解码双十一 | 优衣库的可持续发展之道

　　编者按：十年双十一，改变了中国消费者的消费习惯；增加了品牌商家销货的渠道；见证了中国电商的飞速发展；带动了经济活力的指数型增长，对中国的商业模式也产生了巨大的启蒙作用。

　　走到第11个年头，技术和商业模式均相对成熟，再用前几年的妙招式显然已落入了新时期的旧窠臼。面对高昂的流量成本，日趋理性的消费群体，以及激烈的寡头平台分食，志存高远的品牌又该如何借双十一打一手好牌，怎样理性看待双十一，目前痛点及未来发展几何？

　　带着种种疑问，赢商网采访、征求各方服饰大佬意见，倾听他们的所思所想，此为优衣库（需求面积:1800-2000平方米）篇。

　　作为双十一的顶级流量品牌，优衣库自2012年开始参与其中，并已连续5年蝉联天猫双十一服装类销售TOP1。单日销售额从2013年的1.2亿，到去年35秒销售额破亿。借助双十一，优衣库一次次宣告了它的业内地位。

　　褪去业绩皇冠，优衣库的核心商业逻辑几何？

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　　双十一终极法则：

　　让顾客增强对品牌的信任感

　　就“双十一”而言，发展之初本质是促销，帮助品牌去库存。前三届双十一打出“全场五折”的口号，也确实在短时间内吸引了大量消费者，打响了行业知名度。

　　历经10余年发展，双十一也从刚开始的品牌大促，上升到了如今的流量争夺大战，成了各大品牌的广告campaign。

　　对于一个可持续发展品牌而言，参与像双十一这样的大促节日，并一起加入到流量厮杀战争当中，本质上对品牌发展并不友好。如何通过参与这样的活动，去赋能品牌，使之成为品牌发展的加分项，一直是优衣库思考的关键所在。

　　过程中，优衣库也已开了许多行业先河，它们对市场的启蒙意义可能要远远大于其销售额的创高。

　　早年，优衣库便借助全直营优势，实现线上线下同款同价，打消顾客对于商品品质与价格不匹配的疑虑；到了2016年，优衣库率先通过线上线下融合，借助双十一，成功引流线下门店，并实现线上下单，门店取货，解决了消费者线上购物无法试穿的痛点；2017年双十一，优衣库线下门店提早一天享受双十一福利，使消费者无需熬夜等待，也能享受到同等福利……据悉，今年双十一期间，优衣库线下门店依旧将扮演重要的角色，提前启动一些事项；与此同时，今年优衣库还将首次开启线上下单，就近门店退换货功能。

　　在优衣库看来，早期的成功，很大程度上是建立在顾客对品牌的信任感之上。而这些信任感则是通过上述一次次解决顾客痛点争取而来。优衣库善于把握每次与消费者建立信任的机会，通过把简单的事做到极致，让顾客增强对品牌的信任感。

　　02

　　双十一底层逻辑：

　　以顾客为中心，商品+服务多维度解决痛点

　　双十一走到第11年，旧的痛点依然存在，新的困扰正在产生。商品推介满天飞，折扣津贴算数难，实体门店服务良莠不齐，商品退换货麻烦……如何切实解决这些消费痛点，赢得市场便是顺其自然。

　　在优衣库看来，双十一只关注价格的时代已经过去；在新消费诉求下，消费者更追求“品质购物、聪明购物、省心购物”。基于这样的消费需求，今年双十一期间，优衣库聚焦“更好、更快、超值、更轻松”，从商品+服务多维度入手，帮助顾客简单有效地进行购买决策。

　　在选品层面，优衣库精选百款秋冬新品。具体涵盖风格火热、单穿也时髦的HEATTECH温暖内衣系列；火了25年、百搭时尚柔软依旧的摇粒绒系列；全新蓬松廓形、轻暖兼具的高级轻型羽绒系列；以及与奥运选手共同开发、智暖轻巧的全新Hybrid高性能复合外套系列等秋冬功能美学商品。

△优衣库百款秋冬新品

　　在提供优质服务方面，优衣库借助技术和数据，实践智慧零售。通过自有线上平台“掌上旗舰店”提供特大/特小码商品，满足不同顾客需求；打通线上线下库存，解决实体门店缺货断码问题。同时，优衣库还联动线下700余家门店，提供自提换货服务，异地下单也能最快1小时完成备货。

