转型有秘诀|这些零售企业已突围成功

一、已进入商业地产的百货/超市/家居集团开发特点

根据知名百货/超市/家居集团进军商业地产后，已经开业的商业项目来看，主要呈现以下特点：

1、百货纷纷涉足奥特莱斯业务

目前，已有不少百货集团开始慢慢涉及奥莱业务。诸如，于2016年初开业的杭州下沙银泰城定位为工厂品牌集成店、金鹰国际的奥莱城、百联的奥特莱斯购物广场等。

据不完全统计，百盛、百联、王府井、燕莎、金鹰、银泰等20个知名百货集团中，已有近7成进入了奥特莱斯市场。

典型百货集团奥特莱斯项目

2、依据已有的平台资源开启O2O运营模式

目前苏宁、银泰、永旺、步步高、大润发和家乐福等都纷纷进军电商，沃尔玛甚至直接收购了1号店。例如：

2015年3月阿里巴巴以53.7亿港元入股银泰商业，成为银泰商业的第二大股东。

苏宁自身兼顾实体门店与互联网双线发展，苏宁广场已成为“苏宁O2O发展”在线下的最大实体平台，承载着O2O重要端口的作用。

永旺集团正在尝试着O2O 模式的探索，更着重于实体店铺与电商的相结合。目前永旺梦乐城正在考虑与美团等的合作，APP 也在开发中。

2016年5月，百联集团i百联全渠道电商平台正式上线，以实体零售为立足点，拓展全渠道、全业态、全客群、全品类、全时段的上海区域垂直电商平台。

3、实体卖场在向综合型购物中心转变

以家居企业转型为例，对宜家家居的成功，公认的就是购物体验。流通业态将呈现多样化趋势，大型实体卖场将向综合型体验式购物中心转变。

此外，还有银泰集团的银泰城和in系列，新世界集团将重心转向K11购物中心，以及丹尼斯大卫城、南京金鹰全生活中心、百盛青岛金狮广场、王府井郑州熙地港、沈阳乐天世界、久光上海大宁城、新光成都综合体等项目。

4、自营品牌远非购物中心开发商可比

百货/超市/家居企业经营超市、美食广场、餐饮企业的仍然为数众多，远非购物中心开发商可比。不过涉足影院、餐饮、专业店、代理服饰等专卖店的零售集团日益增多。

二、国内知名百货/超市/家居集团2016-2018年商业项目开发情况

注：本文主要罗列了比较典型的百货/超市/家居集团在2016-2018年计划开业的购物中心和综合体项目，未开业的商业项目信息是根据企业官网及网络公布的信息不完全统计并整理而成，如有遗漏或错误，请在留言区指正。

根据对国内知名百货/超市/家居企业2016-2018年商业项目开发情况总结得出：

（1）南京、沈阳等城市较受百货/超市/家居企业青睐

从下面图表可以看出，百货/超市/家居集团企业比较青睐在二三线城市布局商业项目，其中以南京和沈阳未来两年开业面积最高，不过从数量上看，也由于这两个城市的项目单体面积大。

（2）未开业项目重点集中在华东和二线城市

从典型百货/超市/家居企业集团2016-2018年计划开业的商业项目分部来看，大多数集中在华东区域和二线城市。

从区域分布来看，除华东区域外，华北地区也较受百货/超市/家居集团欢迎，华中和西北地区分布的商业项目最少。

从城市级别分布来看，几乎绝大部分商业项目都分布在二线城市，仅少数商业项目分布在一线、三线和四线城市。

（3）规模15-50万平方米的商业项目占近一半

从体量来看，这些企业在2016-2018年未开业商业项目体量在15-25万平方米、25-50万平方米的商业项目各占到12家，数量最多。

其次体量在5-15万平方米的商业项目业也比较受到开发商青睐，占到了9家。

1、银泰商业：采取有选择性的“轻资产化”

