上海商业力量丨国货老字号越活越年轻

——2019购物中心+峰会系列报道

2019年07月01日15:49 来自:赢商网上海站 陈澄
核心提示:国货老字号越活越年轻,通过与潮流品牌合作、开出新型体验店等方式吸引年轻人,彰显出上海城市商业力量。

  编者按:高速发展的中国经济和日益多元的商业表现正在不断推动人们对于商业力量的洞察。从地产开发向资产运营,从空间营造到内容创新,从数据支持到科技赋能,从彼此竞争到携手共生……商业,如莫比乌斯带一样永无止境;也似符号正无穷,持续推动着我们的城市与生活不断向好发展。赢商网独家策划《商业的力量》系列报道,走读全国9省14城,领略现代商业带给每座城市的蜕变,探索发现城市商业的力量。  

  上海滩,十里洋场。历经岁月沉淀,这里诞生了数不清的商业传奇。  

  上海是我国老字号的重要发源地和集聚地。以浓郁的奶香陪伴我们整个童年的“大白兔”奶糖、拥有360多年历史的张小泉刀剪总店、凝结着无数年轻人的热情与梦想的回力帆布鞋......他们诞生于上海,此后闯遍大江南北。他们以其历代传承的产品,独特的技艺和厚重的海派文化底蕴享誉海内外,赢得了社会和广大消费者的青睐。  

  然而,新零售浪潮来袭,”Z世代”消费者登场。老字号品牌如何走进年轻消费群体的心?可喜的是,这些国货老字号品牌纷纷向着年轻化转型升级,释放出无穷的商业活力。国民奶糖大白兔、闯入时尚界的回力帆布鞋、彰显东方美的百雀羚......已经成为国货老字号焕新的优秀代表。  

  ·大白兔奶糖

  提起国货老字号焕新,不得不提到国民奶糖大白兔。大白兔诞生于1959年,是代表上海产业工人向国庆十周年献礼的产品。“大白兔”奶香浓郁,伴随着一代人的成长,凝结着人们甜蜜的回忆。

  今年,“大白兔”将迎来自己60岁的生日。在时代的洪流中,大白兔不但没有淡出历史舞台,反而以一系列现象级营销和品牌升级,迅速成为万众瞩目的焦点。

  去年,大白兔奶糖与同是国货老字号的美加净进行了一场跨界合作,推出“美加净大白兔奶糖味润唇膏”。而这次跨界合作,也让市场见证了老字号品牌无限的商业力量与创新空间。

  为让更多消费者领略大白兔的魅力,今年初该品牌还开启了“大白兔”60周年主题巡展。从上海到苏州再到广州,大白兔所散发出的独特商业魅力,让其成为众商场的宠儿,纷纷寻求与其合作。

  今年5月,在上海LuOne凯德晶萃广场开设的大白兔奶茶店再度走红社交平台。一杯定价20元左右的奶茶被炒到150元的高价。即便如此,大白兔奶茶店门口还是排起了长长的队伍。买到大白兔的消费者在微博、朋友圈和小红书等社交平台发图分享,立即成为了热门话题。

  这只萌萌的大白兔,正源源不断地释放出无穷商机与活力。  

  ·回力鞋

(图片来源:回力天猫旗舰店)

  今年已经92岁的回力,于上世纪30年代诞生于上海,是众多70、80后心中向往的“潮牌”,承载着他们的热血和梦想。一路走来,在李宁、安踏、特步、耐克、阿迪达斯等国内外运动品牌的夹击之下,回力也曾黯然失色。不过近年来,凭借着明星带货和品牌自身的大力转型,回力鞋已经成功跻身网红爆款行列。  

  回力根据自己的特点和定位,从以运动和民族为品牌内涵的低端产品,转变为以怀旧和另类为内涵的中高端产品。在国内,刘雯、杨幂、吴亦凡等国内明星的街拍中也频现回力身影。粉丝经济的效应让回力即使不做大强度市场推广也依旧热度不减。  

