大白兔、旺旺……越老越齁

2019年07月08日21:58 来自:赢商网致珍 米娅
核心提示:卖奶茶做潮服,真管用?

  一杯奶茶,叫价500块,还卖断货。只因代言人,是一只60岁的兔子?

  5月倒数第二天,还没到开门时间,上海LuOne凯德晶萃广场已人潮鼎沸。这原本只是个普通周三,却因大白兔奶茶变得有些许不寻常。

  “这是什么神仙价格?”“大家都不考虑性价比吗?”即便一口气推出了6种口味,但500块等于“一杯奶茶+一个冰淇淋奶盖”,这让网友们大呼看不懂。

  可这丝毫未影响大白兔“狂热粉”们的卖力拥趸。这边大白兔玩得正溜,年轻得像个少女;而隔壁40岁的旺旺,却陷入了“中年危机”舆论漩涡。

  憨萌可爱的旺旺,这些年也成了跨界达人,但整体业绩低走是不争事实。

  无论是看似受宠万千的大白兔,还是失意多多的旺旺,撕去“营销弄潮儿”这一标签后,它们露出的公司底色,难免都有些暗调。命运轨迹看似不同,却又几分相似。

  玩跨界,大白兔略胜一筹

  说起大白兔奶茶店,实际上是大白兔与快乐柠檬的联名快闪店,为期两个月。这个创意的背后动机是,大白兔60周年。

  据悉,上海LuOne凯德晶萃广场只是其全国巡演首站,类似的剧情已经在北京、苏州、深圳上演过,未来还会去更多城市。

  当然,这不是大白兔第一次玩跨界。2015年起,其每年都会联名1-2个品牌,活跃在“跨界营销圈”。一只清新蓝白的兔子,出现在美妆护肤、时尚潮牌、文创周边领域。

  来源:微博用户“前方高萌_Essie小美”

  大白兔老前辈玩得风生水起,旺旺也没闲着。2018年10月,旺旺推出从头“武装”到脚的时尚潮品,在联名品牌塔卡沙(上海原创服饰品牌)电商平台和线下快闪店销售。

  同年“双12”,50家主题店旺仔俱乐部当天开业;到了今年,“56个民族版旺仔”牛奶上微博热搜,阅读量1.3亿,讨论量达到了5.1万。

  

来源:微博用户“刘森苗”

  茶饮这个新风口,旺旺当然不想错过。就在大白兔奶茶上市后的第2天,旺旺就与奈雪联名推出“旺仔宝藏茶”和“旺仔QQ芝士杯”。

  大白兔和旺旺的这波跨界操作,带出了老国货们新生命力,同时刺激着80、90后那未泯的童心,关注度一直居高不下。但细究背后原因,有共同性,亦有不同:

  原生品牌,承载国民记忆

  大白兔的母公司冠生园,创建于1915年。1959年,大白兔品牌创立。

  到了1972年,周恩来总理把大白兔奶糖做国礼,送给来华访问的美国总统尼克松。“家国正气”,成了大白兔形象写照。

  商标是一只奔跑跳跃的兔子,有天然的友好感;slogan简单不过时:童年、快乐、成长。

  大白兔20岁那年,旺旺来了。他是调皮小孩,微胖,欢乐地张开四肢。在80、90后的记忆里,逢年过节,总少了旺旺火红喜庆的大礼包。

  虽时常被吐槽营销“粗暴”、“魔性”,但旺旺通过与节日的深度捆绑,确实烙刻在了受众心中。

  由此可看出,大白兔、旺旺都利用了原生品牌优势,建立跨界的情感支点:大打情怀牌,推崇民族自信,制造反差萌。

  而品牌联名形式跨界的领域,都包括茶饮、潮服、周边、美妆等品类。

  大白兔灵活多变,旺旺相对被动

  虽二者整体基调类似,但也有不同。

  大白兔更注重把logo形象年轻、时尚化,根据场景和载体,灵活改变。比如,一只系着红色蝴蝶结的兔子,呼唤少女心。潮服上印着相互嬉戏的兔子,俏皮可爱。

  跨界品类和品牌选择上,大白兔讲究策略聚焦。如,重点选择“气味、滋润”品类,以突显奶糖、奶味的特点。品牌则侧重调性、客群契合。

  例如,与国家博物馆联名推出文创产品,强调“国”潮;与美加净联名推出护手霜,强调记忆;联名太平鸟旗下的女装品牌乐町推出潮服,强调年轻;与气味图书馆合作,则强调品位。

  值得一提的是,为了近距离接触年轻客群,大白兔将线下巡展点,直接搬到了潮流打卡点的购物中心。赢商大数据显示,这些购物中心都在一二线城市核心商圈,19岁~45岁年轻客群,占比都接近80%,包括现在的年轻人,和童年回忆里有大白兔的人。

  来源:乐町官方微博

  相较之下,旺旺跨界时,Logo形象变动较少,大多数时只是贴到相应的载体上。其推出的气垫产品,几乎可与旺旺雪饼“以假乱真”。

  “直接把logo印在衣服上,定价高一点就成潮牌了,那员工服也算吗”?有网友如是吐槽。

  来源:天猫微博

  品牌选择上,旺旺目前铺开的面相对较窄。目前,热门品牌只有奈雪的茶和小猪佩奇。

  如此看来,玩起营销跨界,大白兔比旺旺略胜一筹。但从狂欢中抽离出来,回到公司基本面上,这个结论值得玩味。

  国货回血,靠营销就能潇洒?

