Popeyes开业首日排队8小时 2-3年内中国将成为第二大市场

第一财经商业数据中心 董芷菲   2020-05-16 11:24
核心提示:Popeyes中国首都在上海揭幕,开业当天客流异常火爆,有人排队8小时,5月底上海将开出第2家店,预计2-3年内中国将成为第二大市场。

  5月15日,主打炸鸡的快餐品牌Popeyes的中国首店在上海淮海路揭幕。

  通过长达一个月的预热宣传,超过5万名消费者提前在Popeyes公众号上领取了开业首天优惠券。3.5折的诱惑让开业当天客流异常火爆。

  综合微博、点评来看,队伍前几位消费者是凌晨就来排队。早上8-9点来排队的人也等到了下午1点后才吃上鸡。下午前往的消费者被告知需要排队8小时。

  主打路易斯安那风味快餐的Popeyes和汉堡王(以及咖啡连锁Tim Hortons)同属于总部位在加拿大的公司 RBI(Restaurant Brands International)。在中国,RBI把两个快餐品牌的特许经营权交给了土耳其公司TFI(Tab Food International),它是中国汉堡王和Popeyes的运营方及大股东。

  CBNData采访了TFI 的 CEO Korhan Kurdo?lu以及Popeyes中国CEO Raphael Coelho,和他们聊了聊Popeyes和汉堡王中国的发展策略。

  在首店开业之际,TFI就宣布计划10年内在中国开1500家Popeyes。这个速度和过去8年TFI对汉堡王中国的开店速度相当。因为把汉堡王土耳其经营得不错(打败了麦当劳),2012年它从RBI手中接过汉堡王中国的经营权。TFI让其门店从80家左右增加到超过1300家。“现在Popeyes使得我们成为了中国最大的土耳其投资者之一。” Korhan Kurdo?lu说,在疫情前他每个月都要来中国出差。

  Popeyes中国CEO Raphael Coelho称5月底上海将开出第二家门店。从大众点评的信息来看,Popeyes另外2家门店选址在徐汇日月光和宝山经纬汇。

  这个炸鸡品牌将先集中上海及周边省开店——南京、杭州和苏州都在计划中。加大渗透率之后,它再进入其他的城市圈。这也是学习汉堡王中国的发展策略。Korhan Kurdo?lu 说:“通过这样的方式,我们可以更好地吸引我们的消费者,同时增强我们的品牌在市场上的存在感。”Popeyes在发展初期将先由TFI开店,之后会允许加盟商加入。

  菜单本土化的过程会遵循之前汉堡王的“前路”。目前Popeyes会保持路易斯安那的“原汁原味”。随着餐厅数量的增加,之后它会根据消费者反馈再调整口味。“本土化是一个动态平衡的过程。”之前汉堡王本土餐食不多,现在汉堡王的早餐中出现了粥等类似产品。汉堡王中国菜单曾经一半都经过本地团队的改良。

  除了沿用汉堡王中国的经验,Popeyes还能共享它的供应链和供货商。“两个品牌能形成协同效应。” Popeyes中国CEO Raphael Coelho说。

  目前Popeyes的菜单选择不多,以单人套餐为主。单人套餐价格在35-43元左右,和汉堡王的价格相当,但略高于肯德基(需求面积:240-300平方米)、麦当劳的价格,考虑到这两者有比较多的超值套餐。

  “我们的一些产品的定价,一开始会相对偏高,但是从中长期来说,把价格定得偏高并不是我们的定价策略。”Korhan说。

  “在快餐行业,定价和你的品牌,或者说你的产品的竞争力是息息相关的。在土耳其,我们Popeyes在价格方面是很有竞争力的,因为我们在土耳其的规模比较大,所以基于这样的一个规模效应,我们有一些成本是可以做得更低。”

  突如其来的新冠疫情让Popeyes原定于3月的首店开业延迟了两个月。不过,TFI高层对中国市场很有信心。Popeyes中国 CEO Raphael预言中国将在2-3年内成为Popeyes仅次于美国本土的第二大市场。

  Korhan Kurdo?lu援引第三方研究称快餐业在中国会以10-15%的速度增长。虽然新冠肺炎让消费者在过去3个月集中在家做饭,餐饮业整体少了客流,但是Korhan认为,西式快餐相对而言更有优势。“消费者会更偏向于选择现代化的、西式的、标准化的的餐厅。”他说。和正餐相比,外带和外卖更早地成为了快餐的常态。这让它们能让部分门店在疫情中保持营业,受到冲击稍小。

  汉堡王中国CEO艾库姆•欧泽(Ekrem Özer)2019年曾表示它们计划在3年内将在中国增开1000家门店。不过,TFI会重新评估汉堡王的开店速度。“一千家店的目标不变。”Korhan Kurdo?lu告诉CBNData。“但可能这个时间我们要往后延一延。”

  “中国消费者爱吃鸡。”不管是TFI CEO Korhan Kurdo?lu还是Popeyes中国CEO Raphael Coelho都在强调这一点让他们对Popeyes的前景感到很乐观。

  作为白肉的一种,鸡肉被认为比猪肉、牛肉等红肉更健康。它的价格也相对低廉。“吃鸡”、“炸鸡”也成为年轻文化中的“梗”。这些机会也让鸡肉料理或炸鸡品牌的竞争激烈。

  多少具有火药味的是,在Popeyes开业前一天,“精品汉堡”品牌Shake Shack在中国市场推出了“Chick’n Shack招牌鸡肉堡”。一年前开首店时,Shake Shack也曾排长队到人腿软。目前,它已经开了3家门店,除了周末高峰期已不需要排长队等待了。Shake Shack在上海还有2家店筹备中尚未开业,今年它将进入北京。

  从价位来看,Popeyes更直接的对手是肯德基。作为最早进入中国市场的快餐(比汉堡王中国早了近20年),肯德基在年轻化上做的不错,业绩恢复了活力。在经过了2018年的相对低迷后,2019年肯德基中国的同店销售额增长了4%——这意味着它的老店还有增长。肯德基在不断下沉到中国的低线城市。它还在用会员卡、咖啡卡等方式增加已有消费者的复购。

  除了肯德基,满大街的正新鸡排、豪大大、继光香香鸡可能也是Popeyes广义上的竞争对手。为了和它们形成差异,Popeyes将强调其“12小时腌制”的产品特点。

  Popeyes似乎处在它的高光时刻。在它最大的市场——美国,它增速超过汉堡王,为RBI旗下三个品牌中增速最快。2020年第一季度,Popeyes同店销售额增长26.2%,整个品牌销售额达到12.58亿美元。2019年发售的招牌乳酪风味鸡腿排汉堡在美国也是“网红”,门店排队抢购人潮不断。2019年RBI财报中提到Popeyes品牌同比42%的的销售额增长,主要归功于这款鸡肉三明治。

图片来源:大众点评

  不过,它在中国开业的第一天不算顺利。至少从点评上来看,一些消费者因为体验不佳,给了差评。在经历了一天“网红店”阵痛后,Popeyes首先要做的或许是弥补人们的怨气,拉近自己和出餐快、运营有序的快餐品牌的差距。毕竟,它就是一个标准化的炸鸡品牌。

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文章关键词: 汉堡王肯德基Popeyes
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