1012家mall超200种新奇业态，脑洞越开越大

据赢商大数据中心监测，2015-2017年购物中心创新业态年均数量增长率为2%-3%。消费结构升级，2017年体验式消费孕育了更多的创新业态：

·北京SKP打造了融合书店、无国界料理、生活好物、艺术展演、文化沙龙于一体的“书店+”业态；

·南京德基广场打造了非盈利性美术馆；

·北京朝阳大悦城引进国内首家沉浸式体验乐园……

“走量而不走心”的增量时代，“盖个场子就开mall”；进入存量时代，因地制宜的业态创新，“人格化”的精细运营，是购物中心突围的制胜法宝。

统计标准：北京、上海、广州、成都、武汉、重庆、天津、深圳、南京、杭州、苏州、宁波、无锡、南通、厦门、西安、长沙、沈阳、青岛、大连、济南、郑州、佛山、东莞、福州、合肥、昆明、南昌、泉州、贵阳30个典型城市商业面积4万㎡及以上的1012家已开业购物中心，在2015-2017年期间引进的创新业态数量占比，下同

创新业态界定：对创新业态的界定是一个相对概念，相对于传统的各大业态，在近几年开始进驻购物中心、传统大业态中衍生出的新品类、各类大打体验消费的新晋热门业态、以及从街铺渠道向购物中心渠道进阶的体验式消费业态，详细界定见文末具体说明；零售类不含文创零售，下同

从购物中心细分创新业态占比来看，休闲娱乐为创新主力军；随着二胎政策的全面放开以及适龄教育投入的加大，“熊孩子经济”势能爆发，亲子创新业态占比大有赶超餐饮之势。

生活服务创新业态占比直追零售；新一轮创新浪潮下，消费者对服务的高要求，推动综合医院、专科诊所、萌宠体验馆等服务业态纷纷挺进购物中心，成为商场打造“高品质生活场景”的新鲜血液，未来服务提升将成商业体吸客、留客、黏客的有效手段。

一、休闲娱乐类创新业态：提升购物中心消费黏性

从娱乐业态创新角度看，趋向创造个性化的服务，提供“意想不到”的消费体验，或是“水陆空”多栖发展：潜水、骑马、赛车、冲浪、射击、飞行……娱乐越来越运动化，运动越来越娱乐化。

“全民健身时代”的到来，越来越多的购物中心开始“争鲜”抢占“运动经济”，运动业态发展势头迅猛，“他经济”成为购物中心不能忽视的一股力量。

伴随在购物中心的“扩张”，运动业态也在更深入地解读男性消费者需求，往多元化、专业化、个性化、娱乐化、定制式的方向不断演化更新。

购物中心新兴娱乐业态朝着“娱乐+”的复合业态方向靠拢，趣味性和体验性强，结合科技、大数据、社交等，创造定制化、个性化服务，带来“惊喜”体验。

与此同时，运用VR、AR、MR、虚拟投影等科技元素，打造沉浸式、交互式的逼真体验，拥有优质内容和前沿科技的娱乐体验，未来将是娱乐新兴品牌主要诞生领域。

当下，“集合店”的风潮已风靡购物中心，也是休闲娱乐业态的最新趋势。不局限于单一娱乐，而集成运动、游艺、探险、电玩、餐饮、文创等多元功能，增强消费者的体验感和产品的个性化，实现休闲娱乐“一站式”体验，延长顾客停留时间。

赢商大数据定制咨询服务覆盖商业项目生命全周期，提供具有行业前瞻性与针对性落地策略。针对开发商服务包括拿地评估、项目定位、招调整体解决方案、消费者研究、行业专项研究等。

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▼典型案例

1、上海爱琴海购物公园：多项创新业态打造“沉浸式”娱乐体验

项目于2017年12月开业，打造智旅冰雪乐园、国际马术俱乐部、空中有机农场、击剑和体能训练馆等娱乐创新业态，并将文化体验融入商业，给消费者以新消费、新体验，打造城市旅游新地标。

■ 冰雪乐园

3000㎡室内冰雪世界，上海首家以室内雪场、冰雕、冰屋、北欧雪橇犬为特色的冰雪主题乐园；运用高科技造雪技术，制造出干净、可食用、可媲美自然环境的真冰真雪；室内温度在零下2-5度，在里面可以打雪仗、住冰雪村落和树屋，和乌勒、艾瑞克合影，以及体验雪道滑雪、坐雪地飞碟等项目。