银泰商业目前已有银泰中心、银泰城、银泰MALL三大商业产品。

银泰在全国根据城市的级别、消费水平、区域的实力有针对性的开发不同类型的购物中心产品，目前，银泰城在全国在建和已建的购物中心已达30家。

2016-2018年银泰商业计划开业项目

2016年下半年，银泰一口气出售8个项目股权，银泰系商业项目“减重向轻”。

作为银泰集团布局重镇的杭州，仅有杭州海威银泰国际和杭州临平理想银泰城被出售，而杭州银泰城、湖滨银泰in77等并未被出售。

从中可以看出，银泰系其实保留了其拟重点打造的被看好的优质商业项目，只是将一些非重点物业进行了出售，属于有选择性的“轻资产化”，其自身还是掌控了优质资源。相对于对物业的持有，银泰系如今更看重与电商合作。

【未来代表项目】杭州西溪银泰城

自2014年起，银泰置地计划实施“五年300亿”的“大杭州”战略，西溪·银泰城就是“大杭州”战略的重要布局，被列为银泰置地2015年的一号作品。

图片来源 / 口水杭州

西溪银泰城项目地处西溪板块正核心，总建筑面积约30万平方米，项目涵盖1座云概念购物中心，时尚风情商街云BLOCK和4座云生态办公写字楼，项目辐射将近80万人口。

在商品规划方面，西溪银泰城将侧重打造“创客空间”、“全业态儿童体验馆”、“in悦汇”等新品项目，未来，消费者将通过“喵街”等APP的互联网手段完成网上互动、交易。

2、苏宁置业：苏宁广场是苏宁线下最大实体开放平台

苏宁置业从2007年开始，先后进入无锡、福州、成都、芜湖、北京、上海、西安等大中型城市，作为苏宁线下最大实体开放平台的苏宁广场，融合了集团旗下苏宁云店、苏宁影城、苏宁金融等自营品牌。

其中，苏宁云店是苏宁O2O模式的升级之作的场景式体验区设置。

2016-2018年苏宁置业计划开业项目

2016年，苏宁置业计划新开9个苏宁广场和苏宁生活广场。其中徐州苏宁广场，是2016年新开广场中定位最高端的项目。

【未来代表项目】徐州苏宁广场

徐州苏宁广场总建设面积约47万平方米，位于徐州商业的核心位置的彭城广场商圈，融商业购物中心、超五星级酒店、甲级写字楼、大型电器旗舰店、高档soho办公于一体。

图片来源 / 苏宁置业官网

主建筑高度约266米，是徐州规划中建筑高度最高的城市项目，与地铁无缝对接。规划共62层，将拥有超过10万平方米规模的购物中心，涵盖国际奢侈品牌、快时尚品牌、特色餐饮、高端休闲娱乐、文化艺术、苏宁云店、苏宁超市、红孩子等知名品牌，并将拥有800平方米的真冰溜冰场及IMAX五星级激光巨幕影院。

3、永旺集团：2020年前将在中国开50家永旺梦乐城

永旺梦乐城是集郊外型、休闲型、综合型为一体，着力提供“超级都市型生活方式”，创造能满足广泛消费层需求的新都市中心。

2016年11月5日，位于河北三河燕郊高新区的永旺梦乐城开业，这是永旺集团在中国开设的第13家购物中心。按照永旺的计划，2020年前将在中国开出50家购物中心。

2016-2018年永旺集团计划开业项目

从全国范围内来看，永旺梦乐城将继续在广东、北京、天津、江苏、浙江、湖北等为重点地区拓展，今明两年，全国范围内将新增 5 家购物中心开业。

【未来代表项目】佛山大沥永旺梦乐城

佛山大沥永旺梦乐城地处广东省佛山市大沥镇，建筑面积约19.8万平方米，停车场车位数约2840个，购物中心长395米，设有1200 平方米的下沉广场，且每层均配有广场。

在品牌引进方面，除拥有永旺百货、永旺超市、莫莉幻想(儿童游乐) 等特色主力店外，还有众多国际知名品牌进驻。其中日本知名品牌、国际一线品牌和国内一线品牌三者平分秋色，各占三分之一。

