破局存量商业改造,如何找对城市特性“因地制宜”?

2019年07月02日09:25 来自:赢商网上海站 和贺文
核心提示:不同区域、不同类型的存量商业,在改造方面千差万别,南昌世茂广场及昆山世茂广场便呈现出不同的改造思路。

  “城市应该被看作一个有机的、互动的、新旧融合下拥有混合功能的生命体”。关于城市,《美国大城市的死与生》的作者简·雅各布斯有这样的观点。

  对于城市的未来,仲量联行中国区战略顾问部总监徐岱雄则指出:“城市更新”肩负着新时代下城市空间盘活、人文记忆再生、社交活力重塑的历史使命,是实现城市可持续发展目标的核心引擎。

  近年来,城市更新已经成为社会各界的热点话题,其核心部分——存量改造也愈加受到重视。探究其原因,在于城市化进程的减速、增长红利的消失,推动着整个商业地产市场从增量市场向存量市场的过渡。而在存量时代,改造更新是保持购物中心生命力的重要手段。

  赢商大数据显示,截至2019年6月,我国开业超过15年及以上、面积3万㎡及以上的购物中心有132个,开业超过10年及以上、面积3万㎡及以上的购物中心有461个。如何激活这些购物中心存量资产,将其再度焕发生命力,转化为市场号召力,是商业地产行业接下来的命题。

  存量商业改造的多种可能性

  激活购物中心存量资产,离不开对城市进入机会的把握。

  赢商大数据中心对2018年12月份全国城市购物中心人气活跃指数(城市消费者到购物中心的潜在活跃程度,从供给与需求两方面指标综合反映城市购物中心发展现状及进入机会)进行计算排名,选取TOP30城市为样本分析时发现,城市进入机会存在很大的差异性,既有增量机会城市、博弈机会城市,也有存量机会城市和潜力挖掘机会城市。

(图片来源:赢商网)

  城市进入机会的差异性,决定了开发商要赋予商业项目多种可能性。具体而言:增量机会城市由于一线城市强大经济人口及消费力基础,增量空间长期看好;博弈机会城市处于典型的存量阶段,购物中心供需相对平衡,甚至到了供给过剩边缘,应对购物中心市场潜在危机保持清醒认知;存量机会城市中,以苏州为代表的工业园区,应当思考不断迭代存量购物中心,提升园区人群到场率,而对于同质化严重的城市购物中心,盘活城市存量市场更为重要;潜力挖掘机会城市中,青岛、天津、福州、南昌消费者对城市少数购物中心忠诚度高,市场发展不均衡,导致整个城市人气活跃指数不理想,为优秀的新进者带来较大机会。

  不可置否的是,这四类城市都在经历多样性的重塑。

  以增量机会城市上海为例,既有物业老旧的百货迫于市场环境的应变,如上海世茂广场、第一百货商业中心、新天地广场等百货全新亮相,分别诠释了老牌商业对潮流、年轻、女性精致的把控;也有在市场上占有一定竞争优势的商业项目自我提升,如边改造边营业的港汇恒隆广场,以多维度创新再度提升市场地位;更有承载着历史文化的建筑群与现代生活的交融,如新天地、丰盛里对石库门建筑实行保留与重建并行的策略,借历史底蕴,将文化、时尚与现代生活进行融合,重焕老建筑群的生机活力。

(图片来源:世茂商业)

  放眼至全国各地,不同区域、不同类型的存量商业,在改造方面千差万别。即便是同一个开发商,针对不同城市的项目,也会提出差异化方案。以世茂商业为例,历经一年半调改的上海世茂广场,为魔都南京东路注入了潮流活力,而同样经历改造的南昌世茂广场及昆山世茂广场,又呈现出不同的思路。

  南昌世茂广场:全方位升级下的“都市造乐场”

  南昌为典型的潜力挖掘机会城市,该类城市无论是商业基础设施建设,还是商业品牌的引进,都在逐步向一线城市靠拢,城市居民对高品质、体验型的消费需求自然呈现上升趋势,加上当地政府通过打造特色商圈进行经济转型,进一步推动了品质、个性商业的兴盛。随着未来城市更新需求向非一线城市延伸,该类城市肩负重担。

  从南昌市整体的商业环境来看,正经历着从缓慢到高速发展的阶段。资料显示,南昌市商圈分布较为分散,目前一江两岸新老城区共有8个商圈,包括两个市级商圈和6个区级商圈。其中,南昌世茂广场所处的红谷滩商圈为新市级商圈,商圈中已开业项目有万达广场、绿地中心、世茂广场、铜锣湾广场等,随着最早开业的万达广场逐渐巩固地位,最晚开业的铜锣湾广场以硬件设施和高端定位为核心优势,刺激着区域内的商业项目不断提升。

  2018年,恰逢南昌世茂广场开业5周年,在“五年一大调”的定律和商业环境变化下,南昌世茂广场决定以“都市造乐场”为新定位,从定位、建筑、业态、营销活动等方面进行全方位升级。

