赢商专访|SM中国Allan:以变应变,打造情感共鸣的社交空间

2019年08月30日17:09 来自:赢商网福建站 郑小清
核心提示:在赢商网主办的“第四届两岸文创文旅商业地产趋势论坛”中,SM中国高级助理营运副总裁Ronald Allan D. Brosas接受赢商网专访。

  8月29日,在赢商网主办的“第四届两岸文创文旅商业地产趋势论坛”的「时代坐标」颁奖盛典中,SM中国一举拿下企业奖和人物奖两大奖项。其中,SM中国斩获“年度商业地产优秀运营商”大奖,SM中国高级助理营运副总裁Ronald Allan D. Brosas荣获“年度商业地产领跑人物”奖。

  查阅SM中国的发展历程,自2001年开出其在中国的首个购物中心——SM厦门城市广场(厦门一期)起,SM中国的发展步伐一直稳健前行。时至今日,SM中国在厦门、晋江、成都、重庆、淄博、天津、苏州、扬州等城市布局10个商业项目。2018年,其厦门项目更以40亿左右的业绩荣登福建商业项目业绩榜首。

  无疑,被称为东南亚最大的综合性地产开发商之一的SM,已在中国商业地产市场成功开辟出一片天地。

  在接受赢商网专访中,SM中国高级助理营运副总裁Ronald Allan D. Brosas指出,SM具备60余年的零售基因、30余年的购物中心运营管理经验,优势凸显。其只租不售、统一管理的运营模式;以人为本、以细节取胜的运营理念及精准营销的推广策略也是SM中国发展的核心竞争力。

  

SM中国高级助理营运副总裁

Ronald Allan D. Brosas

  定位互补 厦门3大项目差异化运营

  如果说,2001年,SM厦门城市广场的开业,开启了厦门大型购物中心的新篇章;那2009年开业的SM新生活广场(厦门二期)则为市民开启品质新生活。两项目以精准定位实现差异化运营,不仅推动莲花-SM商圈的发展,也成为厦门商业发展的开拓者与见证者。

  SM厦门城市广场锁定家庭消费群体,覆盖百货、超市、餐饮、时尚零售、儿童亲子等全业态;SM新生活广场则由“红、蓝、黄宝石”为命名的三栋主题馆组成,瞄准追求时尚、个性、有独立思想和审美趣味的年轻客群,打造时尚、舒适的品质生活空间。

  

  SM厦门一、二期俯瞰

  据悉,作为SM中国在厦门投资的第三个项目,SM厦门三期同样继续定位互补,实现三项目的差异化运营。

  “三期项目计划引入高端星级酒店、国际精品、精品超市、概念健身房、家居馆及儿童体验等多元体验业态,实现项目整体品质的进阶和业态丰富度的拉伸,为顾客带来更多新潮体验。我们希望三期项目将连同一期、二期及规划中的四期,打造福建最大规模的一站式商业航母,为市民提供全新的购物、休闲体验,进一步推动厦门商业的提升。”

  

  SM厦门三期效果图

  据Ronald Allan D. Brosas透露,SM厦门三期投入后,SM将拥有该城市内唯一一个集杜比实验室与IMAX为一体的高端影院,为影迷朋友提供全新震撼的观影效果。目前项目正处地下室施工阶段,预计今年年底出地面,2021年竣工并完成验收。

  23万㎡大型商业 推动扬州东部区域发展

  目前,SM中国已投入运营的购物中心达8个。在建项目除了厦门三期,SM扬州项目也在全面建设中,这个由SM集团斥资20亿元建设的大型综合体,规划有近23万㎡的商业广场、近3万㎡的办公塔楼和近10万㎡的住宅塔楼群。

  作为SM扬州大型综合体的核心商业部分,SM扬州城市广场总投资达11亿元。为给消费者提供别具一格的商业建筑形态,SM特邀国际知名建筑设计机构——美国ARQ公司操刀设计,从上而下俯瞰项目,其三角弧线结构酷似飞碟。

  

  SM扬州综合体俯瞰效果图

  业态规划上,项目瞄准家庭型客群,着重引进包括零售、餐饮、休闲、娱乐、文化体验等业态的国内外知名品牌。值得一提的是,项目更规划了拥有1600多个停车位的超大型地下停车场,方便消费者开车出行。

  “SM中国在华东地区已布点SM苏州吴中城市广场,而选择邻近的扬州进行投资,一方面能最大化发挥SM中国的团队优势及品牌优势,另一个原因是我们看好扬州的发展。”采访中,Ronald Allan D. Brosas对SM中国选址扬州的考量进行了分析。

  

  SM扬州城市广场前序塔吊基础施工场景

  据悉,SM扬州城市广场预计于2021年完成商业部分的内装及竣工验收。Ronald Allan D. Brosas表示,SM扬州项目作为京杭大运河沿岸首个大型商业综合体,投入运营后有助于提升扬州东部区域的生活配套,也势必会带动该区域的发展。

  以变应变 持续升级保持项目新鲜感与活力

  商业存量时代,购物商场的迭代与升级成为行业发展的主题,为满足不断升级的消费需求,如何“以变应变”成为时下各大运营商共同的思考。 

  对SM而言,在不断迭代的商业环境中持续创新升级,也是其始终坚持的商业运营之道。除了定期的局部调整,SM项目每10年都会进行一次大规模升级,以持久保持购物中心的新鲜感与活力。

  