■ 空中有机农场、马术俱乐部

占地4500㎡的“空中”有机农场中有数块分割好的田地，有专门的农民负责耕种、打理蔬菜。农场搭建了数个玻璃房，里面放置了小桌椅和缩小版的农具，用于针对前来体验农场生活的小朋友的科普教学。

开设在楼顶的马术俱乐部占比面积3200㎡，马多为白色小马驹，方便家长带小朋友前来体验。

2、上海大宁国际商业广场：调整引进极限运动教学体验馆、足球教育体验馆

2017年，上海大宁商业广场进行品牌调整，引进名为“潮好玩 SUPER DUPER”的极限运动教学、零售及活动体验品牌：利用停车场空间做文章，目前提供长板、滑板、轮滑、小轮车等时下比较流行的极限运动教学及相关产品售卖。

同时，引进名为“索福德体育”的足球教育及体验业态品牌：品牌是曼城的官方合作伙伴，装饰上极力运用到了这家英超俱乐部的logo和球员形象等各种元素。

3、深圳卓悦汇：引进腾讯视频全国首家线下体验店

2017年9月16日，腾讯视频全国首家线下体验店在深圳卓悦汇开业。431.76㎡空间里，囊括了手游吧、网红直播间、微影院、知名ip衍生品售卖区、轻餐饮吧等主题区域，共有11个包间。

体验店运营主体是深圳市创梦天地娱乐有限公司，即腾讯持股的创梦天地科技旗下的子公司，成立目的即为推广线下泛娱乐体验店。未来创梦天地娱乐有限公司在全国将会有50家直营店，500-800家加盟店。接下来还会在北京、上海、深圳、广州等城市各开设一家2000㎡以上的超级旗舰店。

进入体验店，首先映入眼帘的便是由8组桌椅分别围合而成的手游吧区域，共设有32个座位，还有可以进行电竞直播的幕布。

手游区域对会员免费开放，非会员则一个小时要30多元。在手游吧左边的是网红直播间，可以随时体验直播电竞、手游的盛况。

同时，店内还有知名ip衍生品可供售卖，不仅有萌萌的娃娃，还有mini游戏键盘、帅气耳机等。

主题微影院不仅可以同步观看腾讯视频上的电视电影，还可以玩狼人杀、唱K。而且不同房间的主题都是根据时下较火热和关注度高的电影、电视剧来设计，各有特色。

好时光内共设有11间主题包房，分为小中大三类。其中1-9号是两座的小包房，包括星际主题、明日之子、花开那年月正圆等主题。10号房是3-4人座的中房，11号包间是可供十几号人参与的大包房，唱k、狼人杀、看电影都不是问题。

4、新光天地重庆：引进天空篮球场、旋转木马、湖上冰宫等创新业态

项目于2017年8月开业，作为台湾新光三越集团在重庆首秀，新光天地重庆定位为“长江上游高端的购物及生活中心”。

5F-8F定义为“天空之城”，分为“玩具故事”、“青春王国”、“森林影院”三大主题，其中，包括双层式旋转木马、以冰雪奇缘为设计概念的湖上冰宫、热带雨林风格并涵盖攀岩馆的空中花园。

旋转木马位于7F，高达9米、宽达18米，两层共80匹马，有88个座位；“湖上冰宫”位于天空之城的中心，四周围绕与世界潮流运动休闲同步的NIKE、adidas、LEGO等旗舰店，并提供 “天空篮球场”、 “天空芳草地”、“空中花园”等休闲娱乐场所。

5、北京朝阳大悦城：引进沉浸式体验乐园

国内做沉浸式娱乐比较成功的是万娱引力的 “触电”：以IP为原点，基于与粉丝沉浸式的娱乐互动，整合IP资源、演出资源、地产资源，构建出完整的商业闭环。

2017年，触电和北京朝阳大悦城合作，推出大型沉浸娱乐《触电·仙剑奇侠传之初入江湖》。 “仙剑城”占地面积约1000㎡，选取了李逍遥和赵灵儿“初入江湖”的内容进行内容创作，用户将在线下亲身体验仙剑客栈、仙灵岛、水月宫这三处经典场景。

