京津冀近200家mall存量|业态|品牌大调查丨赢商大数据

据赢商大数据中心监测，截至目前，北京、天津、石家庄3大城市购物中心存量超1600万㎡，居全国高位；2016年全国营业额TOP50购物中心中，北京以10个项目位列全国第二，天津、石家庄均以2个项目位列全国第八，京津冀购物中心正以突出的业绩表现成为全国商业地产格局的实力竞争者。而随着竞争逐渐进入白热化阶段，未来京津冀商业将呈现怎样的发展新势能？

一、京津冀地区市场供给

❶ 从购物中心存量来看，京津冀地区呈现明显的单极化特征

注：图中的圆圈大小代表该城市商业存量的高低，赢商大数据中心的统计口径是自持的购物中心商业面积，不包含百货

从购物中心存量大小的城市排名来看，京津冀地区前三名是北京、天津、石家庄，长三角地区则是上海、苏州和南京。

长三角地区是中国商业地产最发达的区域之一，与京津冀地区比较后发现，两大地区都存在一个“巨无霸”商业城市。这一“巨无霸”商业城市都消化了两大地区的大部分商业供给量，排在第二名的城市与其有较大差距。

❷ 北京市场进入成熟期，天津和石家庄处于黄金成长期

注：将北京、天津、石家庄作为一个整体，分析各个城市在不同的时间阶段中，在整体供应量中所占的比例

■ 2010年之前，在京津冀地区开业的购物中心，北京吸纳了绝大多数的体量，占80%以上，天津和石家庄各占10%左右。

■ 2010年之后，石家庄和天津分摊了北京将近一半的市场供应，而且供应量有向天津倾斜的明显趋势。

■ 2017年之后，在未来的新增供应中，北京所占的份额进一步减少，开发商把更多的注意力转移到了石家庄和天津。

在购物中心的市场供应中，北京市场已经进入成熟期，未来更重要的任务是对存量购物中心的精细化运营。天津和石家庄正处于黄金成长期，虽然其购物中心的大量入市有政府干预的助推，但天津和石家庄的未来商业格局将迎来重大变化。

❸ 石家庄和天津的人均购物中心面积有上升空间

在人均购物中心面积方面，长三角地区的商业发展较为均衡，各个城市的人均购物中心面积接近，苏州和南京的人均商业面积甚至超过了上海。而京津冀地区发展较不平衡，石家庄和天津的人均购物中心面积，与北京相比仍有不小的差距。

根据2016年的人均消费额数据进行换算，以北京为基准，天津的人均购物中心面积应该达到0.3716㎡/人，石家庄的人均购物中心应该达到0.2803㎡/人。

❹ 北京未来不会有大规模市场供应，天津和石家庄仍有一定的市场空间

假设保持城市现有消费水平不变：即人口不再增加，人均可支配收入不再增长，已有的购物中心不退市。那么，天津还有大约120万㎡体量的市场吸纳空间，相当于5个南开大悦城。石家庄还有大约50万㎡体量的市场空间，相当于4个北国先天下购物广场。

由于这只是建立在消费水平不变的前提下的测算结果，未来天津和石家庄仍然有巨大的市场空间。

总的来说，根据京津冀地区的市场供给趋势，北京未来不大可能是开发商在这一区域投资开发的重点，不会有大规模的市场供应出现，天津和石家庄则仍然存在一定的市场空间。

二、京津冀地区购物中心特征

❶ 外资开发商更关注北京和天津，石家庄依赖本土民营资本

注：灰色代表外资开发商，橘色代表民营资本，蓝色代表国企

从京津冀的购物中心的开发商构成来看，外资开发商更关注天津和北京市场，相比之下，外资开发商只占石家庄购物中心的极小部分。

石家庄70%以上的购物中心开发商来自于石家庄或者河北省本地，反映出该城市存在一定的地方垄断现象，外来资本对石家庄市场的关注度不够。

❷ 天津、石家庄消费潜力巨大，但商业资源过于集中

从2016年的商场营业额来看，全国营业额前50位的购物中心中，北京有8个，仅次于上海的10个，位居全国第二。天津和石家庄各有2个，位居全国第八，仅排在上海、北京、杭州、南京、深圳、成都之后，表现出色。

但是，在全国营业额前200名的购物中心中，北京占据24个，数量排在全国第一。石家庄却只有3个项目上榜，排在全国第23位，换言之，从全国营业额前50位到前200位，石家庄只增加了1个项目。