  SM厦门新生活广场外观

  SM新生活广场软硬件全面升级

  今年是SM新生活广场投入运营的第10年,项目的调整正着手进行,包括在硬件和软件都下足了功夫

  首先,为提升商场购物体验,SM特邀请国际知名设计机构对场内空间环境进行升级,天花板、地板、洗手间、商场美陈等细节一样不落。

  业态规划及品牌引进上,SM新生活广场坚定锁定中高端时尚年轻客群, 适当提高轻奢配比,引入更多的潮流、话题性零售品牌及人气餐饮品牌。今年下半年,电台巷火锅、凑凑火锅、奈雪概念酒吧、粒粒堡儿童餐厅等将陆续入驻。据了解,商场内还规划了汇聚本地网红餐饮的特色区域。

  “除了在环境、品牌升级外,商场服务也在提升。目前,SM新生活广场通过整合及完善会员系统,已实现客人轻松购物积分、便利停车、快速缴费离场等。下半年,我们将综合改造停车场设施,让顾客享受更为舒适的行车与停车体验。计划于2020年2月,项目重装大幕开启。”

  厦门SM百货美妆销售猛增213%

  美妆经济正当时,年轻一代消费者对于美的追求愈发强烈,为更好的服务于消费者的“爱美之心”,厦门SM百货于2018年完成美妆区的调整升级。在原有DIOR、Kiehl’s、SK-II、欧舒丹、碧欧泉、FANCL的基础上,再添Chanel、Lancome、Estee Lauder、MAC、Sisley、Clarins、SHISEIDO等众多国际大牌。

  据Ronald Allan D. Brosas透露,去年美妆销售同比增长213%,平均消费年龄层降低5岁。值得一提的是,Dior厦门SM店在华南区域单店业绩排行第一,除了MAC、资生堂厦门SM店在厦门区域排行第二,其他美妆品牌业绩皆在厦门区域首位。

  

  SM厦门百货美妆区外观

  “众多大牌的入驻,不仅强化了SM百货国际一线的规模力,也丰富了顾客消费选择。2020年,SM厦门将进一步扩大美妆品牌规模,更多的国际一线美妆品牌引进正在推进中,旨在打造厦门乃至福建具有影响力的化妆品市场。”Ronald Allan D. Brosas告诉赢商网。

  SM晋江项目创新进行时

  作为SM在中国落地的第二个项目,17.6万㎡的SM晋江国际广场已吸引300多家国内外知名商家入驻,包括Versace Jeans、Harley Davidson、悦诗风吟等福建或泉州首店。近日,赢商网走访SM晋江国际广场发现,该项目也同样在进行大规模翻新。尤其3F、4F正在进行全面招商。

  

  SM晋江国际广场悦诗风吟

  据Ronald Allan D. Brosas介绍,3F、4F超过3.6万㎡的空间正在进行整体的品牌升级。其中,3F规划亲子主题空间,集合儿童零售、培训、游乐、体验、餐饮等于一体;4F将打造吃喝潮玩天地,覆盖娱乐、书店、文创市集、家居、餐饮等。

  “13年来,SM晋江国际广场始终坚持鲜活的娱乐文化营销、良好的品牌层级配比。未来,项目还将引入福建首家SKECHER super store、晋江独家Starbucks Reserve等更多年轻、时尚、潮流品牌。”Ronald Allan D. Brosas表示,3F、4F调改后,将结合B1F的食候轻餐主题街区、1F国际国内时尚名品区、2F国内品牌服饰区,呈现更为现代化的一站式购物中心。 

  内容进阶 打造引发情感共鸣的社交空间

  就现阶段而言,国内商业市场不断增添“新成员”,同质化问题依旧存在,市场竞争日趋白热化。在此环境下,懂得如何适应市场变化和顾客不断增长的消费需求,才是取胜的关键。

  “中国顾客有很强的品牌意识,乐于体验新事物,也因此我们需不断创新服务、引入更多新潮品牌。”Ronald Allan D. Brosas指出,商业存量时代,商业应回归“以运营为本”,提升运营能力、强化产品竞争力及全方位创新服务。同时,专业的人才培养和储备也是必要的保障。“这是SM运营购物中心30多年的经验累积。”

  

  SM亚洲商城

  显然,在消费升级的当下,购物中心需要实现从物质消费场所向精神消费场所迈进,形成一种能引起“互动”和“共鸣”的生活方式中心。多年来,SM也一直在这方面不断前行。

  营运上,SM基于完善的“SM CARES关爱计划”,力求给予社区、顾客无微不至的服务和关爱体验。如8月17级超强台风——利奇马过境期间,SM淄博淄川城市广场开辟休息专区,提供免费充电、饮用水和夜间免费停车服务,与全市市民共渡难关。

  

  利马奇台风过境期间SM淄博淄川通告全城

  企划活动上,SM中国不断开创先例,为市民提供表达感受、纾解情绪的渠道。去年,SM厦门首创的城市大型情绪体验项目——“City Bubble”,就吸引近10万人到场,超6万人勇敢表达、相互倾诉,此举夺得ICSC亚太区域购物中心营销新兴技术类金奖;今年6-7月,SM厦门组织的“生命之树”大型公共体验计划,在厦门一期、天桥、二期同步开启,不止于表达,更进一步于倾听和沟通,为市民开创趣味而温暖的交互模式。

  SM厦门首创城市大型情绪体验项目——“城市气泡”

  “SM始终认为,购物中心不止是购物消费的地方,更是联结家庭、友人的场所。”Ronald Allan D. Brosas说到。

  后记

  毫无疑问,随着SM厦门三期和SM扬州项目的投入运营,SM中国的商业版图将进一步扩大,行业影响力也势必随之增强。

  谈及未来在中国的发展,Ronald Allan D. Brosas表示,中国作为世界强大的经济体,消费能力与升级更新速度是SM中国发展的强大信心来源。目前SM中国已逐步充实商务拓展团队,并积极推进对潜力地块的考察和洽谈。未来,SM将一如既往倾向于选择具有发展潜力的二三线城市,扎根于社区,拉动城市乃至整个区域的商业发展。

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