中华广场“房东风波”始末与2.8亿改造决心

　　俗话说，“天下大势,合久必分,分久必合。”分散经营多年的中华广场终于迎来了“统一”。

　　8月30日晚，“二房东”广东海印集团股份有限公司（以下简称海印集团）发布公告宣布退出中华广场的经营管理。

　　公告显示，海印集团与广州兴盛房地产发展有限公司（由昌盛集团有限公司100%持股）签署《<中华广场合作经营合同书>解除协议》，经各方协商，共同决定提前解除原合同。

　　协议内容披露，海印集团于2019年9月1日前将合作经营的物业按照现状整体移交给广州兴盛房地产发展有限公司，具体出租总面积约5.83万平方米，具体为中华广场一层、三层、四层、六层部分场地、二层、八层、九层全部场地。

　　赢商网另悉，中华广场将回归原租赁大业主之一香港昌盛集团有限公司（以下简称昌盛集团）及另一大业主广州新星投资发展有限公司（以下简称新星投资）的手中，双方将联手合作统一经营。

　　其中，新星投资主导商场经营管理，在这家央企掌舵下，中华广场未来将迎来新一轮调整升级。

　　中华广场“房东风波”始末

　　时间回溯至2000年，彼时广州迎来了第二个大型购物中心中华广场的开业，该项目商业体量达17万平，与地铁一号线烈士陵园站无缝对接，成为城中打卡圣地。

　　中华广场的出现，也为区域带来规模效应。项目连同流行前线、地王广场、陵园西手机一条街、中华广场西侧小商品市场（老鼠街），形成了中华广场商圈，曾创造了日均30万客流的“佳绩”。

　　在当时，中华广场由新星投资与昌盛集团合作开发，除去已出售的部分小业主商铺外，两大业主各自持有部分物业，并进行自主经营。

　　然而，到了2009年，昌盛集团因业务调整，将其属下中华广场的商业物业整体打包出租给海印集团，中华广场物业出现了新星、海印和众多小业主同场经营的局面。

　　赢商网翻阅资料获悉，海印集团于2009年8月1日以1.32亿元的年租金整租中华广场物业，租赁面积为5.83万平方米，经营期限为14 年，从2009年8月1日起至2023年7月31日止。

　　产权割裂、多方经营的局面为中华广场后续经营埋下了“伏笔”。

　　在而后的十年间，随着新城区崛起，小商铺被网络冲击严重，中华广场设备老化、物权不集中等问题逐步体现。

　　因“多业主”经营步调和立足点不一致，中华广场在设备改造、宣传推广等工作无法有效推进，出现客流有所下滑、经营业绩也不甚理想的局面。

　　一路走来，中华广场虽陷入经营“割裂”的困境，但仍根据市场变化进行相应调整。

　　其中新星投资经营自有物业多年，不断地对自有物业进行调整升级，如对商场负一层东通道部分商铺面积重新规划，拓宽通道，对五楼中华百货经营业种调整、对七楼美食城公共餐区进行缩减，重新提档空间装修等，进一步改善了经营环境。

　　此外，属下中华百货现有会员群体已达17万人，在整体客流不理想的情况下，会员消费占比始终逐年增长，五层的黄金珠宝区及童装区为本商圈品牌集中地，颇受顾客追捧。新星投资每年自主组织6-8场大中型推广营销活动，努力支持中华广场的整体经营。

　　而海印集团在早期经营时，引入广州第一家 H&M以及百丽、尚想（OVS）、丝芙兰等品牌，增加女性时尚及国际时尚品牌，更将吉之岛（现永旺）调整为百佳旗下的 Taste，以及广州首家迪士尼旗舰店等，通过楼层及商户改造，进一步提升经营面积和租金回报。

　　根据海印财报披露，在早期，中华广场月租金收入逐年递增，其中2012年实现月租金收入近1700万元的经营目标。

　　经营期限尚未到期，“二房东”海印集团却宣告退出，或与自身业务调整有关。

　　从海印集团近年财报来看，其中2015年至2018年商业板块营收增速依次为-4%、3.68%、16.91%、1.96%，而营业成本从2015年至2018年增长率依次为14.43%、13.95%、20.4%、9.55%，营收增速减缓，营业成本递增，也使得海印集团毛利率逐年下滑。

　　海印集团曾依靠“租入—租出—盈利”的商业模式来赚取租金差，如今随着经营成本的增加和收入下降，加之中华广场的客流下降以及商户经营等问题，“二房东”角色已不再吃香。但依靠中华广场积累的购物中心运营经验，海印集团后续业务重心放在“海印又一城”这一核心品牌项目当中。目前，海印又一城在上海、广州番禺、珠海、肇庆大旺、肇庆鼎湖、扬州等地均有布局。

　　而新星投资此次与昌盛集团再续前缘，对中华广场大部分面积进行统一经营，也让纷扰多年的经营问题得到解决。

　　新星投资本次接手，除了扩大、拓展新的业务需求，更重要的是对于中华广场的信心。

　　中华广场作为区域内唯一的地铁上盖大型购物中心，周围聚集了医院、学校、政府机构，拥有中华国际中心近2万人的世界500强、国内知名公司高级白领，邻近的老城区居民，拥有不俗的消费能力。