除了实景搭建，还采用最先进Projection 3D Mapping技术进行剧情呈现，带来更真实的体验和极强的代入感，让玩家不仅可以体验到刻骨铭心的情节，还能吃喝玩乐。

游客穿上道具服，化身“侠士”，在800㎡的空间里依次进入仙剑客栈、仙灵岛和水月宫这三个仙剑经典场景，不仅可以观看李逍遥、赵灵儿等角色的真人表演，还能品尝掺了水的桂花酒，或是解开丹炉房的谜语，找到 “起死回生”的良药。

6、北京国瑞购物中心：引进机器人未来世界主题乐园

北京国科机器人未来世界主题乐园是我国新一代的高科技室内主题乐园，位于北京崇外商圈的国瑞购物中心，占地 6000㎡。

以机器人展示和娱乐互动体验为主要特色，采用当今国际顶尖的理念和技术精心打造，是通过多种现代高科技手段和艺术的完美结合构筑的充满欢乐和奇妙的主题乐园。

乐园分为展览互动区、明星机器人区、歌舞表演区、娱乐区四个主题区。

有全球最先进的VR设备体验项目《虚拟现实》，荟萃全球顶尖智能机器人的《明星零距离》，全国独一无二的机器人乐队演奏《疯狂摇滚》，妙趣横生的大型声光电投影《奇妙海洋》、《梦幻森林》，专为小朋友量身定做的《娱乐天地》，极具视觉震撼效果的《时空隧道》，全国最大的机器鱼展示《海底畅游》，汇聚时尚大片的3D、5D影院，还有享誉国内外青年艺术家的原创多媒体演艺等。

7、上海月星环球港：引进青少年美式橄榄球学院

2016年12月，上海月星环球港引进的巨石达阵青少年美式橄榄球学院在北广场开业。作为巨石达阵在上海的第一个室内校区，这里拥有美式橄榄球训练场地、贴心的顾问老师、专业的橄榄球教练、安全的教学用具及不断创新的课程体系。

巨石达阵为美式橄榄球培训领域的龙头企业，在全国创立了10家校区，拥有在校学员5000余人。同时，巨石达阵创建了最大的青少年美式橄榄球赛事平台FUTURE LEAGUE，拥有10支青少年橄榄球队。

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8、青岛新城吾悦广场：引进室内动物园、室内篮球馆、天空足球场等创新业态

项目于2017年9月开业，开业率高达100%。开业首日客流量高达36万，营业额达1570万元；项目定位为“微度假时尚生活广场”，引进室内动物园、室内篮球馆、天空足球场等娱乐创新业态。

项目引进室内动物园——精灵族MINI动物园，占据1个独栋楼，小熊猫、小浣熊、松鼠、龙猫、鹦鹉、蜥蜴等小动物都均已入驻；2层会引进海豚等海洋哺乳类动物，未来还将引进宠物医院等业态。

5-6层打造篮球场、屋面建造足球场、引进搏击馆等为顾客提供全面的运动场所；还引进了时下较为火热的迷你KTV和娃娃机，并且均设立了专门门店，仅娃娃机专门店就有4个，这在购物中心内颇为少见。

二、文创类创新业态：提升购物中心“调性”

从文创创新来看，业态复合、功能多元、体验丰富的跨界复合店成为“新主流”；而画室、画廊、美术馆、剧场、剧院、博物馆等文化属性强的业态更符合都市白领、中产阶级对体验的深层次需求，成为购物中心提升“软实力”的新动能。

存量时代，开发商为了快速“去化”，纷纷自营或引进联合办公/创客空间：如凯德集团、鸿坤集团、龙湖地产等都在自己经营的购物中心内置入了联合办公业态。其中，龙湖地产旗下的联合办公品牌“一展空间”已相继在北京、成都、上海等地的天街商业中开业。

一方面，众创空间可以聚集一大批创意设计、科技体验等与零售商业密切相关的创新企业，强化体验性；另一方面，众创空间兼具灵活性、主题化、开放式特性，可以帮助购物中心打造更加丰富、多元的主题化空间。

