数据图说|新一线东莞的商圈之战

最新数据显示，2016年东莞的购买力增速跑赢广州深圳，增幅达13.1%！凭借消费力攀升、轨道交通发展、商业转型等利好条件，东莞成功跻身“新一线”城市行列，这座城市蕴含着无限商业潜力。未来两年，东莞还将新增21个购物中心，谁最值得期待？谁将为东莞商业地产市场带来惊喜？

一、数据解读：东莞跻身新一线，商业地产“混战”开启！

2016年东莞迎来多个发展机遇，华为终端总部的迁入，深远的影响其人口结构变化。随着东莞中产阶层的扩大，将促使着其商业市场进入转型阶段；而2016年轻轨R2线开通，有效带动了沿线商圈的消费。如今主城区的成熟核心商圈影响力日益扩大，各街镇的商圈转型发展也紧随其后，新一轮商业地产“混战”即将打响！

东莞城市中心夜景效果

图片来源/网络

商业发展即将步入高速增长：2017年东莞晋升“新一线”城市，以商业资源聚集度衡量城市的商业能力，东莞在大品牌青睐指数、商业核心指数、基础商业指数、城市规模指数各维度中表现突出。

1、消费实力珠三角城市中东莞购买力增速最快，达13.1%

在区域融合、消费外溢的大背景下，二三线城市零售消费市场扩容，2016年社会消费品零售总额增幅，在珠三角城市中东莞最高，达到13.1%，也是其最近5年来的最高增幅。相对而言，深圳、广州的社会消费品零售总额增幅都在10%以内。

从东莞各行政区来看，南城区的2016年社会消费品零售总额达206.18亿元，东城区为138.77亿元，虎门镇则以209亿元领跑全市。

2、商圈格局城镇街镇“两大派”混战，商业集中东城/南城

东莞商业发展分散度较高，形成了城镇及街镇“两大派”，整体呈点状式发展。

■ 以MALL为中心的（城镇）成熟核心商圈：南城商圈、东城商圈、莞城商圈、万江商圈；

■ 以区域型商业中心为主的（街镇）潜力非核心商圈：虎门镇、长安镇、厚街镇、塘厦镇、大朗镇、常平镇、寮步镇等。

2016年东莞的轻轨R2线正式开通，途经石龙、茶山、东城、南城、厚街、虎门6大镇街。从东莞R2线沿线购物中心分布地图看，大批优质购物中心在地铁沿线聚集形成商圈。特别是鸿福路站周边更是聚集了包括东莞海德壹号广场在内的多个商业项目，即将开业的民盈山·国贸城位处地铁R1、R2线十字交汇站点，属双地铁上盖项目。

地铁上盖、位处地铁周边的购物中心将享受交通便利带来的人流红利，轨道交通的发展推动着东莞商业地产迎来新发展。比如靠近寮厦地铁站的厚街万达广场，受益于R2线的开通，客群辐射范围将延伸至全市。

位于东莞城市核心商圈的民盈山·国贸城，是东莞近2年内即将开业的购物中心里体量最大的，达30万㎡

（1）核心商圈：东城/南城/莞城/万江组成核心商圈

在主城区域有东城、南城、莞城、万江4大商圈各据一方。

❶ 东城商圈涵盖了东纵路、东城路、东城南路、东城西路、东城中路和东城东路“三纵三横”之间的广大范围，随着地王广场、世博广场、世纪广场等大型综合商业体的建成招商，大量商家和品牌急速涌入，东城商圈迅速成长为东莞最成熟商圈。

❷ 南城商圈内商业主要沿莞太路和鸿福路分布。以“凯德+莱蒙”为核心的区域是目前东莞南城人气最旺购物场所之一；在东莞大道与鸿福路交汇处，早前以超大型商务综合体第一国际为商业中心。

未来，以R2线鸿福路站为中心辐射的商业区域内，既有老牌商业中心、新开业购物中心林立，未来还将迎来民盈山·国贸中心等大体量综合体、购物中心的加入，该区域的商业发展将更加繁华。

民盈山·国贸中心  

图片来源/项目官方

❸ 莞城商圈的商业则集中分布在传统商业街区以及东纵大道，作为东莞最老的商业街区，为对应消费者需求升级，莞城商圈正在探索突围之道。

❹ 2014年，华南MALL重新定位，大打餐饮牌的调整方向颇获成效，万江商圈正焕发出新的活力。以新华南MALL为中心的万江商圈正在构建一个集旅游、休闲、购物为一体的最具体验感商圈。　

（2）潜力商圈：集中了未来两年东莞76%的拟开业购物中心

东莞的镇区与城区的发展，有着与其他城市不一样的发展轨道，东莞是一座盛产经济实力强镇的城市。经济实力的强劲，带动了镇区商业地产的发展，吸引了万科、万达等知名房企进入，布局东莞大多数发达街镇商圈。

