、董事长王填在评价和腾讯这一年的合作时说,“我们黑暗的隧道里已经走了一年多,尽管还没有出来,但总算看到隧道口的那一点亮光了”。这段感慨,被腾讯小马哥马化腾特意抛到腾讯的管理层群里分享。

  在杀入零售业1年多后,腾讯正迅速迭代摸索出自己的节奏和方法论。从提供互联网能力工具,贴身碰撞,到联手共创。

  如何借助数字技术催生新产业、新业态、新模式?如何对传统零售进行全方位的改造,实现整个产业链的数字化转型升级?

  在「零售氪星球」看来,与阿里巴巴式商业系统形成对照,腾讯明显把自己定位为”摆渡人”角色,去帮助品牌商和商户做基于微信生态的下一代的零售业态的探索。

  在定义腾讯智慧零售部门走过的第400天时,田江雪说,“我们仿佛从幼儿园毕业,走在了去上小学的路上。”

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文章关键词:腾讯 智慧零售 田江雪
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