  考虑到“购物中心是城市空间的有机组成和城市生活的缩影,需对城市居民需求更深层次的挖掘,更要积极拥抱新的消费趋势,为消费者生活不断创造惊喜”,南昌世茂广场以“节日礼盒”为元素,串联整个商场的不同空间与场景,呼应世茂广场“每天都是生活的节日”的品牌理念,同时打造有趣的内容、“小而美”“小而精”的购物体验,直接对话年轻消费群体。

(图片来源:世茂商业)

  基于此,南昌世茂广场主动调整及汰换,新引进了106家品牌,包含22家市场首家品牌,汰换率达到70.7%,其中不乏年轻人喜爱的品牌。如:西西弗书店+UP矢量咖啡、万达影院、方糖KTV、江西独家的香港I.T旗下潮流服饰品牌CHOCOOLATE、江西首个汇聚50多国超10500多个进口商品的综合型连锁商城泊品汇、蹦床主题公园酷蹦,及鲜溢铁板烧、椰岛造型、KK馆等南昌首家旗舰店或形象店。这种“体验+零售+互动”的业态组合方式,不仅巩固了原有优势,也体现了对体验式消费场景的打造。

(图片来源:世茂商业)

  经过全方位诊断问题,重新选择赛道后,南昌世茂广场取得了显著的成绩。重新开业期间,南昌世茂广场客流同比上升49%,销售额同比上升85%,同期举行的“蜡笔小新「新游唐人街」”特展,及6月30日南昌二号线与项目B1/B2/1F直接接驳,则进一步助力南昌世茂广场引领城市的高品质生活方式。

(图片来源:世茂商业)

  昆山世茂广场:“肉搏战”下的自我提升

  一二线城市步入“高存量”时代已成事实,三四线城市乃至县级市,也在悄然发生变化,尤其是商业项目急剧增长的城市。紧靠苏州和上海的昆山便是其中之一,其消费潜力并未完全释放。

  与苏州一样,昆山的人气活跃指数低/人均面积高,意味着城市购物中心从存量供给上看已经超过潜在需求,盘活存量比增量更重要。

  回顾昆山的商业发展史,2015年可谓“分水岭”。在此之前,昆山的商业消费市场发展相对缓慢,所谓的“商场”业态基本是百货商厦,在此之后,昆山迎来了九方购物中心、金鹰购物中心、昆城广场、吾悦广场、万达广场等众多代表性的商业中心,东部、北部、南部、西部、中部均有商业综合体布局。

  昆山市商业网点布局规划(2018-2035)草案公示显示,昆山将构建“市级-副市级-片区级-镇级”四级城镇商业中心体系,形成“1-5-6-5”的结构。

  在此背景下,位于东部新城CBD的昆山世茂广场,也正经历着目标消费人群的改变。2010年,昆山世茂广场一期开业之际,主要满足昆山东部新城出口加工区庞大人口基数的日常生活。然而,随着政府的经济转型,辐射范围内工厂企业汰换更新,消费者外流分化严重。此外,商场内早期的大店格局、动线及低层级品牌等问题日渐凸显,加上周边竞争者的快速布局,昆山世茂广场不得不重新定位,通过瞄准深耕社区家族、白领、年轻人等客群,打造亲子家庭欢聚首选地,来进行“自救”。

(图片来源:世茂商业)

  由此,昆山世茂广场的整个改造思路着力于构建人与空间的连接。在空间重构上,昆山世茂广场引入“原生主义”理念,以阡陌元素与浪漫相融、超现代艺术线条致敬工业文明,体现生活与商业的结合;品牌升级上,调改区域共引入30多家新品牌,涵盖餐饮、零售、儿童教育及娱乐业态。

(图片来源:世茂商业)

  2019年1月1日,昆山世茂广场一期重新开业,当天客流突破11万,同比提升45%,儿童节和端午节当天,客流依旧突破10万人,且多家餐饮、零售月营业额突破150万元,小米有品月营业额更是进入全苏州门店前三。

(图片来源:世茂商业)

  值得关注的是,为保证商业地产资产效益最大化,越来越多的开发商采取“分期分区”改造策略,昆山世茂广场则直接将其细化到分楼层改造,此次改造的区域,为综合楼的二层至三层,仅用时75天,面积达1.5万方。世茂商业透露,明年还将对昆山世茂广场一楼进行深度调整。

 

  当存量商业改造成为趋势,运营者不仅需要保持物业硬件状况的良好,并适应新的审美偏好,更要积极拥抱新的消费趋势,在业态结构、品牌组合、主题打造、活动运营上不断为消费者创造惊喜。

  在此之前,上海世茂广场就以“魔都潮流枢纽”的全新定位、兼具仪式感和艺术感的剧院式设计,及新潮的品牌旗舰店、多元的文化赋能活动,为中国城市的整体更新升级提供实践范例。刚过去不久的ICSC中国购物中心&零售商大奖上,上海世茂广场还荣获设计与开发板块-改造/扩建项目金奖,足以证明世茂商业在存量商业改造方面的实力。

  一直以来,世茂商业都致力于通过“再更新”和“新拓展”,为城市美好生活注入力量。伴随着存量商业的持续增加,商业地产开发商只有与城市共成长,才可引领城市更新的可持续发展。

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