年销售额40亿+的头部奥莱,我们真的该学学

2019年11月08日11:06 来自:赢商云智库
核心提示:2018年,两家头部奥特莱斯的年销售额均突破40亿元大关,刷新记录。这些标杆奥莱亮眼的成绩单里,蕴藏了哪些独家调改秘诀?

  奥莱业态在2019年仍然势头强劲,据最新财报数据显示,2019年上半年,多家连锁运营商旗下的奥莱板块销售额实现了增长,最高增幅达到54%。

  

  数据来源:各上市企业2019年中期财报

  不仅如此,近三年来头部企业打造的连锁型奥莱业绩表现堪称优秀。比如上海百联奥特莱斯,业绩从2016年的43.17亿元增长至2018年的47.75亿元;北京首创奥特莱斯,从2016年的18亿元增长至2018年的29.77亿元。

  

  数据来源:奥莱领秀

  奥莱业绩的增长,既得益于利好的消费环境,也源于产品自身的不断迭代和进化。相比mall在业态组合上的“包罗万象”,奥特莱斯尚属零售占主导的目的性消费场所,但随着商业地产的变革,奥莱产品如今不断“购物中心化”,以满足客群的多层次需求。

  仅以标杆性奥莱为例,据赢商大数据统计,2019年以来,全国多家标杆奥莱进行了扩建,积极加码体验业态或新品类,以扩充原来单一的业态组合,提供更丰富的经营内容。

 

  数据来源:根据企业新闻公布整理

  “好的项目,都是调出来的。”持续性的业态、品牌动态调改,是项目运营管理中重要的一环。那些标杆奥特莱斯亮眼的成绩单里,究竟蕴藏了哪些独家调改秘诀?本文重点2018年销售额排名较高的8家典型奥特莱斯,从近半年的业态品牌调整、营销举措等维度分析,为奥莱运营和品牌拓展提供参考。

  (点击查看上篇奥莱系列研究精彩内容

  一、上海青浦百联奥特莱斯:围绕家庭客群生活刚需,延长顾客的游逛时间

  五年来,上海青浦百联奥特莱斯稳定地保持着全国奥莱销售No.1的地位,销售额在突破40亿后不断稳定增长,2018年业绩达到47.75亿元。

  

  1.调整店铺54家,调整后同柜位销售同比提升27.08%。调整重点餐饮、服装及时尚精品业态,下调男装和服饰集合店,上调女装及鞋类,增加生活方式和运动潮流业态

  国际精品:鞋类方面,新增更多潮流度高、产品更加细分的女鞋品牌,引入比如Jimmy Choo、STUART WEITZMAN等女鞋,一线奢侈品方面引进PRADA。

  服装:女装品牌淘换率较高,引入更多时尚潮流女装品牌,如MOUSSY、Lily、菲姿、Laurel、CARVEN、Devil Nut等。

  生活方式:下调户外用品,引入尊贵视力、目艮眼镜集合店2个精品眼镜品牌。

  餐饮:减少异国风情餐饮品牌,通过引入中式简餐谷田稻香,丰富餐饮口味选择。

  

  2.营销举措:设计各类创意活动吸引年轻客群和亲子家庭,积极采用社交媒体加强与客群的连接互动

  2019年营销活动列举:

  百联纵夏生活节,众多品牌折上再折;

  “百联购欢乐GO——夏一站天后”,上演深受年轻人喜爱的时尚街舞、Cos大秀、日本宅舞等主题快闪秀;

  “我的百联奥莱*童年不同样”创意着色大赛,吸引亲子家庭互动;

  奥莱十三周年庆:奥莱大咖秀,网红直播,寻找奥莱有缘人等活动轮番上演。

  二、佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯:快闪店or黑科技,积极玩转“潮”力量

  佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯一直以高奢品牌和精致的购物环境著称,2018年12月,项目四期开业,增加了更多餐饮品牌,丰富了顾客的就餐选择。

  

  1.2019上半年业态调整:重点调整零售业态,上调餐饮业态,下调超市、服装及时尚精品。

  创新品牌引入:目前已入驻的潮牌包括伦敦男孩、盼酷、ED HARDY,设计师品牌包括GEOX和maje等;在快闪店方面尝试较多,包括杰克琼斯、周大福、斯凯奇、彪马、UGG等品牌快闪店;另外,还有黑科技标签的家电品牌Dyson入驻。

  餐饮:引入主打以正宗陕西美食著称的剪花娘子陕西面馆,以及火锅品牌呷哺呷哺、中式餐饮阿香米线。

  