其中以虎门、长安、厚街、塘厦商圈发展最为突出。据赢商大数据中心监测，2017-2019年东莞的21个拟开业购物中心，76%集中于大朗、厚街、常平等街镇商圈。

3、购物中心存量/增量2017-2019年预计新增商业面积138.5万㎡

根据赢商大数据中心监测结果，东莞全市购物中心（统计标准：商业面积1万㎡及以上的购物中心，下同）的总存量为273万㎡；2017-2019年预计增量为138.5万㎡，将有21个购物中心入市。

东莞购物中心的商业面积均偏小型，无论是存量还是增量，商业面积在5万㎡以下的都占据了近一半比重；增量方面，2017-2019年东莞拟开业购物中心的商业面积在10万㎡以上的仅有1个，即大型城市综合体“民盈山·国贸中心”的商业部分——“民盈山·国贸城”，将为东莞带来30万㎡的新增商业面积。

4、购物中心首层租金南城商圈购物中心呈现全市最高水平

我们选取了东莞部分商圈内2016-2017年首层租金最高的某一购物中心（如下图），为商圈购物中心首层租金水平提供参考。其中，南城商圈呈现全市最高水平。

5、购物中心业态组合海洋馆/马术俱乐部/航空馆等新兴业态即将入市

赢商大数据中心以商业面积5万㎡及以上（房企产品线为1万㎡及以上）的购物中心为统计标准，监控东莞全市24个已开业项目及其超过2000个已入驻品牌。

从已开业购物中心业态组合看：零售品牌占比54%，餐饮占比30%，儿童亲子/休闲娱乐/服务/文创等业态处弱势地位，占比均在6%以下，整体的体验式消费供应量较少。

从体验式业态来看：体验式消费项目较为单一。儿童游乐以游乐园、职业体验馆为主；儿童服务则基本为早教/培训品牌，儿童DIY及摄影仅占3%；休闲娱乐方面，88%为美容美甲类护理休闲、健身会所、电影院、KTV等传统业态，新兴运动业态进驻占比低。

赢商大数据中心定义的“体验式购物中心”，是以餐饮、休闲娱乐、儿童教育、文创等业态为代表的体验式业态，在购物中心中的占比可达到20%-30%甚至更高，而零售类业态的占比降至30%-40%。

目前看来，东莞商业地产市场相对较缺乏体验式业态。面对这样的市场空白，2017-2019年东莞拟开业购物中心，将带来更多新奇有趣的消费体验、首进东莞品牌等，以增加整体市场品牌丰富度和业态多元化。

典型项目如民盈山·国贸城，不仅将加大餐饮、娱乐业态的经营占比，还规划引入互动式海洋馆、无边际泳池、马术俱乐部、航天航空馆、运动馆等新奇业态，并带来韩国CGV电影院东莞首店；此外，珠三角首家万达杜比Dolby影院则将进驻东莞G1蜂汇广场。随着各大购物中心的开业，可期更多新奇业态、首店品牌进入东莞。

随着东莞中产阶级的扩大、消费需求的升级，促使东莞商业地产加速转型。定位更精准、功能更多元的拟开业购物中心将带来新风向，助力商业转型，可预见东莞商业地产市场即将进入“体验式”时代！2017-2019年东莞将有21个购物中心预计开业，谁更值得期待？

二、2017-2019：东莞将有21个mall入市，新增138.5万㎡

2017-2019年，东莞预计有21个购物中心开业，将新增138.5万㎡商业面积，东城区、南城区、大朗镇、厚街镇等东莞12个行政区均有购物中心预备入市。

其中，商业面积5万㎡以下的拟开业购物中心最多，占比达48%；5-8万㎡占比29%，8-10万㎡占比19%；而商业面积10万㎡以上的购物中心仅有1个——即东莞民盈山·国贸城，是集餐饮、零售、娱乐、运动休闲和文化街区于一体、超30万㎡大体量购物公园。

三、东莞典型商圈最受期待拟开业购物中心都有谁？

1、东城&南城商圈 民盈山·国贸城

位居东城&南城商圈最核心，东莞首个体验式购物公园

区位解析：项目位于东莞城市中心区东莞大道与鸿福路双地铁交汇处，占据东城及南城商圈最核心位置，直通双地铁R1、R2线地铁口，地处东莞CBD行政商务核心区，周边配备行政、文化、商务、教育中心等商业配套资源。重点辐射市区4大商圈180万城市人口消费客群。