图片来源 / 新浪乐居

4、王府井：发展战略转向购物中心和奥特莱斯

截至2016年上半年，王府井在全国拥有百货、购物中心、奥特莱斯等不同业态的门店共34家。

2016年11月1日，王府井收购贝尔蒙特100%股权，通过此次收购，将实现在奥特莱斯业态方面的跨越式发展，构建以百货、购物中心、奥特莱斯三大零售主力业态多层次、立体化的完整商业版图，同时推进零售业务在贵州区域的布局。

2016-2018年王府井计划开业项目

【未来代表项目】南充王府井国际广场

王府井购物广场项目位于南充政府重点打造区域高坪江东新区，项目占地66亩，总建面23万方，整个购物中心以W+会员系统打造南充王府井购物中心的智慧大脑，将智能体验深入到各个消费场景。

图片来源 / 南充新闻网

目前，南充王府井购物中心已入驻245家品牌，已有星美影院、世纪星真冰场、大白鲸儿童儿乐园、孩子王、玩具反斗城、滔搏运动城、苹果体验店、蜀友书屋等主力店及众多品牌。其中有125家品牌首次入驻南充。

5、步步高：大卖场将向“社区邻里中心”转变

步步高未来将主攻三大业态：食品生鲜超市、便利店和超大型购物中心。大中城市的步步高大卖场将向“社区邻里中心”转变。

2016-2018年步步高计划开业项目

【未来代表项目】长沙荣悦台•步步高商业广场

长沙荣悦台•步步高商业广场定位为邻里商业中心，项目经营面积约2万平米，总投资2.38亿，预计2017年底开业。

项目与沃尔玛、家乐福形成三角商业格局，以超市、美食、休闲、教育、健身、社区医疗、社区书店、市民文化广场作为业态构成，并利用主力店、商业街（约2500平方米）、主题建筑（约16000平方米）的商业形态，实现建筑空间的生活化、商业空间的人文化。

此项目的开发，是步步高集团继梅溪湖步步高购物中心之后，在全新商业模式上的一个突破。

6、天虹：正在进入江西和浙江地区

天虹首家购物中心——深圳宝安中心区天虹购物中心于2013年10月26日实现全面开业，正式开始了购物中心的发展历程，目前在江西和浙江地区的购物中心筹备工作正在推进中。

2016-2018年天虹计划开业项目

【未来代表项目】佛山天虹购物中心

佛山天虹购物中心拟租赁位于广东省佛山岭君广场项目地下一层至地上六层的部分面积，用于开设商场。项目面积约8万平方米，租赁期限为20年，交易总金额约11亿元(含租金及商业服务费)。

天虹商场正在推进实体门店购物中心化，正在由单体百货向零售占50%、餐饮占30%、娱乐占20%的“五三二”购物中心转型，目的是增强顾客体验。

7、华润万家：主要打造更偏生活化的购物中心

欢乐颂系列是由华润零售旗下的华润万家打造的更偏生活化的购物中心，主要布局于全国一二三线城市，欢乐颂不同于万象城、五彩城的一点是，其买地自建的项目仅占一半，其余很多项目是合作开发，或者租赁物业。

2016-2018年华润万家计划开业项目

欢乐颂的发展模式，也是分为两种：

一种是住宅+区域型购物中心（或者社区型购物中心）

一种是纯购物中心（也是分为区域型购物中心或社区购物中心）

区域型购物中心商业面积一般为8-10万㎡，社区型购物中心一般为3-6万㎡。

【未来代表项目】杭州欢乐颂

欢乐颂购物中心总建筑面积25.4万平方米，处在杭州市江干区城东新城，紧邻杭州交通枢纽——杭州东站，规划有高端商务写字楼、大型购物中心，是杭州市唯一一个与交通枢纽连通的城市商业综合体。