  2.营销举措:锁定意大利文化与时尚的双重主题基因,重在塑造小镇“潮流+品质”的零售形象和消费氛围

  2019年营销活动列举:

  “镇”遇激情FAST4WARD直线竞速赛2019京津站:车迷福利,品鉴潮流赛车及赛事;

  “时尚FUN价,即刻启程”快闪巴士:将迷你版“全渠道新零售快闪店”搬上巴士,历时1月,从上海出发,途经广州、北京、成都和武汉五座城市;

  蔚来意大利美食艺术之旅;

  潮流“镇”释FUN国庆系列主题活动:“走进卡尔的工作室”卡尔·拉格斐主题时尚限时展、多品牌主题时装秀及造型课堂。  

  3.运营管理

  采用蓝卡AI云无人值守停车场管理系统,上线LCD高速车牌识别道闸扫码付一体机共18台,实现停车场无人值守。

  三、北京首创奥特莱斯:大手笔填补文娱空白来吸客引流,拓宽生活服务边界

  近三年,北京首创奥特莱斯销售额保持着较高的增长率。2019年3月,二期扩建部分开业,新增的8.8万方营业面积,为商场注入了更多体验业态和新鲜品类。

  

  1.2019上半年业态调整:加码餐饮、儿童亲子、生活服务及文体娱业态,上调服装,下调时尚精品,增加跨界集合店

  零售:服饰方面,下调鞋类、运动装,上调男装、女装、服饰集合店;超市业态,增加房山区域首家生鲜超市7FRESH及进口超市黄五箱。

  服装:服饰集合店方面引入新兴品牌如Superdry、Vision Street Wear、JDV、辛普森一家,以及运动时尚类如Old Navy、NBA style等旗舰店;男装则引入伦敦男孩、迪来、雅戈尔、J.Lindeberg等;女装方面,加码更多时尚潮流品牌如Marisfrolg、伊芙丽、Koradior、JORYA、YINER等,以及新兴女装品牌N-one。

  餐饮:丰富餐饮品类,增加火锅、休闲餐饮和异国风情餐饮,丰富饮品选择和地方菜系,引入徽州小镇、外婆家、锅说、哈根达斯、阿甘锅盔、米芝莲、皇茶等高人气品牌;新兴品牌则引入休闲小食品牌章台柳手作铜锣烧、中式简餐品牌爱煲爱鱼。

  儿童亲子:大幅加码儿童零售,积极引进代表时尚潮流的运动休闲类童装品牌,比如361°童装、adidas Kids、安踏儿童、乔丹儿童、kappakids、skechersKid等,以及童装独立设计师品牌QIMOO,营造主题化亲子购物氛围。

  文体娱:引入北京首家万达IMAX激光影城、酷时代电玩城等。

  跨界集合店:引入瑞典独立设计师生活方式品牌NǒME。

  生活服务:增加美发造型、美甲美睫等丽人养生服务,以及通讯、维修等生活服务,拓宽服务内容。

  

  2.营销举措:着力打造大型主题风情街区,利用特色美食加丰富的文娱演出吸附节日消费的庞大客群

  北京首创奥莱打造大型庙街夜市,云集天南地北和五湖四海的美食和当地风情表演;

  中秋大促38小时不打烊:泰国艺人表演秀、大型高空舞蹈、精彩儿童剧演出;

  首创奥莱国庆七天乐:首创奥莱交响乐团快闪表演、晚间红歌音乐会、国际风情盛装巡游。  

  四、北京燕莎奥特莱斯:围绕“她经济”塑造消费粘性,向年轻客群靠拢

  作为中国奥特莱斯的“吃螃蟹者”,北京燕莎奥特莱斯近三年的业绩有所下滑,亟需调整运营策略以应对市场变化。

  2019上半年业态调整:下调餐饮、儿童亲子,重点调整服装和时尚精品。下调女装、服饰集合店,削减商务男装,上调运动装、鞋类。

  服装:女装方面,2楼引入Bouthentique、ELLASSAY等潮流女装以及一些北京本地女装品牌;运动装方面,引入TFO、rock&ice等户外运动新品牌;鞋类方面,引入Tata、星期六、COLE HAAN等品牌;引入时尚服饰集合店Vision Street Wear。

  时尚精品:增加眼镜和黄金珠宝品类,调整户外用品,引入泰卓龙眼镜、莱百首饰、北极狐等品牌。

  