　　如此一来，优衣库不但攻克了商品触达顾客的最后一公里，还打通了消费者在进行购买决策时存在疑虑的各个环节，使得顾客买到心仪产品的几率大大增加，在消费者购买幸福感增长的同时，也增进了顾客对品牌的信任感与忠诚度。

　　不过，在应用数字化和转型智慧零售的过程中，优衣库非常坚持“工具论”——即数据和技术只是工具，服务于人才是根本。“再好的营销，再高端的技术，始终是不可持续的，这些只是传递品牌价值过程中的方式；消费者只有通过好的商品和服务才能认识这个品牌，意识到这个品牌的价值。如果这中间有一个小的地方让消费者失望了，也就可能不喜欢你了。”在前不久举行的“未来商业秀”现场，优衣库大中华区CMO吴品慧分享到。

　　对于此次双十一，优衣库依旧强调理性、冷静，回归本质。“只要把品牌平常的实力表现出来，不去过多做一些花哨的东西，然后增加一些附加服务，比如店铺可以提早去买，退换货服务更方便，搭配、改裤长等做到位，就可以了。”优衣库方面表示。

　　03

　　优衣库内生增长力：

　　时刻洞察消费需求，传递渗透品牌价值

　　其实，对优衣库来讲，不管是在历年双十一上的表现，还是作为国际快时尚在中国的业绩增长，都令同行心生羡慕。究其原因，也很简单，优衣库明白自己在做一件什么事——时刻洞察消费需求，传递、渗透品牌价值。

　　就拿上述的例子来说，优衣库一直在做一些看起来很简单的事：从上万sku中挑选百款商品让利消费者；自建线上平台“掌上旗舰店”，打通库存；线上下单，线下退换货；门店免费修裤脚……但这些切切实实是顾客在进行购买决策时会遇到的阻碍。

　　优衣库认为，品牌需要思考的，不是一味追逐流量、网红、直播，而是应该学会扒开这些工具去看本质。与其追赶每年一换的市场新趋势，以及营销手法，优衣库更愿意将资源倾斜到可持续的品牌价值传递中。不断思考到底消费者消费一个品牌要的本质是什么？怎样更好的通过可以享受到的价格去追求本质更好的东西？

　　通过对市场消费需求的洞察，优衣库总结了两个核心要点：无界和高效，并通过对该两词的解读，在自身商品和服务上做延展。

　　所谓无界，优衣库追求的是跨越IP、跨界等表层形式，深究其背后的本质内容，即“重点不是你做什么IP，重点是想要透过IP传达什么品牌价值。”最终还是要回归到商品和服务。品牌需要在洞察消费变化的同时，设计出更好的商品，提供更优质的服务，去满足消费需求。一个品牌如果不追求本质上对商品和服务的创新，也就很难经得起时代的考验。“无界是我们一直的追求，优衣库这样的打造基本款，但是我们可以怎么超越我们现在已有的界限，让消费者重新去理解跟定义我们的品牌跟商品，它其实有更多的可能性。”

　　再谈高效。在优衣库看来，高效不会只有量，它涉及很多质的层面，还有信任，本质还是要回归到商品和服务。

　　以营销为例，优衣库也在不断创新，尝试直播，但他看重的并不是一场直播能带来多少流量，卖出多少货，他更看重直播背后的根本逻辑是否可持续，是否符合优衣库LifeWear服适人生的理念，有无传达顾客看不到的一些价值点，如商品设计。

　　对新时代下的消费者而言，他们想要花更少的时间和精力，去吸收更优质的内容。优衣库选择自建社交属性平台“小优种草”，解决消费者本质对服装美学的需求，帮助他们更理性去判断该怎么买，或者如何穿搭。

　　在优衣库看来，平台天生带有教育性质，这个教育可能是传达他对服装穿着的教育，美学的教育，甚至是穿搭教育。它可能不会直接承载购买，但对品牌价值起到了一个可持续的传递、渗透作用。

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　　写在最后：

　　优衣库的商业逻辑其实很清晰，以商品和服务为抓手，时刻洞察消费需求，不盲目跟风，不断探寻本质，一直思考如何把可持续贯穿到商品、服务，以及品牌价值渗透中，希望通过追求本质，引导正确的消费观和价值观。至于技术、流量，这些都只是工具，需冷静运用。

　　在传统零售方式被新零售解码后，品牌与人的交互不再仅限于商品，而是通过细节渗透的价值观，是融入瞬间情绪的记忆留存。