  为配合新定位,回力自身的制作工艺也在不断改进,在经典款的基础上回力不断发力,扩大品类;销售模式也以授权经营的方式从大批发转向终端专卖模式。回力现在请了很多年轻设计师,将老款式重新创新和改造,紧跟时代的潮流,将年轻人喜欢的时尚元素加进去。

  在电商渠道方面,回力早在2012年便入驻天猫。2014年,回力逐步摸索出一套“终端直供平台+电商平台”的新打法。历史资料显示,2014年的回力电商渠道销售额超过300万元人民币。2018年,回力天猫旗舰店销售额超过2亿元,其中帆布鞋销量增长500%。同时,回力也加大对电商市场回力品牌的整顿,对假冒伪劣的产品进行较大力度的打击。  

  回力用不盲从、肯坚守、明定位在纷繁的市场中找到了一条颇具特色的发展之路。 

  ·百雀羚

(图片来源:百雀羚天猫旗舰店)

  百雀羚诞生于1931年的上海,距今已经有88年历史,是当之无愧的中华老字号。说起百雀羚,大家的印象停留在妈妈和奶奶辈的人使用。但如今,百雀羚已经逐步用年轻化来俘获年轻人的心。

  不久前,百雀羚联手网红新式茶饮喜茶进行了跨界合作,推出联名款“喜雀礼盒”,主要包含百雀羚4款产品、喜茶的赠饮券;外包装上也印有“致敬经典”、“芝士茶”、“百雀羚”等词汇。  

  此外,百雀羚还牵手当红IP故宫,共同探讨东方美的文化共享新模式。据了解,百雀羚联合故宫推出了一系列美妆产品——雀鸟缠枝宫廷系列之美什件。两者相结合将礼盒做成了双层铜胎掐丝妆奁,设计灵感来源于中国古代宫廷贵族女子伴身的“金什件”,内含气垫BB、眉笔、口红三件单品。此次跨界合作将女生化妆常用的单品串联在一起,淋漓尽致地展现出东方美。  

  曾经,百雀羚充斥着各个百货商场,使得品牌老旧的形象挥之不去。然而如今,消费者可以在屈臣氏、淘宝、京东等年轻人常出现的线上线下平台买到百雀羚。根据公开数据,百雀羚已经连续三年在淘宝“双11”促销中获得美妆类销量冠军,2018年其“双11”销售额高达2.94亿元。  

  除了大白兔、回力鞋和百雀羚,六神花露水和RIO鸡尾酒的合作、凤凰自行车联合太平鸟服饰跨界合作......这些诞生于魔都,有着悠久历史的本土传统品牌,彰显出了强大的生命力。  

  营销与渠道革新 老字号品牌潜力巨大  

  上海老字号正在屡屡创造“网红爆款”:蜂花洗发用品在拼多多上开店仅4个月销量增长近4倍;光明乳业与盒马联手推出流心奶黄八宝饭,第一批4万件被消费者“秒杀”……  

  据解放日报报道,数据显示上海拥有全国最多的老字号,达222家,其中商务部认定的“中华老字号”企业180家,本市认定的“上海老字号”42家。从经营情况看,有三分之一的老字号影响力强,具有较高市场占有率和良好品牌形象;还有大半的老字号发展平稳,后续潜力巨大。  

  营销方式和渠道的革新,加上人们民族文化自信的不断提升,上海老字号面临着前所未有的机遇。业内人士认为,上海完善的基础设施和全球顶尖的商业环境,为老字号内生发展提供了充足动力。当下,重振老字号作为全力打响上海“四大品牌”的重要环节,也为老字号品牌的发展创造了良好的环境。  

  最新的《老字号品牌线上消费趋势报告》研究发现,越来越多消费者通过线上平台选购老字号品牌的商品。数据显示,2018 年下单金额、下单用户数和下单量大幅增长,其中2018 年下单商品数量同比增幅达到了60%,可见老字号品牌商品线越来越丰富,可以提供给消费者更多丰富的商品。  

  老字号品牌是一个时代商业与文化的“名片”,自成IP。在IP经济当红的大背景下,国货老字号通过与潮流品牌合作、开出新型体验店、搭上互联网便车等多重方式,主动向年轻消费者“示好”,获得越来越多生机。

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