  营销活动列举:针对不同的节日特点打造不同的折扣主题,专注释放“折上折”吸引力

  燕莎奥莱悦享女人节;

  燃情初夏·整装待发——燕莎奥莱五一运动“惠”;

  童梦荟萃·奇趣缤纷——燕莎奥莱亲子儿童节;

  我们度假吧·燕莎奥莱乐购节。

  五、成都时代奥特莱斯:升级品牌潮流度,重视儿童亲子及热门IP造势

  作为九龙仓集团旗下的首个奥莱项目,成都时代奥特莱斯2018年的销售额达到27亿元,同比2017年增长14%,呈现出较高的成长性。

  另外,时代奥特莱斯国际精品依然强势,Armani outlet、BALLY、BURBERRY、Ermenegildo Zegna、Hugo Boss、MaxMara、Versace、Lane Crawford等销售持续保持强劲增长。

  

  1.2019年1-3季度业态调整:上调服装、时尚精品和餐饮,注重儿童亲子。重点调整女装、时尚精品及餐饮,加码文体娱业态

  服装:国际精品方面重点引进maje、DEGAIA、Alexandre de Paris等品牌,女装则引入bebe、伊芙丽、Lagofree、lulualways、Maniform等潮流女装品牌,加码运动休闲品牌如Timberland、CAT、FILA FUSION等。

  时尚精品:根据年轻一代的消费偏好,增加家居生活集合店和潮流饰品品类。引入“黑科技”标签的家居品牌Dyson、高人气生活用品集合店全棉时代。引入Prime time精品手表集合店以及LANVIN、FB、西铁城、LABELLE、HITOMI、蕉下、Cocobanana等新潮饰品店。

  儿童亲子及家居:加码高人气儿童品牌M.latin、ROOKIE童装集合店。

  餐饮:引入大鼓米线、吉野家、林记龙小面等餐饮品类。

  

  2.营销举措:打造高人气主题IP展览,积极营造“网红打卡地”的潮流形象

  2019年1-3季度营销活动列举:

  成都首个正版宝可梦夏日主题展:10个宝可梦限定场景,走进皮卡丘的梦幻世界;

  抖音挑战赛#花式耍大牌;

  成都地铁3号线直达,订制天府通地铁卡上线;

  中秋国庆:华彩时代 玩购奥莱

  多彩时代音乐会;

  亲子活动“可爱者联萌”。

  六、武汉百联奥特莱斯:大型游乐项目营造丰富的主题场景,为零售注入新活力

  近几年来,武汉百联奥特莱斯一直位居华中区奥莱销售额No.1的地位,2019年5月二期项目的开业,5.11万方的新增面积为商场加码了大型主题游乐业态,注入了新活力。

  

  1.2019上半年业态调整:上调餐饮、儿童亲子、生活服务、文体娱,重点调换服装、时尚精品

  服装:新增服装配饰和特体装品类,引入丝巾品牌妩、she`s及旗袍品牌蔓楼兰;服饰集合店引入大雅家;男装方面,新增高知名度的商务男装如Giovanni Valentino,引入Degaia、Ferre、比音勒芬等潮流男装;女装淘换率高,新增精品商务女装品牌Maryling、SONG OF SONG,引入MO&CO、Pure Tea、Bouthentique、Laurel等时尚潮流女装;运动休闲品牌引进FILA Fusion、Champion、UMBRO等。

  零售:引入网红零食品牌槑的说。

  时尚精品:增加家居生活、家电厨卫、时尚配饰、黄金珠宝等品类,引入轻奢品牌Michael Kors及TORY BURCH。

  文体娱:加入大型游乐体验馆、冰雪世界。

  

  2.营销举措:打造沉浸式主题场景,为客群营造艺术与文化结合的消费空间

  2019上半年营销活动列举:

  潘多拉公园主题展:萌宠总动员,欢乐嘉年华,超3000平奇趣空间,体验丛林探险;

  2019百联纵夏生活节;

  武汉百联奥莱工会员工文化艺术展;

  “百联购·欢乐GO”年中庆活动;

  五一FUN大招:超模演绎春夏秋冬时尚大秀,流行乐队现场演出,风车马戏团巡游,异域风情互动合影。

  七、砂之船(重庆)奥莱:引入创意展馆,围绕“潮童”需求提升吸引力

  作为砂之船集团打造的首个奥莱项目,砂之船(重庆)奥莱自开业来,一直位居全国奥莱业绩TOP10之列,但2018年业绩为22.81亿元,同比2017年略微下滑。

  

