2016上半年|12大标杆Mall品牌大换血

本文选取北京三里屯太古里、北京西单大悦城、上海正大广场、上海静安嘉里中心、广州正佳广场（开业时间:2005-01-15、已签约331个品牌）、广州太古汇、深圳万象城等12个在上半年进行品牌调整的标杆购物中心，看看它们又提出了哪些调整新思路？

一、2016上半年一线城市：12大标杆购物中心最新调整名录

1、北京三里屯太古里：南区7成品牌已更新

调整背景

三里屯南区建筑面积9万余平方米，距离工人体育场不远。2008年7月开业，正赶上奥运会热点，这也是开业之初，南区一层有9个运动户外品牌，品牌数占比13%的主要原因。

随着奥运热潮逐渐消散，南区一层纯粹的运动户外品牌只有Adidas和Puma 2个，时尚潮牌成为主力。

调整思路

（1）锁定年轻客群

从早期的运动休闲为主，到时尚潮牌为主，并引进轻奢和化妆品。不断提升项目的时尚指数，将目标客群聚焦在年轻潮人身上。

（2）品牌保持独特性

调整过程并不急躁，坚持品味、租金。在符合时尚潮流定位的基础上，选择品牌注重独特性，引进首进国内或北京的品牌，或者概念型店铺，像陈冠希的Juice就是北京首家店，餐饮更有很多是北京独家。

（3）每层调整重点均不同

调整后品牌分布

北京三里屯太古里南区B1层调整后品牌分布

北京三里屯太古里南区L1层调整后品牌分布

北京三里屯太古里南区L2层调整后品牌分布

北京三里屯太古里南区L3层调整后品牌分布

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2、北京西单大悦城：调整比例超50%，餐饮、化妆品为重点

调整原因

（1）客流饱和

据统计，目前西单商圈的客流量总体平稳略微下滑。客流量在一定程度的下滑属于良性，但下降到一定程度就属于恶性。客流量的大幅下滑必然带来销售额巨幅下降，最终可能就留不住品牌。

（2）大量品牌租约到期

目前场内商户的租约到期时间分布自2013至2031年。其中2013年、2015年、2018年、2020年、2025年、2030年、2031年为租约大面积到期年份，均有近1万平米或超过1万平米的面积到期。

（3）租金达警戒线

数据显示，北京在远郊区开业的商场租金仅5元/平方米/天；而核心区租金动辄几十元每天。

相对而言，核心区商业面临的成本压力更大。

目前，西单大悦城的商户租金已经逼近行业默认的警戒线，所能上升的空间已经非常有限。核心区商业对展会活动的限制较高，通过活动吸引客流的难度较大。

调整思路

（1）打造时尚朝圣地，2016调整比例将超50%

新一轮调整于2015年启动，已调整比例约20%；2016年调整比例则将超50%，餐饮、化妆品为重点；2017年还将启动翻新工程。

以一层为例，调整方向之一是营造国际化、轻奢氛围。引进了纽约轻奢Kate Spade、美国街头潮牌Ed Hardy等品牌，形成了更好的国际化氛围。

（2）在Mall里做美妆专区

2016年，西单大悦城二层的调整重点是“打造中国北区购物中心中最丰富的风尚美妆区”。 和百货公司不同，西单大悦城给美妆品牌的面积达80-100平方米，能在一个更私密或者环境更好的空间里提供服务，比如新娘妆、免费试妆、化妆技巧建议、技巧培训等。

将在二层引入迪奥、雅诗兰黛、祖·玛珑、香邂格蕾、芭比波朗等品牌。其中，迪奥、雅诗兰黛、香邂格蕾等品牌为中国北区购物中心首店。

（3）创立“独有订制”概念

西单大悦城的“独有订制”，主要包含独有的店铺装修形象，限量货品西单大悦城首发，货品上新速度最快，以及店铺营造文化艺术体验等多个方面，同时对更多的独有创新给予鼓励和支持。

如绿茶集团新近在西单大悦城开业的“Playking”创意西餐厅就采用“独有订制”的装修：长达15米的餐厅巨幕，专程从美国花30万运来66号公路风格巴士改造成的操作间等。

（4）场景升级：玩朋克、复古、金属、涂鸦风

地下一层玩“潮”，朋克、复古、金属、涂鸦等元素都会在公共空间出现。未来还会做潮牌发售、明星活动、时尚秀等。

地下二层专门针对收入有限的学生人群做日韩概念主题街区，从日韩化妆品到服饰，用高性价比来吸引这类人群。

调整前后业态占比变化

从细分业态占比来看，除服饰比例降幅较大外，餐饮、美妆/化妆品、生活服务业态比例均有不同幅度上升。

北京西单大悦城调整前后业态对比分析

3、上海正大广场：突出主题化及时尚化

调整背景

上海正大广场年吸客超2450万人次，年营业额保持在25亿元左右。为保证销售额能继续大幅度增长，于2012年开启了五年升级调整计划，预计2016年全面完工。

其中2014-2016年为重中之重，改造将横跨每一个楼层，涉及纵向动线改进，总体整改面积将近40%，达8万平方米。

调整思路

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4、上海静安嘉里中心/虹桥南丰城

5、广州正佳广场：玩粉丝经济

在海洋馆、演艺剧院等备受关注的跨界融合项目外，正佳广场引入一批自带粉丝基因的品牌，通过提升社交场景体验，玩转粉丝经济，成为2016年调整的又一大亮点。

（1）提升社交场景体验

从线上走向线下的淘品牌茵曼就是一个自带大量粉丝基因的品牌。2016年7月30日，“茵曼+”广州线下首家直营店在正佳广场开业，店铺面积约400多平方米。

店铺涵盖了女装、女鞋、配饰、箱包、童装、生活家居等六大品类，店内多处装饰陈列了仿真广州特色点心，同时还设置了仿照广州茶楼场景制作的自拍角。

而“LINE FRIENDS”是正佳广场引入的另一个拥有众多粉丝基础的国际开通形象品牌。LINE FRIENDS正佳广场店是该品牌全球第一家零售与餐饮一体店，也是LINE目前在全球范围内开出的规模最大的一家独立门店，占地面积超过1000平方米，提供超过1200不同的周边产品。

