打通购物中心和酒店，大悦城全国首家自营酒店很会玩！

　　由于城市化的发展，2015年前购物中心收割了一波红利发展数量暴增，但2016开始，购物中心跨入了存量时代，传统运营理念面临落后，主题式、体验式等概念成为研究新方向。

　　而大悦城则打起了酒店的主意，焕新推出的“西单大悦城”+“Le Joy大悦酒店”（以下简称“大悦酒店”）这对CP，用运营购物中心的思维来经营酒店，打造24小时的不夜乐园。

　　据大悦城发布的数据显示，大悦酒店试营业后的一个月，18-35岁的住客入住比例从原来的31%增长到72%，住客联动消费占比86%，大悦城会员入住率占比16%。

　　这一新兴的“联营”模式，真的有那么灵吗？

　　四重升级，打造精细化服务

　　大悦酒店的前身是大悦城酒店公寓，2017年开始，大悦城酒店公寓进行休店调整，直至2019年5月才又重新开业迎宾。两年间大悦城将资源重新整合，酒店的定位也重新定义为“生动、生情、生趣”。

　　为了适应如今的主流消费群体的转变，酒店根据消费者不同的需求，分为：酷玩党、悠乐美、精英客、潮人咖，在空间的设计上也加入了更多潮流的元素。

　　不仅如此，大悦城还将酒店与商场彻底打通，让大悦酒店在大悦城核心商圈中扮演“主力店”的角色。通过空间、主题房等四大特色内容，形成强力的引流磁场。

　　空间艺术化：

　　区别于常规酒店公共区域低调的布置，大悦酒店融入了人文、艺术元素，利用大落地窗增加空间感，造型绿植、艺术雕塑和艺术走廊的设计为“高级感”增色。此外大悦酒店还邀请了贾晓鸥、毕奇等新锐艺术家参与空间创作。

　　主题房：

　　为了吸引某一类特定的客群，酒店定制主题房的路数并不罕见，但令人惊艳的是，大悦城选择与I DO、MOUSSY & SLY、POP MART等知名零售品牌进行联名，涵盖电竞、约会、轰趴、艺术、少女心等热门主题房，这也是酒店X零售品牌的首例。

　　品牌的视觉形象在酒店房间中均有软性植入，这对于品牌来说，除了入驻大悦城以及快闪店以外，多了另一种展示的机会。

　　智慧体验：

　　大悦酒店一共拥有近350间客房，房价在1000元左右。所有的350间客房内均配备小度语音智慧客房设备，房间内的灯光、空调、窗帘等设备均可语音控制。可以说是一间全智能化的新型酒店。

　　多元项目：

　　除去以上，大悦酒店还特意引入了京城东部网红餐厅——Park Square园庭，主打西式时尚创意餐饮。为了更好地共享西单大悦城的客源，大悦酒店的住客可以共享TONG Power24小时健身房，乘直梯便可抵达购物中心所在的查特花园Chat Garden主题街区。

共享基础设施，服务B、C端客户

　　大悦城在接受媒体采访时表示，区别于传统的酒店运营模式，大悦酒店独创5Joy-S——“Stay舒享旅居-Special主题客房-Share共享空间-Service创新服务-System自有渠道”的核心运营理念。实现“24小时大悦城”的目标。

　　在基础设施上，大悦城与酒店间也实现了互通有无。除了常规的入口外，顾客可从商场的6层“查特花园”，乘坐直梯与扶梯直达酒店中庭楼层。酒店内的住户也可通过电梯或楼梯即可到达商场的餐饮楼层，弥补了酒店餐饮选择的单调。

　　在购物中心与酒店连接的8层，大悦城打造了多功能活动区域——阳光中庭。酒店开业发布会当晚的收尾，便是在此地举行的一场时尚潮流party。

　　阳光中庭中可以举办各种艺术展、先锋脱口秀、创意party、高端沙龙等，甚至稍加改造，直接变身为一场铁笼篮球赛的现场。

　　8层还设立了“Joyo Space共享办公空间”，面积200平的空间更像是一间开阔的多媒体会议室，酒店客人和商场消费者均可使用。

　　对于随时随地需要办公的精英，往往难以找到一处安静并且配备了办公设备的空间，而“Joyo Space共享空间”则足以满足办公需求，对于小团体而言，也可进行会议、培训。

　　引入潮牌、推自主IP、盘活会员资源

　　为了吸引更多的顾客到大悦城消费，最终形成“购物中心”与“大悦酒店”交互引流的效果，大悦城在引入潮牌、IP方面也进行了多番尝试。

　　大悦城引入了当红的流量品牌，例如VICTORIA’S SECRET全品类店、纽约高端甜品Lady M、潮流运动品牌Champion、中国首家TIFFANY&Co.香水店、Gucci香水最新形象旗舰店以及北京首家北海道人气甜点ZAKUZAKU等。

　　此外，西单大悦城还与知乎、奇葩说、中国有嘻哈等火爆线上内容进行联手，相继举办了“中国有嘻哈-说唱会馆”、“吐槽大会-吐槽趣味轰趴”、“新华社-请回答2018”、 “知乎-新知星球”等活动。

　　除了引入潮牌，在主题IP上，大悦城也紧跟时代的脚步，2017年，大悦城相继推出了“样街”和“查特花园”，让艺术与新潮进一步在大悦城中发酵。

　　据大悦城数据显示， “查特花园”2018年的销售额就将近1亿元，而“样街”也为大悦城带来了为数众多的新生代消费群体。而从2017年开始，大悦城就从引入主题IP过渡到了自创主题IP，“樱缘庙”、“情·书展”、“圣诞巡游——PUCKY奇境乐园展”等自主IP已成为大悦城的个性标签。

　　除了引入吸睛的项目，大悦城新的会员体系同样值得关注。

　　大悦城在客流导向上的策略很清晰，自主研发了新的会员体系——悦·云系统。全国各大悦城购物中心的会员体系将与大悦酒店会员体系实现全面打通，最终购物中心的客流将反哺酒店，使大悦酒店成为会员定制型精品酒店。

　　同时，住户将通过小程序、公众号预定酒店，而该预定渠道，将来也将成为大悦酒店唯一的订房渠道，自2018年底上线以来，会员小程序日活量达到平均4000+。

　　而西单大悦城目前会员大军也达到了67万，今后透过数据深入挖掘消费者需求，盘活会员资源，大悦城将定制更人性化的服务。

　　-总结-

　　如今的商业综合体存在供应过剩压力，随着购物中心的消费主体从80后、90后逐渐向新生代95后、00后转变，他们的兴趣、喜好、价值观对于购物中心的未来走向及发展定位，有着极其重要的影响。

　　而这也是大悦城推出大胆主题房，独立划分举办轰趴的场地等举动的原因，大悦酒店的定位为年轻化，所以通过个性化和多元化打造，才能讨好年轻消费者，拉开差异。

　　而传统酒店因为功能单一，娱乐性缺失，在商业地产中扮演的角色始终不够活跃。而“购物中心”+“酒店”的强互动CP组合，也许可以给未来酒店发展提供一条新的思路。

　　新的酒店运营模式，通过联动购物中心的餐饮、购物和休闲体验，甚至可以在体育、艺术、戏剧上尝试跨界复合，打破空间局限，拓展更多的商业可能与趣味玩法。