△中华广场周边居住人口（左）及工作人口（右）情况  图片来源：赢商大数据-赢在选址

△中华广场周边居住人口（上）及工作人口（下）年龄分布 图片来源：赢商大数据-赢在选址

　　（注：TGI: 当前画像比例与全城比例的比较，高于100则表示当前地区比例高于全城均值，反之则为低于均值）

　　根据赢商大数据-赢在选址监测发现，中华广场所属商圈，无论是居住人口还是工作人口，中产及富人占比达48.2%-49.2%，25-34岁年龄段的消费群体居首位，其次是35-44岁及19-24岁年龄段消费群体为主，涵盖年轻客群及家庭型客群。

　　而针对中华广场的现状，新星投资已经提前做好了各项调研，近两年进行了三次大型消费者调研，收集样本数达3000份，找出了商场存在的根本问题及相应对策。

　　据中华广场改造负责人/中华百货总经理窦怀山表示，对中华广场的现状，如果实现统一经营，并投入资金，按照市场化招商、宣传、运营，可重新吸引项目周边的目标消费客群。

　　因此，在时机成熟时，利益一致的中华广场两大业主达成合作，成为水到渠成的事。

　　“统一”后的中华广场斥资2.8亿谋巨变

　　作为广州老牌的商业物业经营企业，新星投资的央企背景实力为中华广场升级改造带来无限遐想。

　　资料显示，新星投资前身系解放军总后属下的第3518工厂，是一家具有69年历史的国有独资企业，隶属于国务院国资委直管的新兴际华集团有限公司。新兴际华集团是集资产管理、资本运营和生产经营于一体的大型国有独资公司，为世界500强（2018年排名381位），央企50强企业，旗下拥有两家上市公司，全国各地如京、沪、宁、汉、渝等各大城市均有企业、物业分布。

　　新星投资对此次接手及以后的行动定下“充足准备、重金投入、长远规划、渐进推进，与客户互惠互利”的方针，从多个维度推进中华广场的整体运营。

　　一是明晰商场定位。在之前多次调查论证的基础上，及专业市场调查公司对中华广场的定位进行细致分析后，明晰确定定位。将中华广场定位为区域型中高端休闲购物中心。希望依托传统老城区独有优势，通过整体大规模提档改造，打造新亮点，改造成全业态、时尚的“老广州的新中心”。

　　二是商场提档升级。经初步核算，将计划投入2.8亿元进行升级改造。改造以渐进式推进，承诺一年一改观，三年时间展现全新面貌。具体表现为：

　　在建筑结构、装修设计上，已接触了几家国际知名且有对老旧购物中心有成功改造经验的建筑设计公司，为中华广场提出提档改造方案，用专业的手法创造出具备功能及美感的商业空间，打造流量入口；以及重新规划MD动线及商品品类区块划分，让每一条动线都能让每一个商铺完美展现。

　　在形象改造上，针对现代简单、明快、时尚的审美观，重新设计中华广场的整体VI形象，在户外北广场配合商场新形象增设大型标志性装饰，设置景观音乐喷泉，为市民打造休闲生活空间。

　　在工程改造上，一是动线调整：打造负一层“B中心”和二楼“L中心”双中心，重新规划各楼层客流动线，实现空间的价值最大化。二是调整自动扶梯，畅通垂直客流动线。三是扩大部分公共空间，提升舒适度，增加顾客停留时间。四是重点优化改造空调设备、通风、隔热系统，平衡室温，实现舒适节能；五是洗手间等升级改造，增加儿童洗手间，母婴室，优化服务设施。

　　在提升服务上，一是建立全新中华广场会员服务系统，实现停车场智能化系统升级，提供个性化服务。二是搭建动态客流信息收集系统：各主入口、梯间设置客流统计设备。三是加装店铺销售统计系统，及时掌握店铺实际销售情况，协助租户改善经营业绩。

　　在宣传推广上，采取传统公众媒体、新媒体等，通过发布改造进展、节点造势推广、事件营销推广、文化营销推广、网红造景推广等方式保持商场的曝光度。

　　在经营团队上，在原有团队的基础上，聘请经验丰富的行业资深人员以壮大经营团队，提升招商运营团队竞争力。在具体交接改造期，对待现有未到期租户方面，新星投资秉承一贯的“客户为尊”的传统，对转签客户履行原正常合同义务，在重规改造期，尽量照顾、保护客户的利益，对客户一视同仁，并承诺改造成功后，老客户享有优先续约权。

　　在品牌调整上，当年拥有广州首家H&M、广州首个商业4D动感影厅进驻中华广场电影城的中华广场，近年来也不断更新品牌清单，包括快时尚引入优衣库、KM；京东首家快闪店“JOY SPACE 无界零售快闪店”、无人便利店Easy Go首店登陆；以及八合里海记、后街唐厨、蛙小侠等网红餐饮进驻。随着百丽集合店、热风、丝芙兰等品牌撤场，据窦怀山透露，未来中华广场将以首店品牌为方向进行招商引进，加强一二层的品牌效应，并优化调整四层电子数码产品商户，同时契合商圈家庭客群需求，增加儿童/亲子品牌。

　　相较于新建购物中心从0到1的搭建，存量商场进行旧改焕新更像是“推倒重来”，往往面临很大的挑战和困难。但随着中华广场迎来统一经营管理，调整升级显得势在必行。在新星投资的操盘下，未来将给中华广场带来怎样的新面貌，赢商网也将密切关注。