  1.2019上半年业态调整:下调服装、餐饮、生活服务业态,上调儿童亲子、文体娱业态,重点调整儿童亲子业态和服装、时尚精品品类

  服装:下调服饰集合店、鞋类、箱包皮具,上调家居服、运动装、女装。运动装方面,引入NIKE SPORTSWEAR、MLB;引入众多内衣品牌,例如Body Pops、黛安芬、夏娃的诱惑、舒雅等;男装引入昆地亚、ZIOZIA、WU等潮流男装,女装引入CAROLINE、MOUSSY、SLY、DAZZLE等。

  儿童亲子:新增儿童家居、母婴童用品、儿童玩具品类,引入乐高玩具、班吉鹿、丽婴房、黄色小鸭,童装方面则引入巴拉巴拉、韩国潮流童装paw in paw以及jnby by JNBY、、TEENIE WEENIE KIDS、E·LAND KIDS、ABC KIDS等潮流品牌的童装副线。

  时尚精品:引入专业防晒伞具品牌蕉下、时尚配饰品牌Folli Follie以及美妆品牌Ebeaute。

  文体娱:引入日本创意毛巾展馆夕才儿美术馆和经典娱乐品牌迪士尼。

  

  2.营销活动列举:利用“折上折”烘托火爆的抢购氛围,打造儿童主题活动吸引亲子家庭

  2019上半年营销活动列举:

  “吆吆·吆不倒台”砂之船(重庆)奥莱11周年庆;

  奇幻森林·稀奇古怪动物园展;

  2019巴拉巴拉闪亮童星第四季赛事;

  2019春日购物嘉年华:主题特卖展、描绘春日活动、X-ZOO绿色星球动物主题公园;

  第九届内衣节:魅feel内衣秀。

  八、长沙友阿奥特莱斯:积极造节及品牌焕新,打造专属年轻人的精致休闲生活空间

  长沙友阿奥特莱斯属于华中区奥莱的领军项目,多年深耕湖南当地市场,2018年销售额达到19.5亿元,同比增长15%。

  1.2019上半年业态调整:下调儿童亲子、文体娱,重点调整零售和餐饮业态。零售方面,下调服装、时尚精品

  服装:运动装方面,引入锐步、Kappa、Under Armour、Champion、EA7;女装方面,引入ZUCZUG、ANSUO、尹默、COVEN GARDEN等潮流女装品牌;男装则引入精品商务男装仙狄仕金、VERRI、Marco Azzali、蔓哈顿、迪莱等。

  时尚精品:引入时尚配饰谭木匠、运合手工和眼镜品牌LOHO眼镜生活。

  餐饮:下调中式餐饮及异国风情餐饮,上调休闲餐饮,特别是增加饮品和烘焙甜品选择,引入新兴茶饮品牌鹿角巷、泰芒了、茶颜悦色等。

  

  2.营销举措:挖掘儿童文化主题场景下的各种玩法,以独特的赛事、剧场和晚会,精准提升家庭客群的黏性

  2019年营销活动列举:

  时刻精彩·友阿股份上市10周年及年中庆;

  2019长沙首届少儿平衡车大赛;

  海普诺凯1897童话节·童话王国总动员:推出牧场题材童话剧《牛牛特工队》,还原剧情历险闯关;

  奥莱欢乐淘货节:《青春如画》大型杂技主题晚会、高空扁带表演、HOLIDAY闪亮欢乐趴、野孩子童玩市集、魔幻历险儿童剧《晴子与小蜗牛》;

  长沙友阿奥特莱斯八周年店庆:联合湖南知名街头文化平台RPR,将街头涂鸦、现场DJ、Bbox以及网红直播融合在一起。

  结语

  ①奥特莱斯的购物中心化,还将持续演变和更迭,未来更多“新物种”也会出现在奥特莱斯里,带给消费者更多新鲜的体验。

  ②在引进创新业态和新兴品牌方面,相比购物中心,奥特莱斯的步伐更加谨慎和缓慢,从货品资源的角度看,品牌引入的重点仍是传统名品或知名度较高的品牌,但奥莱的创新也会逐渐从品牌端切入。

  ③奥莱的营销方式以往大多聚焦于“折扣”这一主题,在聚客手段更加创新和多元化的今天,奥莱也将越来越多地应用主题街区、创意空间和IP活动等手法,增强对年轻客群的吸引力。

 

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