上演“情怀营销”，这座地下老北京城触动多少旧时记忆？

　　从1955年开业以来，北京王府井百货大楼经历了繁华和迷茫，也见证了北京的发展历史，不仅仅王府井大街是北京著名的景点之一，坐落在此的王府井百货大楼也承担起传播北京文化、更新北京商业的重任。

　　随着消费升级和电子商务的冲击，加之零售新形态不断崛起，曾经身份尊贵的百货商场面临着多业态竞争的加剧，以及人力、租金等经营成本急剧攀升的“寒流”。

　　面临巨大的压力与挑战，王府井百货大楼应该如何自救？

　　迅速走红的“网红打卡地”

　　8月12日，在王府井百货大楼地下二层，大型场景沉浸式体验空间“和平菓局”揭开了神秘面纱。整个主题空间建筑面积达2400余平方米，据悉，“和平菓局”由京菜“局气”创始人韩桐精心打造，装潢非常走心，整体呈现复古与怀旧的特点，一下将人们拉回上个世纪。

　需要排队进入“和平菓局”

　　这样带有旧时记忆的老北京城，自开业就赢得了很多消费者的喜爱，不仅是来王府井旅游的游客，很多北京本地人也会来回味一下当年的北京故事。开业近一月，客流量剧增，加之限流的因素，每天众多慕名而来的顾客都在通往底下二层的电梯口排起长队，要等待十到十五分钟才能进入“和平菓局”。

　　刚刚进入主题空间，便能够看到青砖堆砌的围墙，墙上用红漆印刷着大字横幅。前方不远处是和平小吃街，设有休息的位置，一系列老北京经典小吃：卤煮炒肝爆肚豆汁焦圈炸酱面应有尽有。

　　正阳门北站处是一节绿皮火车车厢，站牌写着“和平菓局——未来”，很多消费者进入车厢进行拍照，车厢完美还原以前坐火车的场景。

　　红星粮油店门口那颗闪闪的红星一下凸显出了年代感，“凭票供应”的宣传语更是当时计划经济的真实写照。

　　除此之外，和平邮局、前进副食店、松鹤堂、时间照相馆、椿树书局这样的门店唤起了老一辈人的记忆，前进副食店门口的二八自行车是很多人小时候的玩具，个子小跨不过横梁就把身子弯下卡在车梁之下。

　　小卖铺的墙上挂着价目表，铁皮青蛙、麦丽素、戒指糖、无花果、汾煌雪梅…这些小物件都是小时候最喜欢买的，攒下一点点的零花钱，买上一瓶北冰洋，是课后最开心的事情之一。

　　各式各样的门店转完了，就不得不说那几条高度还原的老北京胡同。胡同是北京的特色景点，不仅仅见证了北京城市发展的历史，更承载了老一辈北京人的生活回忆。

　　这里的炮局胡同、煤厂胡同，老北京市井生活的细节被一一呈现。百余种老北京的物件陈列出来，一切显得那么自然和真实。

　　墙上的电闸和信报箱

　　五颜六色各种活动的宣传单

　　放煤的棚子和一双刷过的飞跃

　　贴满小广告的电线杆和鸟笼

　　手写春联

　　电风扇、电视机、小霸王

　　“情怀营销”顾客如何买账？

　　在复古的主题空间中，大部分的顾客在这里拍照留念，其中不乏老年群体和家庭客群，有的老奶奶还会给自家孙子孙女介绍这些“上了年纪”、他们不太认得的东西。触景生情，睹物思人，相信这些老物件和旧场景一定可以唤起他们心中的某些回忆。

　　也正如“和平菓局”在宣传单上所描述的，“为您呈现一个纯粹、真实、鲜活的大美北京。”在这里可以体会文化的精髓与美好，这可能也是打造主题空间的初衷所在。

　　值得注意的是，在这个怀旧场所里可以看到，商业经营也是存在的，除了老北京小吃是营销重点以外，老北京点心也是此次的主推产品。饽饽铺、红星粮油店、前进副食店，以及中庭的货架都有散装或袋装的点心售卖。

　　并且，进行线上线下的配合销售。使用线上小程序扫码购物，线上下单，可以在和平邮局处凭提货码提货。和平菓局也与京东合作，线上下单京东配送，满300包邮。

　　通过观察笔者发现顾客们明显还是以参观为主，购买意愿并不是特别强烈，商业似乎不是这个主题空间的重点所在。借助情怀进行营销，不失消费的新模式，效果如何还需要实地考察。

　　在情感消费时代，消费者购买商品所看重的不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，还有感情上的满足和心理上的认同。“情怀营销”重在唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上产生共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

　　所有的情怀都根植于一个个记忆点，它可能是一个道具、一句台词、一个卡通形象、一位影视剧偶像明星，只要一出现，便能拨回时间的指针，把消费者带回过去，再加上诚意满满的包装和场景化的展现，消费者的情感才会更自然、更真诚地流露出来，并且乐于去分享这种回忆。

　　这次和平菓局的打造是情怀营销的一次成功尝试，或许它不以商业销售为主要目的，但是成功打出情怀牌，让成倍的顾客来到王府井百货大楼，客流的大幅增加势必会为王府井百货大楼带来优势，这是王府井百货消费变革的创新一步，未来如何发展值得大家拭目以待。