购物中心旺场秘笈|聚客流的50个IP主题展

一、最受购物中心欢迎IP主题展TOP50榜单排名

二、榜单解读

1、IP展对购物中心的积极效应

（1）热门IP具备强大的粉丝效应，能有效提升客流

热门IP主题展能精准锁定目标客群，迅速聚拢人气，带来大量人流。比如《熊出没》、《樱桃小丸子》等经典动漫文化主题展，以及《魔兽》、《哈利·波特》等大热电影IP主题展，均本身就拥有海量忠实粉丝，能直接将粉丝转化成人流量。

其中，2016年5月在上海举办的《樱桃小丸子》主题展为商场带来了日均1.6万人次的客流，较平日增长60%；另《魔兽》电影主题展在上海大悦城开展期间，商场客流同比增长143.7%，销售额同比增长15%。

（2）购物中心借势超级IP，创新营销模式

购物中心从IP出发，为其注入新的极致化内容，比如引入超级IP，能从外部对整个商业项目进行重塑包装。

而高质量、高人气的IP主题展能为商业体带来波峰式的进场人流，最大程度提高品牌业主及购物中心的收益。尤其亲子类IP不仅能提升商场人气，还能带动家长等主力群体的消费。

（3）IP主题展获取的数据可转化成商业价值

IP主题展期间，可高达数十万消费者来到购物中心观展，通过各种互动活动，获取客户数据，而购物中心可以从庞杂的数据背后挖掘、分析他们的行为习惯和喜好，找出更符合用户“口味”的产品和服务。

2、动漫和电影IP占比高达78%

TOP50中，动漫类IP在购物中心开展最多，达25家；其次为电影类IP，为14家。

随着动漫IP商业化速度加快，国内也出台多项政策予以推动动漫产业发展。而动漫产业的衍生品产业，更是巨大的“蓝海”所在，其市场空间是动漫产业的2倍。

而电影类IP能让目标受众与电影更加直接地近距离、立体式接触，进而让购物中心的主要客流与电影的目标受众高度吻合，以《疯狂外星人》主题展为例，沈阳大悦城开展第一周，就拉动了单月总销售同比增长24.5%。

（1）动漫IP典型案例：《熊出没之萌熊来袭》主题展

《熊出没之萌熊来袭》主题展是动漫IP+儿童乐园新模式，将成为儿童乐园差异化的方式之一。主题展将《熊出没》环保文化搬到了线下，极大程度丰富了亲子家庭的文化创意生活。

（2）电影IP典型案例：《魔兽》主题展

《魔兽》主题展于2016年4月8日至5月15日登陆上海大悦城。展览面积近500平方米，分布在上海大悦城南座和北座的3楼中庭，以及3楼的空中走廊。

【展览亮点】在《魔兽》电影公映前，通过此次展览即可率先接触真人1:1比例巨大模型、电影道具、服饰及武器、大师级手工制品展示；现场购买多种正版周边；更能通过VR技术体验真正的魔兽故事。

3、互动展更受欢迎

TOP50中，在展览类型上，互动展占29席，静态展占21席，从近两年购物中心线下主题展览的开展来看，互动展的趣味和娱乐性带来奇趣的消费体验，深受消费者喜爱。

互动展中多以儿童亲子及年轻客群为主，如《熊出没》、《功夫熊猫》、《愤怒的小鸟》、《星球大战》等主题展。

4、展期约30-45天，多在4-7月、10-12月

根据各类IP的开展时间和结束时间来看，活动主要集中在五一、暑期档、国庆节、圣诞春节。

其中5月、12月开展的最多。如2016年“5.1”小长假，广州、上海等城市的不少购物中心就瞄准IP类主题展，通过承载大家共同美好记忆的故事人物、情景，吸引消费者，如大嘴猴、柯南、奥特慢等IP主题展。

