这一届“国货本命青年”，到底爱买什么？

　　近年如火如荼的“国潮兴起”，国货美妆大热、国潮服饰逆袭，90后社会新人们比以前更加认可国产品牌，购买热情也持续高涨。其中一、二线城市对国货的接受程度更高。　　

　　今年6月，唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》，首次将目光聚焦于年龄在20—29岁，毕业进入社会5年以内的“社会新人”这一独特的90后人群切面，从多个层面剖析当代年轻人的消费轨迹，揭示了当前90后社会新人的六大消费趋势。

　　而CEO品牌观察就此为读者系统而全面地进行解读报道，本文是该系列的第三篇，将重点解读有关国货的消费逆袭。“国货热”在美妆个护、服饰和家电这三大领域体现得最为明显。

爱美之心人皆有之，国货也受宠

　　在讨论国货的新消费人群中，女性占据主力，她们既消费得起YSL、DIOR等国外高端护肤、美妆品牌，同时也愿意尝试和信赖国货品牌。在一批“成分党”的拆解下，国货也拥有了可以替代欧美大牌的热度，并且有机会突破消费者的心智。

　　2018年，在唯品会平台上社会新人护肤和美妆销量TOP10品牌中，国货分别占了7席和6席。像花西子、卡姿兰、一叶子、膜法世家、完美日记等品牌都是90后的国货新宠，口红更是成为第一大彩妆品类，销售增长迅速。《报告》中也指出，随着社会新人工作压力大，他们更加注重购买抗衰老护肤产品。　　

　　其中，最近大火的国产新锐彩妆代表——完美日记Perfect Diary，2019年9月刚刚完成最新一轮融资，由老股东高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投，该轮融资后品牌估值为10亿美金。　　

　　成立于2016年的完美日记，在“营销得天下”的大环境中异军突起，实现了爆款打造和销售增长。2019年天猫618更是跻身“亿元俱乐部”，位居美妆类目第一，销售增速达1193%。

　　如今开始布局线下，目前完美日记在广州、深圳、成都等城市已经开出13家门店。据悉，今年目标计划是再开40多家，三年内开至600家店。　　

　　甚至连中国传统药企也纷纷跨界美妆领域，引发网友热议：以痔疮膏闻名的马应龙不仅有眼霜还卖起了口红，云南白药推出采之汲面膜，中药老字号同仁堂也卖防晒霜……这种“老树发新芽”的现象也让原本耳熟能详的国货IP重新受到瞩目。

　　“国潮回归”，岂止百亿李宁（需求面积:100-300平方米）

　　据数据显示，2019年1月到7月，“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%。年轻消费者对快时尚品牌的兴趣在逐渐减退，转而对国货品牌的注意力和认同度持续走高。　　

　　90后社会新人在穿搭上追求自我个性，不再墨守成规，越正经越不受欢迎。波司登、李宁、太平鸟等“国货之光”近年来在社会新人中备受追捧， 还有JNBY、粒子狂热和Angel Chen（刚刚跟H&M推出联名合作款）等国内服饰品牌的实力也同样不容小觑。

　　国货想要“自救”，走出国门或许也是不错的选择。今年9月初，纽约时装周推出了两项中国主题展活动，引来不少国内品牌的参与，连老干妈、云南白药等知名品牌也相继跨界服饰领域，推出潮流卫衣，一举进军时装周。　　

　　2018年初，国内运动品牌李宁也登上了纽约时装周，意外火了！这一时尚策略的成功让李宁实现了快速翻盘，不到两年的时间，就演变成一个年轻化、时尚化的运动潮牌。去年营收更是首次突破100亿元，显然，李宁成为国内服饰上市公司的最大赢家。

　　据悉，截至2019年6月底，中国李宁时尚店共有70家，主要布局二线及重点城市，预计到今年年底会达到100-120家店。

　　国潮有些或许是一时兴起，但更多的是出于情怀。对于服饰市场的消费风向转变，对国货来说当然是难得的机会所在。　

　　瞄准90后社会新人的“个性化”、“多元化”的消费心理需求，加上潮流文化的影响力在中国持续攀升，国内服饰品牌应利用产品的价值来打败产品的国界，打造年轻化形象，从而稳固自身的时尚潮流地位。

　　小米、小熊...抵挡不住国货小家电的魅力

　　乘着国货的东风，没想到国货家电品牌也一样成为90后社会新人们关注的点，他们热衷于购买小家电，喜欢专业且功能集成型的产品。　　

　　特别是在家电网购的大趋势下，唯品会平台的厨具、小家电等销量最高的TOP10品牌中，美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌稳居前三，可见年轻消费者对国货家电的信赖度也很高。其中扫地机器人、智能音箱、面包机、榨汁机都是十分受欢迎的产品。

　　据《2018年家电网购分析报告》显示，2018年小家电零售规模为1060亿元，首次突破千亿大关，增速更是创下三年来最高，达到了39.5%。　　

　　其中特别值得关注的是今年8月才上市的小熊电器，首日市值达到59亿元人民币，成为创意小家电市场最亮眼的黑马。　　

　　2006年创立的小熊电器，如今已发展成拥有30多个品类的小家电头部品牌，2018年营收更是突破20亿元。

　　小熊电器深耕小家电领域，其产品大多都操作简单便捷，满足了工作忙、压力大的年轻消费者的诉求，打造了一种适合年轻人的新生活方式。营销方面，还推出了专为独食青年准备的“一人食”电器套餐。　　

　　同样是互联网起家的小米，如今也称得上是“国货之光”。历经九年的磨练，小米成为一家以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公司，并且形成了丰富的产品矩阵，让小米在市场上更具有竞争力。

　　小米集团近日公布了2019年上半年的业绩报告，财报显示，小米今年上半年营收达957亿元，同比增长20.2%，调整后净利润57.2亿元，同比增长49.8%。　　

　　2017年11月，全球第一家小米之家旗舰店在深圳万象天地开业。“3C生活方式新物种”——小米之家正在向“2019年底1000家线下门店”的目标冲刺。小米以粉丝经济、高性价比产品和高商业效率，最大限度满足了年轻消费者的需求，TA的商业逻辑这对于其他国货品牌来说都是值得借鉴的。

　　*总结*

　　国货的消费逆袭，由谁来主宰？

　　中国的人口和经济实力都为国货品牌提供了一定的基础，懂买、会买的社会新人既追求性价比，也追求生活仪式感。

　　无论是国内美妆行业、服饰行业、或是家电手机行业，国货品牌都避免不了被拿来与国外同行进行对比。只有抓住痛点所在，满足社会新人人群的消费需求，自然能在这场国潮大军中生存。