看奢侈品巨头LV 如何在中国玩转线上线下一体化营销

　　6月初，路易威登“时间锦囊”展览登陆成都远洋太古里，“品牌吸粉”效果卓有成效。

　　时间锦囊，其寓意是让看展的人能够“穿越时空之旅回到过去”。参观者将品鉴来自路易威登档藏馆的精选珍稀藏品，重温品牌历史上标志性的技术与设计创新，感受路易威登自1854年创立至今的传奇故事。

（图片来源于网络）

　　此次LV（需求面积:1000-2000平方米）展览将展示路易威登的非凡成就：预见技术进步创造的巨变，并以富于想象和巧思的设计来满足这些新生的需求与愿望。昔日经典与摩登作品比肩而立，凸显路易威登一直以来对创新的不懈追求。

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　　步入展厅，法国工匠将展示传统皮革工艺，这些精湛技艺经过一个世纪的沉淀仍魅力不减。接下来，展览继续探寻了路易威登传奇中极具里程碑意义的时间节点，重点聚焦四大领域：风格密码、环游世界、动态优雅、品牌经典。

　　LV在中国社交媒体上创下两个奢侈品业第一

　　值得一提的是，除了在中国市场举办各种线下展览讲述品牌故事。Louis Vuitton也在大手笔开展诸多数字化营销创新。

　　6月23日，Louis Vuitton官方微信公众号“路易威登”发布了一篇《LV创造包包营，谁是C位你决定》的文章，看似是普通推送，却暗藏了“非常规化”操作，不同于往常的官方内容编排，这篇推文是由国内时尚博主gogoboi“操刀”创意和策划。Louis Vuitton，成为了国内首个邀请时尚博主接管官方微信公众号的奢侈品牌。

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　　就在上个月，Louis Vuitton还入驻了中国年轻人熟悉的“内容+社交”平台“小红书”，成为开设小红书品牌号的首个奢侈品牌。截至本文发布，目前其官方已发送21篇笔记，有3.1万粉丝关注，获赞和收藏数量达到了2.9万。

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　　用符合年轻一代的语言逻辑和习惯多样化表达，是Louis Vuitton近期数字化革新的一个重要特征。

　　麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。而这个群体的消费特征，已受到了数字化的深度影响：比如，社交与购物同时在线发生，传统的搜索式购物转变为种草发现式购物，需求还要得到“即时性”满足。这些变化，必然推动了奢侈品牌在数字化革新的广度和深度上，要有新的探索与创新。

　　从“2017年首次向国内12个城市开放官方自营电商”，到“2018年向中国所有城市提供购买和配送服务，并上线微信精品店和小程序限时店”；从“与本土社交平台合作为品牌大展引流”，到“在年轻人喜爱的小红书app上投放广告”——近年来，Louis Vuitton在中国市场的数字化革新从未止步。

　　曾有奢侈品行业的观察者认为，奢侈品牌的数字化营销和网络销售可能会过快增加品牌的渗透度，从而稀释了品牌的梦想价值。对于Louis Vuitton来说，又是如何在潮流前沿的创新中，维护好品牌梦想价值，让文化内涵、历史沉淀和精神传承这些品牌的底层DNA得以“现代化”地传递？

　　这是“一切即媒介，处处皆传播”的时代，当虚拟世界变得越来越习以为常，真实体验就更为弥足珍贵。正如Louis Vuitton 全球 CEOMichael Burke 所说，数字化越是深入，物理世界变得越来越重要。