图片来源 / 搜狐

具备品牌商户、特色餐饮、休闲娱乐、大卖场及停车场等功能，并迎合消费者“快乐消费”的心态，加入欢乐调频、特色空中花园、主题餐厅等各种娱乐项目。

8、红星商业：爱琴海购物公园已经进入21个城市

红星商业倾力打造的爱琴海购物公园产品线，目前已进入北京、上海、天津、重庆、成都、昆明、福州等众多城市，并跻身各大城市最热门购物中心，爱琴海购物公园正在成为全国性的知名商业品牌。

已开业5家爱琴海购物公园，此外已签约项目21个，管理面积近300万㎡，年服务消费者1亿人次。

2016-2018年红星商业计划开业项目

目前，爱琴海购物公园已经进入北京、上海、天津、重庆、成都、苏州、昆明、无锡、兰州、唐山、大同等21个城市。

【未来代表项目】上海吴中路爱琴海购物公园

上海吴中路爱琴海购物公园分为三大主力业态，包括24万方的爱琴海购物公园、10万方红星·欧丽洛雅环球家居MALL及9万平米国际主题街区。并有七大定位：文化、艺术、生态、科技、人文、健康、科技，项目将会紧紧围绕这七大定位打造。

图片来源 / 赢商网/红星商业

在品牌引进方面，上海爱琴海购物公园有以下亮点：

·引进了冰雪主题乐园，里面设有冰上主题酒吧；

·引入了国内首家英超球迷体验中心；

·引进了台湾与日韩先进医疗品牌；

此外，还有创客空间、创意产业园区、爱琴海家庭学院、线上O2O畅销品牌，明星主题品牌店。

9、宜家集团：一探“第四代”宜家荟聚购物中心

宜家购物中心2009年进入中国市场，总部设于上海，目前已在武汉、无锡、北京开出三家购物中心。

目前，宜家在国内成功实践了“家居+购物”构想的宜家购物中心已显示出在华加速扩张的态势，定下1-2年内再增加5、6家购物中心的目标。

2016-2018年宜家集团计划开业项目

长沙宜家购物中心这个“第四代”宜家荟聚购物中心充满着神秘色彩。此购物中心预计在2018年至2019年全面开业，“第四代”产品究竟会是什么样子？其神秘面纱背后究竟会有怎样的精致妆容？拭目以待吧。

【未来代表项目】长沙宜家购物中心

中国第四家宜家购物中心——长沙宜家购物中心湖南长沙洋湖总部经济区，总建筑面积约30万平方米，将打造以宜家家居为主力店，集超市、时尚、家电、运动、餐饮、娱乐、影院及家居等功能为一体的国际标准一站式区域型购物中心。

图片来源 / 0731房产网

宜家家居商场预计2018年5月开业，宜家购物中心预计2019年全面建成开业，项目成熟期税收预计为1.8亿元/年。

10、金鹰国际：“全生活购物模式”，向全国连锁扩张

金鹰国际从1994年-2011年都是纯单体的百货业态。随着市场环境转变、电商冲击、市场的多元化需求出现，逐渐由从单一百货向“全生活购物模式”体验馆转型。

截至2016年10月，金鹰国际主要以长江三角洲地区为重心，面向全国连锁扩张。已覆盖包括上海、南京、西安、昆明、合肥、广州和鄂尔多斯在内的十多个城市，分布于中国江苏、陕西、云南、安徽、广东、内蒙古6个省份。

2016-2018年金鹰国际计划开业项目

【未来代表项目】南京河西金鹰天地

南京河西金鹰天地是少有的合体建筑，总建筑面积达90万平方米，由裙楼及3栋超300米的超高层建筑组成。里面囊括艺术展、音乐会、发布会、fashion show 、高端商务餐饮、电影院、观影平台，还有一个大大的室内动物园，是一个非常好的家庭亲子游乐空间。