（2）注重地方特色餐饮品牌的引入

从2003年开始，正佳广场对餐饮业态进行大幅度调整，目前餐饮占比约达28%。

2016年餐饮调整将延续过去两年引进中国地方特色人气品牌的招商策略，引入了山东老家、云海肴等地方特色餐饮，国际潮流餐饮及本地老字号餐饮，不断丰富餐饮业态。

山东老家于2016年5月已开业，该店是山东老家全新形象标志店，店铺装修中融入齐鲁文化的精髓，在保留精品菜式的基础上，添加数十款全新鲁菜。另外，该店还对商业模式进行创新，营造了“中式茶吧”，满足现代人的社交需求。

6、广州太古汇：调整涉及14个品牌

自2012年以来，太古汇每年都在调整品牌组合。2014-2015年期间共引入53个新品牌，包括Roger Vivier、GIVENCHY、fresh、Loro Piana、I.T等在内的31个品牌是首次进驻广州。

7、广州太阳新天地/国金天地/保利中环广场

8、深圳万象城：外奢内轻，持续性的品牌更新

（1）持续的品牌调整

据统计，万象城年均品牌个数变动率约15%，年均品牌面积变动率约17.67%，平均每三年品牌个数变动率43%，面积变动率53%。平均每三年几乎调整一半的品牌，部分淘汰老品牌引进新品牌，部分腾挪商铺位置。

（2）负一楼及三、四、五楼是重点调整区域

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9、深圳金光华广场：成功调整升级品牌逾90个

（1）增加轻奢、时尚潮流品牌

随着80、90后逐渐成为市场消费主力人群，他们越来越弱化对于商品品牌本身的追捧热度，而希望透过符合自身个性的商品的修饰，来塑造个人独一无二的品牌形象。

深圳金光华广场通过对于消费者的深入研究和对于未来市场发展趋势的精准预判，自2015年年末，开始着手场内品牌升级与调整；到2016年年中，调整升级场内品牌逾90个，目前已开业51家。

（2）引入特色时尚餐饮

美奈小馆、太兴、The Coffee Bean & Tea Leaf、乐凯撒、云海肴、宽心园、桂小厨、Chir Chir、Pizza MARZANO意式披萨等特色时尚餐厅。

（3）完善休闲娱乐配套

引进中航健身会、西西弗书店x矢量咖啡、美丽元等休闲娱乐配套，项目时尚定位愈加清晰。

二、2016上半年一线城市12大标杆购物中心品牌调整趋势

本文采集的12个标杆购物中心，调整品牌总量近800个，新引进品牌总量近1000个；其中，新引进的品牌中，零售、餐饮品牌最多，分别为450个、300个。

1、零售：设计师品牌、时尚潮牌服饰受宠

在新引进的450个零售品牌中，服饰占270个，占比60%，其中时尚潮牌、设计师品牌服饰最受宠；其次，美妆/护肤品类占比较高。

随着年轻客群逐渐进入消费主力，他们厌倦大商场里中规中矩的“批量货”，对街头小店“时鲜货”的品质又不甚满意，越来越多的80、90开始恋上“少而精”的设计师品牌或是具有个性的时尚潮牌。

2、餐饮：休闲餐饮、地方特色中餐、主题餐厅唱主角

300个新引进的餐饮品牌中，休闲餐饮、地方特色中餐、主题餐厅分别占110个、60个、40个。

随着生活水平的提升，人们对餐厅的环境氛围有了更多要求，一批以营造浪漫情调、突出文化氛围的休闲或是主题餐厅开始受到白领、年轻一族的青睐，而地方特色餐饮则满足了大众的“情怀”需求。

3、休闲娱乐：运动、主题娱乐逐渐勃兴

新引进的100个休闲娱乐品牌中，运动、主题乐园分别以35%、20%占比居主导。数据显示，到2020年，国内运动市场消费潜力有望突破2万亿，运动、健身或将成为是休闲娱乐业态的主力之一。

主题娱乐则不再局限于单一娱乐业态，而是以传统业态为核心，跨界融合多种其他业态，通过打造差异化的产品主题，增加消费者的新鲜感与刺激感。

4、儿童亲子：儿童艺术培训、儿童零售居主导

80个新引进的儿童亲子品牌中，儿童艺术培训、童装分别占30个、20个。

调查显示，2015年我国少儿艺术培训行业市场规模在400亿元左右，且每年以15%以上的速度增长，未来少儿艺术培训将进入快速成长期。

而在全面二孩时代，国内儿童零售行业不仅将面临大洗牌，同时也给品牌创新提供了实践土壤。

5、生活服务/文创：花店、复合书店发展空间较大

新引进的60个生活服务、10个文创品牌中，花店、复合书店分别占比35%、30%；发展空间较大。随着生活方式、消费行为的转变，以服务为特征的特色品牌将迎来发展热潮。

特别说明：本文部分内容来源于iziRetail、赢商网、珠三角商业地产、华东商业地产汇等，数据采集于2016年1月-7月，因项目调整随着市场变化存在诸多不可控因素，信息仅供参考。如信息有误，可在留言区联系我们更改，谢谢您的专业指正。

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