文化属性强的业态更符合都市白领、中产阶级对体验的深层次需求：纵向上，深入挖掘自身特色，聚焦细分客群，开发更多新副牌；横向上，集合书店、咖啡、展览、服饰零售、音乐、家居、影院、旅馆等多种模式于一身，具备社交化、分散盈利点等跨界经营特征，带来更多盈利预期。

以“文艺复兴”之名，越来越多的文创新奇业态不仅从营销手法，更从产品打造到商业模式进行全面转型升级，试图全方位包揽购物中心的文化输出，提升商场整体调性。

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▼典型案例

1、北京SKP：全新打造跨界复合创意书店

2017年销售额高达125亿，位列全球同业第二；仅2017年11月18日，其单日销售额高达7.91亿元。

商场原先四层的时尚艺术空间10 Corso Como（现仅剩一楼的cafe）撤出4000㎡左右的位置，由SKP团队接手打造了一个全新的“书店＋”空间：将文化商业、潮流设计和美学生活融于一体的时尚创意空间，意在让顾客以不同形式约会美好， 换一种方式去感受生活。

2017年11月10日，集书店、无国界料理、生活好物、艺术展演、文化沙龙于一体的SKP RENDEZ-VOUS开业，于一众国际顶尖时尚品牌之间营造了独一无二的文化创意空间。

SKP RENDEZ-VOUS以多种文化创意的跨界组合、8000余册中外图书及百余种进口杂志贯穿全场。此外，还精心打造了无国界料理餐厅，店内设有的红酒吧，收集了来自法国、意大利、西班牙、阿根廷等全球原产地的各色葡萄酒。

独立咖啡馆RENDEZ-VOUS Cafe专注于精品咖啡，采用进口原豆实施本地烘焙，最大限度保留咖啡的油脂和香气；另特别设置了独具特色的精彩区域——布乐奶酪工坊，用北京灰、羊脂球、小多姆、金字塔等各具风味的法式手工奶酪，给顾客一段值得细细品味的醇厚时光。

北京SKP以书店为起点，颠覆固有框架，用突破性的设计创想搭建了独特的都市生活混合空间。未来积极探索工作和生活之外的更多可能性，将邀请作家、艺术家、设计师、创作人，举办深度对话、艺术作品展出、美食美酒品鉴、花艺课程讲座等活动，让文化与设计、艺术、美食相交融，始终葆有勃勃生机。

2、上海新天地：引进博物馆、画廊、联合办公/创客空间、艺术馆

项目引进博物馆（石库门屋里厢博物馆）、画廊（南希艺术画廊）、联合办公/创客空间（裸心社）、艺术馆（卜石）、文化综合店（楠书房）等多项文创类创新业态，巧借旧瓶装新酒，开创全新商业模式。

■ 引进文化综合店——楠书房

独栋三层，以金丝楠木为载体，提倡古代文人雅致静谧书房文化的器物展示及相关服务的文化空间。

二层主要为金丝楠木家具、文玩展示与销售空间，展示内容大小不一，既有2-3米高的大型立柜，也有小巧的腰牌手串，不同的器物分组陈设，营造出文人书房生活的小片段；三层为会员开放空间，所展示的文人生活场景更加丰富、器物更加繁复精美。

■ 引进联合办公/创客空间——裸心社

由著名建筑大师Lyndon Neri操刀，纵跨新里3-7层，占地面积4500㎡。透过将石库门青砖元素加上各种装饰和巧思，把高端度假村氛围引入设计中。内含高科技的二维码橱窗商店、腾空冥想空间、健身设施、台球、品酒室、国际象棋室等主题区。

作为中国联合办公的领军品牌，裸心社提供灵活便捷的办公空间方案和完善的社区服务，可为企业节省高达35%的成本。

裸心社会员制度分为四类：在线会员、移动办公桌、开放办公区以及独立办公室，可依团队变化与需求灵活调整。线上线下互动的社区模式为企业与个人创造无限商机，打破传统封闭的商务环境，通过各类高端论坛与分享会，将业内精英聚集，建立合作的桥梁。