  跨界,是近来承载“国民记忆”的老品牌重刷存在感的通用方式。泸州老窖出香水、百雀羚联合故宫推出典雅风格彩妆、老干妈卖卫衣、六神联合RIO推花露水风味鸡尾酒……

  一般来说,企业跨界通常基于两点目的:

  获取新生力量,突破发展瓶颈,免于被淘汰;

  扩大业务范围,完善产业链布局。

  大白兔和旺旺,明显属于前者。产品单一,外加健康消费潮流流行等原因,它们正慢慢淡出消费者视线。

  通过一次次联名跨界、一批批周边品,它们重拾了短时间的曝光度和话题性,年轻人在社交媒体上为之疯狂。

  说到底,它们目前所做的努力,收获的更多是线上营销效果,给公司旗下主力商品的销售转化率有多高,却是个未知数。

  但可以确定的是,喧嚣过后,如果没有后续动作,失去新鲜感的年轻人不会持续买单。这也就是为何旺旺从线上走到了线下,以期用实体店“旺旺俱乐部”拿下更多流量。

  大白兔,也不例外。它需要持续稳定的精准客流,而不是混在冠生园大盘中。于是乎,今年4月,其从冠生园天猫旗舰店中自立门户,直接售卖与大白兔相关的商品。

  今年初,大白兔还尝试向工商部门申请拓宽经营范围,包含吃、穿、用、文具、玩具等类别。

  可按下了“求变”按钮,旺旺和大白兔就重新“活了”吗?在旺旺近些年的业绩表现中,看到的答案是,NO。

  背靠内地这个庞大市场,赶上物质需求爆发式增长的黄金时期,旺旺于2007年在香港上市,风光无限。到了2014年,这种好日子戛然而止。

  这年,旺旺的营收和年度利润分别下滑1.8%、10.4%。随后旺旺采取了一系列措施调整,收效甚微。

  控制成本,削减推广、原材料、人力等各方面的费用

  2015年,旺旺分销成本与行政费用同比上升5.4%。自当年四季度开始,旺旺将成本控制作为核心,这一数据在2016年下降4.4%,毛利率上升3.9%达到47.8%。但是,收益仍下滑7.9%至197.1亿元,连跌三年。

  来源/旺旺财报 制图/商业地产头条

  多品牌战略

  旺旺主要经营米果、乳制品及饮料、休闲食品、其他业务四大板块,旺旺、旺仔、浪味仙等品牌,是80/90后的童年回忆。

  2015年开始,旺旺推出了一系列新品牌,比如黑皮、哎呦、那多利、辣人等,包括果冻、梅酒、方便面、乳饮等新品类,有的主打健康理念,有的瞄准高端人群。

  在天猫旗舰店,旺旺专门设了“新品专区”和“你没吃过的旺旺”板块。

  但新品同样未掀起多少水花。各大超市渠道内,依旧主打旺仔牛奶、仙贝、雪饼,新品上架率并不高,线上销量也远远不如老产品。

  为解决“新品不受宠”尴尬,2018年旺旺一口气开出了50家“旺仔俱乐部”主题门店,店内80%的产品在别处买不到。

  

来源/微信公众号“旺仔俱乐部” 制图/商业地产头条

  据商业地产头条统计,目前旺仔俱乐部共有42家门店,走得是“农村包围城市”的路线,与年轻化策略背道而驰。

  具体来看,四线及以下城市门店数量占比高达67.%。这些城市对于新鲜事物的接受程度往往不如一二线;门店选址以小区、街边为主,并不是年轻人爱逛的商场。

  新品乏力,爆款难寻,旺旺还在困惑。究其原因,首先是受“生产型思维”统治——讲求多品牌策略,虽可提升产能效率,却忽略了市场、竞争和消费者三维度整体把握,造成了营销策略、客群定位断层。

  产品老化,亦是旺旺面临的难题。频繁推新品,表面上可改善这个问题,但始终没有触及到根本。不以消费者需求为导向,更像是在闭门造车。比如,消费者一直介意其“复原乳不健康”、“牛奶口味太甜腻”、“易上火”……

  大白兔也是一样,暂时的热度并不能掩盖“太甜”、“粘牙”等问题。

  喧嚣之后,最终,大白兔和旺旺还是要靠产品说话。当他们抬起头,望着前方时,突然掠过一道李宁的身影。这是一个靠着产品,登上世界舞台的国货玩家。

  想到这,大白兔和旺旺似乎看到眼前那片迷雾正渐渐散开。它们,想起了自己为什么而出发。

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文章关键词: 大白兔旺旺国潮
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