项目区位

图片来源/项目官方

品牌/业态及规划亮点：103万㎡的城市综合体民盈山·国贸中心，整体由5栋塔楼和1栋商业裙楼组成，2号楼凭借423米高度刷新城市记录，建成后将成为东莞新地标。

国贸城则为其商业部分，其打破盒子商业，以购物公园概念作为规划核心，将户外风情步行街与室内商业连通，130米的露天峡谷街市带来全新消费体验。

此外，还配备下沉式休闲广场、情侣桥、礼堂、马车道等；以人文景观、东莞风情、旅游功能创造新消费场景，打造“莞邑故事”情景式主题街区，引入东莞知名小吃、文创集市等业态。

民盈山·国贸城

图片来源/项目官方

■ “东莞独有”主题街区、文化业态：为提升顾客的参与感和体验感，项目融入东莞文化元素，在负一、负二层打造“莞邑故事”主题街区，分别以“老东莞”、“新东莞”的主题展示东莞城市的新旧风貌，将人类非物质文化遗产，素食文化、国学、国医、茶道等中国传统文化带入购物公园。主题街区内的餐饮业态也将以“吃遍东莞”为主线，融入东莞各镇街的人气特色传统小吃。

“莞邑故事”情境街区

图片来源/项目官方

■ 定位交互式生活社交平台：项目内外将设置共多个表演场地，破除原有“中庭表演厅”的概念；规划约11,000㎡“号称华南地区最多功能”的宴会厅，满足各类展会、订货会、发布会、婚宴等需求。

■ 将海洋馆、航空馆搬进购物公园：负二层规划有海洋馆，除了一般的观光功能，还加入互动体验；此外，项目还与北京民航总局沟通，将于5-6层设立航天航空馆，让消费者能体验风洞技术、拟飞机驾驶以及考取飞行驾驶证。

民盈山·国贸城

图片来源/项目官方

■ 引入多项特色运动业态：在项目的4层规划有无边际恒温泳池、运动馆；5层引入特色马术俱乐部，儿童、成人均能体验骑马的互动乐趣。

■ 东莞首家CGV电影院：这不仅是CGV电影院首次进入东莞市场，同时该店还将是其华南区旗舰店，影院专门设有181㎡4DX影厅、181㎡情侣影厅、240㎡儿童影厅（含儿童休息区），为顾客提供个性化的观影需求。

CGV电影院

图片来源/CGV

2、南城商圈 东莞G1蜂汇广场

打造一站式生活体验、智能化购物中心

区位解析：东莞G1蜂汇广场位于南城汽车总站旁，辐射白马、天安数码城、南城总部基地写字楼等片区。距轻轨R2线蛤地站800米，未来多轨道接驳莞惠深。

品牌/业态及规划亮点：东莞G1蜂汇广场契合片区消费人群特点，定位为中高端，是集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式现代时尚生活体验中心。已确定引进珠三角首家万达杜比Dolby影院、永辉BRAVO精品超市、国际快时尚MJstyle品牌旗舰店、永旺莫莉幻想儿童主题乐园等品牌。

东莞G1蜂汇广场

图片来源/项目官方

3、厚街商圈 东莞汉邦66广场

锁定年轻群体、东莞首个微park公园版情景式购物中心

区位解析：东莞汉邦66广场所在的康乐南路，位处厚街商业腹地，是东莞传统繁华地段，属于厚街核心商圈。康乐南路四通八达，位于10分钟地铁圈内。3公里生活圈内坐拥超50余万人消费者群体。

品牌/业态及规划亮点：项目打造公园版情景式购物中心，定位年轻族群，以女性、家庭、社群为主要消费者，项目拥有2000㎡下沉式露天广场、双首层的设计、环形的人流动线设计。在风格和场景打造上，采取多元主题区布局，万国风情·高端酒吧文化区、潮范时尚街区、户外智趣亲子区、海洋风情区等。

东莞汉邦66广场

图片来源/项目官方

四、总结

以满足周边居民基础消费为主，商业形态分散且低端，缺乏商业综合体，发展极不成熟，这是东莞商业曾经的画像。

随着东莞民盈集团、海德集团等本地房企的发力、万达万科等外来房企的布局，如今的东莞已经是购物中心、综合体林立。

在地铁2号线开通、经济高速发展等红利之下，东莞商业地产即将进入下一个发展阶段——“体验式商业”。在即将开业的购物中心里，不少已经打出了“体验式”、“场景”、“文化情景”等新概念。可预见，未来两年将有一批购物中心带着更多特色品牌、创新业态、体验式消费，为东莞商业地产带来全新消费体验。

特别说明：本文数据由赢商大数据中心监测而得，部分来自于珠三角城市国民经济和社会发展统计公报、东莞各行政区统计公报；东莞摄影图来自东莞展览馆（作者：曹永富），资料图片来自于项目官方、网络，仅为意向参考。