■ 引进南希艺术画廊

2006年成立于上海田子坊创意园区。2015年第二家画廊入驻新天地，主要代理经营三十多位国内外优秀当代艺术家作品，种类包括油画、版画、雕塑、新媒体艺术等。画作均为画廊精心挑选，亦为诸多个人藏家以及著名机构收藏，例如中国国家美术馆、英国渣打银行、韩国领事馆、香港海港城等。

■ 引进石库门屋里厢博物馆

由一幢建于上世纪二十年代的石库门老房子保留、改造而成。按照二十年代里弄单元住户建成，有客堂间、书房、老人房、主人房、女儿房、儿子房、灶披间共七间展示房，贯穿一个石库门家庭的故事，重现了当年上海人的生活空间和老上海韵味。

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3、上海保利时光里：引进国内唯一昆曲戏剧体验馆、国内首个商业空间内的拱券画廊

项目于2017年12月开业，7个首入中国市场的国外品牌、5个创新业态品牌、11个国内唯一品牌店，包括：

目前国内唯一昆曲戏剧体验店（有戏）、顶尖肖像摄影艺术馆（MUSEE FOTO）、吴晓波频道旗下首个匠心集合空间（百匠大集）、当代艺术先驱“中国诚信画廊”（奥赛画廊）、国内首个商业空间内的拱券画廊（U Concept Gallery）等。

■ 目前国内唯一昆曲戏剧体验馆——有戏

以戏曲为主题的文创品牌，创办人是90后昆曲第五代传人黄亚男。这里有以戏曲为主题的讲座课程，也有极富创意的周边产品，带领消费者用最简单的方式，走进昆曲，切身感受传统戏曲的魅力。

■ 吴晓波频道旗下首个匠心集合空间——百匠大集

1000㎡空间，规划了“百匠工坊”“匠心市集”“百匠秀场”三大主题。在这里可以做一名造物者，参与手作体验课程；或是品质生活的引领者，丰富的匠心产品彰显格调生活；同时还定期举办各类主题活动，与一群志同道合之人共筑人文精神的堡垒。

■ 当代艺术先驱“中国诚信画廊”——奥赛画廊

始建于2003年，坚持以“藏家出身，为藏家服务”的品牌理念，具备数十年油画收藏经验，兼容并蓄坚持专业性和当代性，多次参加海内外重要展览，2006年被文化部市场司评为“中国诚信画廊”。此次奥赛携手上海时光里，也是当代艺术先驱首次与商业体合作。

4、杭州国大城市广场：引进美术馆、书院、电影生活馆

项目于2017年5月开业，基于“现代人的趣味主义”定位，以80、90后为主体客群。以时尚、年轻的业态品牌为主，其中零售占比40％，餐饮占比32.5％，文娱休闲配套占比27.5％。引进美术馆、书院、电影生活馆等文创创新业态。

■ 引进大雅书院

创立于2015年，是一家提供国学、古筝、围棋、书法、国画等传统文化课程的综合性机构。

以弘扬中华传统文化、传承中华文明为理念，让青少儿在国学系列课程中领悟学、问、思、辩、行；让对国学文化有兴趣的成人以修辅内，养性修身。书院创立至今共有三家校区，分别为杭州钱江校区、杭州潮王校区及杭州武林校区，三家皆为直营品牌。

■ 打造了“客服中心+美术馆”的新型业态

让客服中心艺术化，客服中心内摆放着恒庐美术馆的各种作品。美术馆始建于民国，致力于文化艺术事业的发展与创新，主营传统中国书画作品，亦开办艺术品（包括茶艺、茶道、茶具）的展示、鉴赏、咨询、交流、美育普及和专家讲座，每周举办的“恒庐讲堂”是弘扬民族文化，振兴国粹、陶冶情操的艺术沙龙。

5、南京德基广场：打造美术馆、博物馆、画廊等艺术业态

2015、2016年夺全国同类购物中心销售之冠的南京德基广场，2017年以全年总业绩超90亿元再次夺冠。

2017年9月26日，南京德基广场美术馆（非盈利性）开馆，建筑面积达2200㎡，位于德基广场二期8楼；由德国著名设计师菲利普·曼泽尔设计，打造“大隐于市”的独特艺术生态。设计强调材料与空间的纯净，整个美术馆以木质原色、纯白色、黑色三种色调构成，格局简约，配色精炼。

