“社区属性+年轻化”组合拳 广州新一城广场全新品牌升级收官

　　一切都在按计划进行。6月21日，位于海珠江南西商圈的社区购物中心——新一城广场，宣告历时近一年、围绕“年轻时尚活力Mall”全新定位的全面品牌升级正式收官，下阶段将转入聚焦精细化运营管理。

　　据赢商网了解，新一城广场此次品牌形象升级，由慈泉集团旗下的广州市新一城商业管理有限公司负责，于2018年7月正式启动，分为2轮进行，未涉及广百百货。

　　· 第一轮：以B1层为主，撤出主力店百佳超市(面积约1.3万㎡)，引入盒马鲜生、三福时尚、熹素、The Green Party、Hair code、NOME、KK馆等品牌，已于今年1月23日整体亮相。调整升级至今，B1层客流由日均1.1万人次，提升至1.5万人次；（回顾：广百不再“执掌”新一城运营 海珠新一城广场全面焕新引入盒马、KK馆）

　　· 第二轮：调整面积约2.1万㎡，涵盖L1、L5、L6层， 涉及时尚零售、美食餐饮、休闲娱乐等业态，于今年6月21日整体收官，引入广州首家C+影城、力美健健身俱乐部、喜茶、武侠蛙、旭东哥炒鸡创研所、MIIDII、 Donoratico、晨光九木杂货社等品牌，原有品牌优衣库亦全面升级，运营面积提升至1200㎡。

　　两轮品牌升级涉及面积至少达3.4万㎡，且不包括运营面积超3万㎡的广百百货、广百电器，对商业体量7.3万㎡的新一城广场而言，这可谓是对原有品牌组合的“全面洗牌”。

　　四大维度升级调整 新一城广场“全面洗牌”

　　在品牌升级庆典现场，新一城广场总经理吴忠东用4句话概括此次升级调整的方向。

　　维度一：保持及凸显社区属性

　　吴忠东将“社区属性”是为新一城广场的“根”，并基于此保留或引入了一批适合社区消费特点的品牌。

　　星巴克、九毛九、大家乐、优衣库等原有品牌，是市调结果中“老街坊们喜欢的品牌”，均在此轮调整中进行了门店升级。

　　其中，优衣库门店面积提升至1200㎡，成为L1层的服饰主力店，与全新进驻的MIIDII、 Donoratico、camel jeans、CRAZY等品牌形成差异互补的服饰组合。

　　而包揽项目L6层的两大主力店——广州首家C+影城、力美健健身俱乐部，则是结合周边社区居民消费诉求，全新引入的品牌组合。

　　力美健健身俱乐部主要针对“释放压力、摆脱亚健康”的社区消费体验需求，希望让周边街坊在“家门口”就能体验更多元的休闲体验。

　　广州首家C+影城由香港著名室内设计师蔡明治操刀设计，打破传统影院设计，强调未来感。影厅采用日本NEC放映设备，4K激光光源、优质JBL音响、立体环绕音箱等，设有VIP床厅、怀旧厅、儿童影厅等不同主题影厅，再加上即将投入使用的清吧区，整体运营面积近7900㎡。

　　维度二：年轻时尚

　　新一城广场品牌升级的另一个升级维度是“年轻时尚”，除了此前在B1层引入盒马鲜生，组合三福时尚、The Green Party、NOME等人气生活家居品牌，第二轮调整在餐饮方面着重发力，引入网红餐饮，如搭配L1层的零售逛购氛围，引入网红新派茶饮喜茶；在餐饮主题楼层L5层，聚合武侠蛙、旭东哥炒鸡创研所等网红品牌。

　　维度三：优化动线及服务设施升级

　　除了通过增加公共休憩区占比，新一城广场还优化了原有的卫生间设施，增设母婴室、亲子卫生间、无障碍卫生间、茶水间，以契合“家庭社区Mall”项目定位。

　　维度四：与广百百货错位经营

　　就服饰零售而言，新一城广场全新进驻品牌，在价格区间与品类方面，均与广百百货有所差异。据吴忠东介绍，新一城广场品牌组合更聚焦年轻时尚客群，而广百百货则相对专注于熟龄职业男性、女性消费者的需求。

　　据赢商网现场观察，目前新一城广场服饰零售业态主要组合了优衣库、MIIDII、Donoratico、camel jeans、CRAZY、播、Inshop、热风等品牌。

　　品牌升级收官 下阶段将专注精细化运营

　　随着全面品牌升级正式收官，新一城广场下阶段的重点将转入聚焦精细化运营。

　　目前来看，新一城广场精细化运营带来的一个显性变化是，项目中庭将减弱“零售”功能，而更强调成为一个举办丰富主题活动的“社区休闲体验”载体。

　　今年暑假期间，新一城广场将引入全球知名IP小P优优，为亲子家庭带来暑期创意探索主题新体验。预计这将是小P优优在杭州举办中国首展之后，首次落地广州。

　　数据显示，小P优优在You Tube拥有超95亿点击量、Facebook拥有170万粉丝，在央视少儿频道持续热播。

　　而新一城广场选择这一IP，不仅出于“流量热度”的考量，也希望藉此向周边亲子家庭展现中西方教育理念的差异，“通过小P优优探索世界遇到的困惑、发现的问题”为周边儿童、家长带来“非说教式教育”启迪。

　　吴忠东认为，“童心是很容易被打动的，未来这些体验可能会伴随孩子们的成长，他们可能会因为这样记住新一城广场”。

　　在介绍这场主题IP活动时，吴忠东用一句话道出了新一城广场精细化运营的效果目标——“购物中心除了是购物的地方，更是情感与成长记忆的依托”。

图片来源：新一城广场、赢商网