IP主题展的周期一般集中在30-45天。大多控制在两个月以内，超过两个月的较少。

5、IP展暂聚焦在上海、北京、成都等一二线城市

根据榜单上面已经巡展的城市来看，IP热目前主要聚焦在一线城市及部分重点二线城市的购物中心；二线城市中，以成都、武汉、南京、杭州为热点城市。

其中在上榜的50个IP榜单中，上海和北京分别有28和25个IP主题展在该城市购物中心展出，广州以16个紧随其后。

6、购物中心如何选取最适合的IP主题展？

IP热已在购物中心蔓延开来，但很多购物中心开展IP活动后，可能就只带来几天的客流和销售额增长，对实际的营业额等增长未必有很强的直接效用。

购物中心IP主题营销的最终目标是让更多的消费者持续地来到购物中心，通过情感营销和趣味体验等塑造购物中心的品牌生态和人格化特质，由此不断地吸引客流，最终产生更多的收益和价值。

因此，购物中心要避免盲目开展IP主题活动，选取IP要经过多方考虑选取最合适的主题活动。

（1）主题展要与购物中心定位相符

选择的IP活动与购物中心定位不匹配，对购物中心的长期品牌塑造也并没有多少实际价值，因此IP主题展与购物中心定位相匹配也十分关键。

不同档次的购物中心针对的消费市场不同，针对的客群也会有所不同，高档的艺术购物中心针对的是高级白领，生活家庭式的购物中心针对的是普通家庭成员以及儿童，只有针对购物中心客群者们的需求展才能吸引客源。

（2）与业态的互动：驻留时间带动随机性消费

购物中心营造的商业业态空间丰富才能最大限度发挥IP主题文化、风格、情感的真实和生动，业态带有主体性质的娱乐、休闲、餐饮、游乐多功能组合，从而带动的是消费者全方位的感受，增添消费乐趣，从而延长人们在空间里的驻留时间，刺激消费。

（3）最大限度满足消费者的猎奇需求

发展至今，购物本身已经不再是消费者前往购物中心的理由。过去简单的柜台铺面装饰，越来越相似的入驻品牌渐渐磨平了消费者对新鲜事物的期待，这时候，各种令人惊奇的展览很自然地成为增添消费的乐趣的“消费品”。

（4）深挖购物中心的体验元素

例如《愤怒的小鸟》大电影主题展中的主题建筑、电影主角合影、游戏竞技互动及休闲售卖区等活动项目，消费者可与游戏中的角色真正近距离的接触，最后将自己最爱的游戏角色带回家。

该展览本身蕴含着许多娱乐性和趣味性，购物中心要想实现对这些产品娱乐体验成分的开发，可以从品牌的历史上广泛地搜集和整理富于趣味性的东西，并通过举办各种活动、品牌推广等有意识将它们展现出来。

（5）明确IP主题与环境设计

如2016年4月23日至5月10日的《美国队长3》电影主题特展，现场摆放了美国队长、冬兵、蚁人、黑豹、战争机器、钢铁侠等1：1比例雕像。100%真实还原了电影造型。该主题展具有强烈的冲击力，能够将空间、时间和事物统一在一起。

（6）增加有形设施的“体验”色彩

购物中心可以根据所要体现的主题不同，有意识地设计和选择与主题相协调的材料、颜色、形状，并通过感官刺激直接影响消费者的体验感知。如《寻找小王子》4D星球旅行展中天津大悦城外广场标识。

《寻找小王子》4D星球旅行展

（7）利用现代化科技和便利型社交网络

如上海环贸iapm在进行史努比漫画65周年展览前，购物中心管理层通过近一年的时间与漫画官方代表进行接触、游说才最终拿下了这场展览。

为了进行更多联动，购物中心设置了角色印章大搜寻、史努比形象重新创作等活动，带动消费者在购物中心“寻宝”消费。同时在网站平台以及官网微信、微博等平台推出相关的活动信息，从而引爆主题展。

三、榜单说明

测评范围：2015-2016上半年在全国购物中心举办过的近千场IP主题活动。

测评方法：通过对IP主题展举办期间的购物中心客流数据、入园人数、展览场次/规模、衍生品销售/门票收入情况，以及已合作购物中心级别、巡展城市级别与数量、IP主题创新力与粉丝关注度等做综合测评。（榜单对接请添加微信号hj11087）

购物中心旺场秘笈：最聚客流IP主题展TOP50

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