美术馆将定期向公众开展学术讲座、公共教育、主题沙龙等系列活动，以培养公众艺术欣赏能力、推动艺术教育为己任，探求当下美术馆的教育性和社会职责。

位于美术馆西侧的“隧道图书馆”，定位为城市的“公共文化空间”，是融合艺术美学、生活美学、文学经典、儿童绘本等为一体的生活艺术发生场所；同时配置专业影像放映厅及艺术教室，定期向公众开展学术讲座等特色活动；邀请国内外新锐建筑师、视觉艺术家、摄影师，以及花艺、茶道专业老师，举办主题沙龙。

未来，德基广场计划在美术馆楼上建一个五层的博物馆；德基三期将建立一个独立的古代收藏陈列馆；另外还将陆续推出主题化的艺术书店、咖啡馆、画廊等多种业态。

6、北京华熙LIVE·hi-up：引进开心麻花剧场院线

项目于2016年12月开业，引进开心麻花剧场院线：800座中剧场与多功能戏剧主题前厅、戏剧体验培训相结合；另外还规划了400㎡“黑匣子”空间，兼顾演艺、展览、培训、商业发布、沉浸式演出等功能。

开心麻花剧场院线以“前店后场”的剧场模式，开启了进军全国一二线城市购物中心的征程。除了深耕一线城市，陆续与重庆、成都、武汉、杭州、南京、西安、合肥等二线城市达成签约；同时在北京、上海、深圳、天津、沈阳、南京、武汉等城市设立区域公司，进行属地运营和渠道深耕。

基于丰富、稳定的戏剧产品，开心麻花剧场院线开拓了三类剧场：1000-1600座的大剧场；500-800座的中剧场；400座左右的小剧场。

7、上海徐汇绿地缤纷城：引进个人艺术馆

项目于2017年4月开业， 引进主攻国画寿桃的刘洪杰艺术馆：不但传承运用中国国画典型的写意技法和工笔技法，同时把西画的高光融入画中，使画面色调更加明快协调，增添了写实的逼真效果，营造喜庆祥和的意境。

刘洪杰的国画将寿桃文化、生肖文化、家文化等民族文化巧妙融合，极具中国特色又开创了崭新的艺术篇章。

8、重庆长嘉汇购物公园：引进西南第一家杜莎夫人蜡像馆、文创社区

项目于2016年9月开业，引进了西南第一家杜莎夫人蜡像馆：隶属于欧洲第一、全球第二大娱乐巨头英国默林娱乐集团旗下的品牌，设有电视直播室、环球影视、音乐先锋、体坛猛将、世界领袖、世界文明、星秀南滨、幕后之旅八大展区。

另外，在购物中心三楼，打造了首个100%重庆文创社区点子梅堂：将重庆缆车、索道、老公交元素以1:1的比例重新复原为各个商铺的特色外观，朴光、Vage、原缀、Tim艺术公园、山城手表、九域艺堂、小一体验馆等融合原创零售、手作培训、互动娱乐的本土文创品牌共同带来一场文化创意之旅。

因篇幅有限，在后续的“购物中心业态创新系列”报告中，赢商大数据将继续分享生活服务类、亲子体验类、餐饮类、零售类创新业态以及优质案例，敬请期待！

创新业态界定：对创新业态的界定是一个相对概念，相对于传统的各大业态，在近几年开始进驻购物中心、传统大业态中衍生出的新品类、各类大打体验消费的新晋热门业态、以及从街铺渠道向购物中心渠道进阶的体验式消费业态。

餐饮类：创意主题餐饮、单品餐饮、网红餐饮、素食餐饮等；

生活服务类：专科诊所、药店、花店、旅行社、宠物服务、照相馆、理发馆等；

亲子类：儿童餐饮、儿童医疗、儿童运动馆、儿童科学馆、幼儿园、儿童书店、儿童理发等；

娱乐类：运动馆、体验馆、海洋馆、主题乐园、密室鬼屋、电竞、网咖、娱乐集成店等；

文创类：IP跨界复合店、展馆、画廊/画室、演艺剧场、众创空间、博物馆、手工DIY、IP衍生品零售等；

零售类：跨界复合店、潮牌、设计师品牌、设计师品牌集合店、服饰潮流集合店、时尚买手店、生活方式体验馆、创意生活馆等。

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