图片来源 / 金鹰国际官网

地下及裙楼构成整体百货部分，面积达到48万平方米，商业百货面积达到48万平方米，将一举刷新韩国釜山新世界百货29万平方米面积的“全球最大百货公司”吉尼斯纪录。

图片来源 / 金鹰国际官网

11、百联股份：未来更突出发展社区型购物中心

百货板块、购物中心板块和奥特莱斯板块，是百联股份的三驾马车。百联股份现有17家购物中心。

购物中心是百联股份未来坚定不移发展的核心业态，未来将更注重深耕上海本地及长三角市场，更突出社区型购物中心的发展。

2016-2018年百联股份计划开业项目

同时，百联股份现有奥特莱斯5家，奥特莱斯板块将是百联股份今后新的增长点，将在全国布局奥特莱斯，目前已确定了将在长沙、济南、成都、合肥等地开店，到2020年，将在全国开出15家百联奥特莱斯。

【未来代表项目】济南海那城百联奥特莱斯广场

百联奥特莱斯广场(济南·海那城)是百联股份旗下的第六家奥特莱斯购物广场，是百联集团有限公司和山东海那产业集团有限公司共同投资约5亿人民币组建的全新商业零售企业。

图片来源 / 海那城

项目总建筑面积7万平方米，拥有近6000个停车位。奥特莱斯广场借鉴了意大利佛罗伦萨等欧洲小镇风格，纯正意大利威尼斯风情建筑，建筑物地上两侧，局部三层。引进国际、国内一线品牌、知名品牌近200个，同时配有时尚餐饮、儿童娱乐等休闲体验式商业，将于2016年12月24日圣诞节开业。

图片来源 / 海那城

12、月星集团：以上海“环球港”为蓝本进行复制

自2008年，月星集团就开始从家居领域转型到商业地产，期间首先规划的两大重点项目就是上海月星环球商业中心和常州月星环球商业中心。

大体量，是月星商业项目的招牌，也是其追求成功的砝码。目前已建和在建的开发项目遍布上海、江苏、辽宁、安徽、新疆等省市。其正以上海“环球港”为蓝本，同时在徐州、苏州、沈阳、喀什等城市相继以同样的模式进行“复制”。

2016-2018年月星集团计划开业项目

【未来代表项目】沈阳月星国际城

月星国际城位于沈阳浑南新区全运村核心地块，地铁2号线（白塔河路站C口即项目所在地），地块距主城区以及奥体商圈、五里河商圈、长白居住区、三好街商圈、桃仙国际机场均不超过10分钟车程。

总建筑面积预计达200多万平方米，拟开发建设月星环球商业中心、月星国际家居博览中心、星级酒店、精品百货、大型国际生活超市、品牌商业步行街、数码家电、餐饮娱乐、国际影城、公寓为一体的超大型商业综合体。

13、茂业集团：正在进行门店向购物中心转型

2016年以来，茂业集团充分推进“百货+商业地产”经营模式，茂业集团在保持华南核心市场领导地位的同时，积极布局西南、华东、北方等地区的重点城市，在有消费潜力的二三线城市发展主力门店。

截至2016年6月30日，已完成包含华强北门店、重庆江北门店等在内的10余个门店向购物中心转型。转型项目大幅提高了门店的餐饮和娱乐配套设施面积，优化了品牌组合，通过打造集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的多元化的体验式消费平台，有效提升了客流。

14、广百：未来将朝“综合体”和区域生活馆发展

目前已拥有广百新一城（江南西）店、河源店及新一城花都购物广场等购物中心门店。通过开设购物中心，广百集团可以充分利用其餐饮、影院等配套带来的聚客能力，同时还可以通过对外出租（转租）物业收取租金来增加收入。

未来广百将朝两个方面发展：一个是打造购物中心，目前定义为“综合体”，二是推区域生活馆，以超市为核心，添加其他元素。

三、总结

面对当下消费者注重社交和体验的新常态，传统零售百货超市/家居企业转型购物中心固然能够重新吸引顾客群，但是过度同质化等问题的存在，难以形成长期的、稳定的竞争力，其重点还是要进一步考虑如何才能持续吸引客流。

诸如上述银泰商业、红星商业、金鹰国际等知名企业均是较为成功的范例，各自开发了较为成熟的商业项目产品线，其开发手法及策略等经验值得借鉴。

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