mall业态波动图谱 1：零售挖的“空”谁来填

　　近年，零售大震荡、餐饮之争白热化、儿童业态切换消费风口、文体娱扛起体验大旗……购物中心业态此消彼长的能量转换中，潜藏着打开未来消费的钥匙。哪些业态正遇上“加码”好时机？引爆客流的品牌新力军都扎堆在哪条赛道？

　　本报告围绕赢商大数据重点建设且商业发达水平居于全国领先的21城、商业面积5万㎡及以上的购物中心业态变化趋势，将陆续推出“购物中心业态波动图谱”系列研究，为场所端创新运营提供前瞻性借鉴，本文重点分析业态占比变化趋势及热门新兴品牌发展动向。

　　一、零售业态占比骤降，餐饮、文体娱迅速上位

　　从2016-2019年购物中心各业态面积、品牌数量占比趋势来看：零售出现近10%下降，餐饮升幅较大，文体娱在面积占比上超越了餐饮，与零售持平，儿童亲子稳中有升。

　　▌零售“减负”，不确定性因素导致招商信心走低

　　2016-2018年零售业态面积、品牌数量占比呈现波动状态，变量维持在1.5%以内，但2019年两项占比均下降近10%。零售业态正在经历较大规模的“洗礼”：商超布局调整，大型卖场式超市关店、卖盘，新零售物种也按下了暂停键；服饰零售增速放缓、百货退出、快时尚式微，商场与品牌端在各种不确定性的影响下，对零售业态持谨慎态度。

　　▌餐饮增幅最强，以“瘦身分化”提升对消费者的触达能力

　　2018-2019年餐饮业态面积占比逐年递增，2019年业态面积和品牌数量占比较去年分别显著上升了3.8%和8.4%，门店“瘦身分化”趋势明显；如一些成熟品牌根据细分群体特征，打造系列单品店，在降低经营成本的同时，提高客户忠诚度和复购率。

　　▌文体娱呈反超之势，以“大面积”换“强客流”

　　文体娱业态面积、品牌数量占比均在2018年有所下降，2019年回升，其中面积占比升幅达到6.2%，超越餐饮，直逼零售，“面积消化力”突出。在购物中心增量赛道中，传统的主力业态吸引力下降，大体量的体验业态，如运动场、主题公园、博物馆等，成为项目“抢滩布局”的又一风口，将一些本来不属于购物中心的客群也纳入到流量池中。

　　▌儿童亲子稳中有升，优胜劣汰中提高价值转化率

　　儿童亲子业态面积占比在2017年出现轻微下降后回升，2018-2019年维持恒定，品牌数量占比缓慢上升。随着儿童业态愈趋成熟，商场对品牌的承租力、客流吸附性、转化率、相关消费带动性等进行综合评估，开展进阶化的“腾笼换鸟”：一方面，儿童游乐类项目洗牌退场；另一方面，儿童教育、服务品牌在新中产父母消费热情下加速进驻。

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　　随着客流之争愈演愈烈，近两年开业的购物中心在业态规划中加码品牌创新，如引进自带流量的“网红”餐厅，话题性较强的“首店”品牌、潮牌、原创设计品牌，以及带动“1+N”亲子消费的儿童品牌、文创空间。

　　注：购物中心创新品牌进驻情况为不完全列举

　　二、新兴餐饮、跨界集合店猛增，新兴儿童亲子、文体娱回缩

　　从2016-2019年购物中心各业态新兴品牌数量占比来看：新兴餐饮猛增，占“半壁江山”，新兴跨界集合店成翻倍增长，新兴儿童亲子、文体娱降幅近五成，新兴生活服务逐年下降。

　　▌新兴餐饮过半，以高频换新追赶需求变化速度

　　新兴餐饮品牌数量占比在2017-2018年出现下降，徘徊在46%-48%之间，2019年占比提高了11.3%，达到57.3%，比新兴零售品牌占比高出30%。餐饮消费的持续火热，吸引资本涌入，孵化大批新晋“网红”餐厅，头部餐企积极拓展品牌矩阵，跨菜系、跨品类开出新副牌。这些不断刷新消费者味蕾，在“种草名单”上频繁亮相的新兴餐饮品牌，是目前项目招商的重要发力点。

　　▌新兴跨界集合店翻倍增长，收割社交流量红利

　　新兴跨界集合店品牌数量占比从2017年的2.4%，上升到2019年的4.6%，在业态创新、品牌迭代中担当起重要角色。一方面，跨界集合店从“造品牌”进化到“造生活方式”，契合互联网时代社交圈层的消费行为。另一方面，新零售风口下，线上线下走向竞合共生，各种生活方式平台培育出实体新物种，如一条、日食记、网易考拉等，通过数字化运营打通跨业态场景。

　　▌新兴儿童亲子、文体娱降幅近五成，新兴生活服务逐年下降，创新力后劲不足

　　新兴儿童亲子和新兴文体娱品牌数量占比均在2017年迎来峰值，至2019年出现近五成回落；反应业态品牌创新力后劲不足，新开业购物中心更青睐成熟、自带流量的体验业态品牌。

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　　新兴品牌扎堆餐饮、跨界集合店赛道，其他业态的“新秀”也是可圈可点：如新兴潮牌、新零售通过强化消费体验成为零售的一股“清流”，竞争激烈的休闲餐饮品类走出各种个性化的新品牌，新兴儿童餐厅、儿童书店、儿童动物园深挖“陪同经济”，新兴娱乐品牌模式灵活拓展迅速，创新体育运动品牌契合全民健身风潮，新兴跨界集合店引领生活方式消费。

　　注：典型购物中心引进典型新兴品牌为不完全列举

　　三、2019年购物中心业态发展趋势研判

　　① 零售在前景不明的情况下，适度降低业态占比，利于抵御项目运营风险；

　　② 餐饮总体增幅强劲，但需警惕红海竞争，优选新兴品牌有助破局业态同质化；

　　③ 儿童亲子业态进阶发展，更重视品牌价值转化效能，在品类和品牌之间优胜劣汰；

　　④ 文体娱盘活购物中心客流、提高空间利用率，在主力店构成中发挥作用；

　　⑤ 生活服务作为配套角色，创新力偏弱，但新品类对社区群体的吸附作用不容忽视；

　　⑥ 跨界集合店是业态品牌创新的担当，通过场景革新、线上导流、科技介入，将为项目收割一波社交流量红利。

　　后续报告将围绕不同线级城市、不同级别商圈、不同体量区间、不同档次定位的购物中心业态变化趋势进行研究，敬请期待！

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