由此现象可推断：第一，天津、石家庄有足够的消费需求，不然不会催生出2个“吸金力十足”的商场。第二，天津、石家庄的商业资源过于集中，尤其是石家庄，大部分的消费客流都流入固定商圈的数个项目，其余商圈和项目的发展水平相对滞后。

❸ 北京和天津购物中心体验类业态占四成，石家庄购物中心需加强引入

注：在京津冀三个城市中，共选取184个购物中心样本来分析其业态构成。其中，餐饮、休闲娱乐、服务、儿童游乐教育类统一定义为“体验类业态”

北京和天津的购物中心业态比例比较相似，大约由58%的零售业态和42%的体验业态组成。而石家庄的购物中心的零售业态比例达到68%，体验类业态则相对较少，这侧面反映了石家庄市场仍然是以零售为主的运营模式，处在由传统百货向一站式购物中心转变的阶段。

伴随着网购的冲击和消费升级的到来，消费者的线下消费习惯已发生了巨大的改变，最重要的一点体现在消费者对体验感的强需求。石家庄的购物中心需要迎合消费者新的线下消费习惯引入更多体验类业态。

❹ 石家庄新兴购物中心看重体验类业态，传统购物中心面临激烈竞争

目前，新进入市场的开发商已有所改变，如石家庄的购物中心越来越看重体验类业态。

石家庄2012年之后开业的购物中心，体验类业态比例达到了40%，比2012年之前开业的购物中心多出了整整25%。因此，石家庄的传统购物中心正面临着激烈的竞争，若不做出改变，将会慢慢失去消费者。

❺ 北京的品牌重复率较低，石家庄购物中心的同质化现象相对更严重

对购物中心的开发商来说，引入知名的连锁品牌可谓是“好坏参半”。好处是便于后续招商，支持稳定开业，积累稳定客户群，比较保险；不好的是容易出现品牌同质化问题，体现不出其与其他商场的差异性，从而导致客群流失。

因此，赢商大数据中心定义了“品牌重复率”的概念，并以此作为一项考察指标。品牌重复率，指的是高频品牌数量与样本所有品牌数量的比值。在各个城市随机抽取15个购物中心作为样本，把店铺数量占样本的40%以上的品牌称之为“高频品牌”。

比如，在石家庄选取的15个购物中心样本中，有6家购物中心都有A品牌，则定义A为石家庄市场的高频品牌。

从连锁品牌的占比来看，北京、天津的品牌重复率比较接近，其中北京的品牌重复率只有0.65%，侧面反映出北京购物中心的品牌丰富度是极高的，购物中心的规模缓解了品牌同质化现象，因为北京可以逛的商场太多了。

石家庄品牌重复率达到了5.03%，是天津的5倍、北京的8倍。换言之，石家庄购物中心的每100个品牌中，就有5个是常见的高频品牌，购物中心的同质化现象相对更严重。

❻ 新兴品牌拓店京津冀首选北京，石家庄与天津相比劣势并不明显

在购物中心的竞争中，优质的新兴品牌不仅能受到消费者追捧，而且目前不存在同质化的问题，未来将会是购物中心争夺的焦点。由此，将京津冀三大城市的新兴品牌进驻率进行对比。

赢商大数据中心将“新兴品牌”定义为2013年后创立或者进入中国内地购物中心的优质品牌，其品牌拓店能力、进驻购物中心等级、网络舆论评价等综合指标均较高。

在新兴品牌中，65%选择进驻北京，而进入天津和石家庄的比例接近，分别是35%和27%。

数据表明，新兴品牌若想在京津冀地区进行拓展，首选地仍然是北京，石家庄和天津在争夺新兴品牌的竞争中，劣势并不明显。

- 总结 -

❶ 北京已经进入商业发展的成熟期，未来新增供应会持续减少，存量购物中心的运营成为重点。

❷ 石家庄和天津拥有足够的消费潜力和巨大的购物中心发展空间，未来5年是商业地产黄金发展期。

❸ 石家庄和天津的商业资源过于集中，各商圈和项目发展水平不均衡，需要新兴优质项目的开业来带动商圈整体升级。

❹ 石家庄的购物中心需要引入更多的体验类业态和新兴品牌，来迎合新一代消费者的购物习惯，并缓解同质化的压力。

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